В последние годы в России все более широкое распространение стал получать новый стандарт в технологии прямой и имиджевой рекламы − indoor-реклама, конструкции которой располагаются внутри помещений. О тенденциях этого медианосителя корреспонденту ИА «Клерк.Ру» Александру Саполнову рассказал Алексей Омельченко, генеральный директор национального оператора indoor-рекламы Advance Group.
Алексей, в понимании многих людей indoor-реклама представляет собой рекламные конструкции, расположенные в магазинах, супермаркетах, моллах. Однако известно, что ее применение сегодня гораздо шире. Где еще она используется?
Indoor – это действительно более широкое понятие, чем реклама в торговых залах, и сейчас клиенты это хорошо понимают. К этому сегменту относится любая реклама, размещенная внутри здания, то есть, по сути, интерьерная реклама. Помимо уже перечисленных «площадок», к ней относится реклама в аэропортах, бизнес-центрах, фитнес-клубах, ресторанах, кафе и клубах, боулингах, и даже в поликлиниках, паркингах и АЗС. Словом, все общественные места, куда приходят определенные категории людей.
Именно этим indoor системно отличается, например, от наружной рекламы. «Наружка», как правило, дешевле с точки зрения стоимости рекламного контакта, но не является «прицельным» носителем − она как бы «бьет по площадям». Размещая рекламу внутри помещений, клиент имеет возможность воздействовать на выделенные целевые группы: в бизнес-центрах – на «белых воротничков», в фитнес-клубах – на людей, заботящихся о своем здоровье, в вузах – на студентов, и так далее.
Два года назад эксперты прогнозировали, что в нынешнем году должен быть бум indoor-рекламы, так как в стране появлялось все больше современных торговых центров. Это так? Или кризис все-таки помешал этому?
Как я уже говорил, indoor − это далеко не только размещение в торговых центрах. Общий подъем экономики: и строительство новых торговых и офисных центров, и реконструкция аэропортов, и открытие новых ресторанов – это все, конечно, способствовало ускоренному развитию, в том числе, и интерьерной рекламы. Слово «бум» по отношению к текущему году точно неуместно, однако определенный позитив кризис принес.
Можно с уверенностью сказать, что, по итогам этого года, среди операторов indoor останутся лишь те, чьи площадки действительно востребованы рекламодателями. Коррекция рекламных бюджетов в этом году – свершившийся факт, и в 99% случаев рекламодатели концентрируют свои медиаинвестиции на носителях, от которых они ожидают отдачи.
Несмотря на то, что всем приходится затягивать пояса, я отношусь к этому процессу скорее положительно: к следующему циклу подъема отрасли indoor подойдет в состоянии большей зрелости, с новыми идеями, с оптимизированным бизнес-процессами.
Можно ли согласиться с мнением, что рекламодателям стала особенно интересна indoor-реклама после того, как новое законодательство запретило или серьезно ограничило в традиционных медиа рекламу алкоголя, табака и других товаров из «проблемных» категорий?
Сложно сказать однозначно. Было несколько изменений законодательства – например, если в наружной рекламе размещение алкоголя было ограничено, то в прессе – наоборот, разрешено (кроме обложек).
Могу сказать по бизнес-центрам: доля табака и алкоголя после этих законодательных инициатив на наших носителях выросла, но заметно скачка не было − все в пределах нескольких процентов.
Что вы можете рассказать о западной практике применения indoor-рекламы? Отстаем ли мы от ведущих стран по широте использования ее, а также креативности, или идем в ногу с ними?
Indoor-реклама в ведущих странах развита достаточно сильно, но она весьма разрозненна с точки зрения качества в зависимости от страны. Так, очень много интересных решений можно увидеть в аэропортах, например, Берлина и Лондона. Но, скажем, в аэропорту Барселоны реклама представлена достаточно архаичными конструкциями, которые и в России-то редко где увидишь.
Традиционно сильно насыщены рекламой (в том числе и интерьерной) крупнейшие города Азии: Гонконг, Токио. Причем там в основном используются высокотехнологичные конструкции: плазмы, LCD, различные интерактивные и bluetooth-устройства, и проч.
В бизнес-центрах европейских столиц рекламы нет, а в Штатах компания, занимающаяся рекламными возможностями этого сегмента, была создана только в 2007 году. Напомню, что, например, наша компания создана в 2002 году, так что в этом сегменте мы как раз и оказались «впереди планеты всей».
Что вы можете сказать о ценах, а также преимуществах и недостатках с точки зрения эффективности размещения рекламы на indoor-носителях?
Цены очень сильно зависят от того, о каких площадках идет речь. Аэропорты – дороже, вузы – дешевле. Если говорить о бизнес-центрах, то стоимость тысячи контактов (CPT) составляет примерно диапазон $3−20.Преимущество, как я уже говорил – целенаправленный контакт на нужную вам аудиторию: вы не платите за контакты с людьми, которые не интересуют вас для продвижения продукта. Также в зависимости от площадки большим плюсом может быть отсутствие агрессивного рекламного окружения. Например, если говорить о бизнес-центрах, то там эти рекламные конструкции (лайтбоксы в лифтовых холлах или рекламные рамки внутри самих лифтов) – это, по сути, очень яркие и выделяющиеся элементы интерьера, реклама на которых воспринимается без отвлекающих «помех» в виде других рекламных сообщений.
Недостаток органически вытекает из достоинства – не такой большой, как в телевизионной или наружной рекламе охват. Хотя, если быть совсем точным, недостатком это сложно назвать, так как все дело в том, сколько стоит увеличение охвата аудитории.Но в большинстве случаев рекламодатель, конечно, ожидает от интерьерной рекламы точечности и высокой эффективности воздействия (со всех точек зрения – как большего времени контакта, так и отсутствия рекламных «шумов»).
Какой из сегментов indoor-рекламы наиболее развит и почему?
Я бы выделил три наиболее развитых сегмента: instore (торговые центры и магазины), аэропорты и бизнес-центры. Причины просты: эти площадки были наиболее востребованы клиентами и начали свое развитие раньше других. Также на этих площадках превалировали 2−3 основных игрока, что было крайне полезно на этапе интенсивного роста: это позволило создать единые стандарты размещения и качества обслуживания клиентов.
Для каких рекламодателей indoor-реклама подходит больше всего?
Для всех без исключения! Отдельный вопрос – под какие именно продукты. И тут главное – не ошибиться с выбором площадки.
Приведите примеры успешных indoor-кампаний (можно в совокупности с другими медиа).
Смотря, что считать успешным. Если под успехом понимать то, что клиент остался доволен, то таких кампаний великое множество. Из последних примеров – спецпроект в бизнес-центрах, который мы реализовали под одного «пивного» клиента.
Мы выбрали десяток крупных бизнес-центров по Москве и забрендировали (то есть, говоря проще, наклеили стикеры) на двери лифтов, чтобы их могли видеть ожидающие лифт люди. Человек инстинктивно смотрит на двери лифта, когда его ждет, поэтому такой способ коммуникации оказался крайне эффективным. Кампания клиента шла не только в бизнес-центрах, а на нескольких носителях сразу, но роль бизнес-центров оказалась крайне важной.
Объясню: человек просыпается утром, завтракает (возможно, смотря телевизор), едет на работу (при этом видит наружную рекламу или рекламу в метро; возможно, слушает радио). Таким образом, он получает рекламные контакты с тем рекламным сообщением, которое до него хочет донести рекламодатель, причем часто не акцентируя на этом внимания. И когда человек приходит в бизнес-центр, то во время 30-секундного ожидания лифта он видит «во всей красе» рекламный макет. И за счет более длительного контакта, возможности рассмотреть изображение в деталях он вспоминает о том, что уже видел что-то подобное и решает для себя – интересен или не интересен для него такой продукт.
В этом, как мне кажется, большой плюс indoor-рекламы: она часто оказывается «последним» рекламным контактом, который создает у человека цельное понимание того товара или услуги, о которой ему хочет рассказать рекламодатель.
Начать дискуссию