Особенности ценообразования в кризис

Источник: Журнал "Руководитель автономного учреждения"

Управлять ценообразованием в кризисных условиях крайне сложно. С одной стороны из-за скачков курса рубля, повышения ставок по банковским кредитам трудно спрогнозировать издержки, а тем более просчитать новые проекты. С другой стороны, из-за падения доходов населения снижается платежеспособный спрос. Хозяйствующим субъектам приходится существовать в условиях сжимающейся маржи. Как противостоять неблагоприятным факторам?

Сегодняшние условия не новы: подобная ситуация наблюдалась в 2008 – 2009 годах. В то нестабильное время немало организаций смогли не только выжить, но и укрепиться. Автономные учреждения из-за своей молодости не успели приобрести опыта работы в условиях кризиса или рецессии, что может сыграть для них дестабилизирующую роль. Однако в арсенале экономической науки в целом и в сфере ценообразования в частности есть немало способов противодействия неблагоприятным факторам.

Основные методы ценообразования

В практике ценообразования используются следующие основные методы^[1]:

• затратное ценообразование;
• следование за лидером на рынке;
• ценообразование на основе закона спроса и предложения;
• ценностный подход.

У каждого метода имеется свой исходный параметр установления цены и своя тактика ценообразования в кризисный период. Затратный метод в качестве базы использует затраты, устанавливая для периодов кризиса нижнюю допустимую границу цены. Метод следования за конкурентом ориентируется на конъюнктуру рынка и рекомендует способы ценовой и неценовой борьбы за потребителя. Два последних подхода основаны на анализе покупательского поведения. Причем, метод, основанный на равновесии спроса и предложения, предполагает рациональное поведение покупателей, усиленное в периоды кризиса необходимостью жесткой экономии. Ценностный подход допускает иррациональное поведение, которое в кризисы проявляется как покупательская паника.

Затратное ценообразование

Тактика затратного ценообразования^[2] в кризисный период заключается в установлении цен на уровне не ниже переменных затрат. В обычных условиях цена на услугу должна покрывать переменные и постоянные затраты, а также обеспечивать приемлемый уровень прибыли.

Приб = (Цена - Зпер) х Объем - Зпост, где:

Цена – цена единицы услуги;

Зпер – условно-переменные затраты на единицу услуги;

Зпост – условно-постоянные затраты на весь объем услуг;

Приб – совокупная прибыль.

К условно-переменным затратам относится стоимость сырья и материалов, стимулирующая часть заработной платы, часть коммунальных платежей, НДС, налог на прибыль.

К условно-постоянным относятся затраты на содержание зданий и помещений, зарплату аппарата управления, амортизацию, уплату налога на имущество. Условно-постоянные расходы не зависят от объема услуг и сохраняются практически в полном размере даже при простое.

Именно по этой причине установление цен на уровне переменных затрат, при котором не покрываются постоянные затраты и прибыль, – хоть и трудный шаг, но вполне оправданный в исключительных условиях (кризис, «мертвый сезон», перепрофилирование). Цена на уровне переменных затрат позволяет автономному учреждению не покидать рынок, сохранять клиентуру и трудовой коллектив, таким способом обеспечивая ведение внебюджетной деятельности в «скудные» времена. По сравнению с коммерческими организациями автономным учреждениям проще применять данную тактику, поскольку часть постоянных затрат АУ несет учредитель^[3]. Ниже переменных издержек опускать цену никак нельзя, иначе это повлечет за собой генерацию убытков.

Пример 1

Автономное учреждение «Детский сад» организовало платные группы в помещениях, ранее приобретенных на внебюджетные доходы. Плановые показатели:

• численность группы – 12 детей;
• количество групп – 5;
• стоимость пребывания ребенка за год – 192 тыс. руб.;
• переменные затраты на ребенка – 144 тыс. руб. в год;
• постоянные затраты на платные группы – 1 000 тыс. руб. в год.

Руководитель АУ поручил бухгалтерии рассчитать плановую прибыль, критический объем услуг (точку безубыточности). Кроме того, в связи со снижением платежеспособности населения руководителя интересует, закрывать ли платные группы, если спрос на их услуги резко снизится.

Рассчитаем прибыль: Приб = (Цена - Зпер) х Объем - Зпост = (192 - 144) х 12 х 5 - 1 000 = 1 880 (тыс. руб.).

Рассчитаем точку безубыточности, при которой прибыль обращается в ноль ((Цена - Зпер) х Объем - Зпост = 0): Объем = Зпост / (Цена - Зпер) = 1 000 / ((192 - 144) х 5) = 4,2 (чел.).

Если средняя численность платной группы опустится ниже 4,2 ед. в год, АУ перейдет в зону убытков.

Рекомендации бухгалтерии на случай резкого снижения спроса свелись к следующему. Если прекратить оказание услуги, убыток от простоя составит 1 000 тыс. руб. в год, поэтому работа платных групп при годовой стоимости услуги 144 тыс. руб. и выше и средней численности группы более 4,2 ед. в год выгоднее простоя. Кроме того, сотрудники бухгалтерии предложили изучить кривую спроса, чтобы определить, при какой цене на услугу АУ получает максимальную прибыль от работы платных групп.

Следование за лидером на рынке

Если снижение цены для автономного учреждения является неприемлемым, альтернативная тактика ценообразования будет заключаться в сохранении прежней цены на фоне повышения качества услуги. Статус АУ как государственных (муниципальных) учреждений позволяет им позиционировать себя в качестве надежного партнера на рынке и дает основания для установления более высокой цены. К сожалению, окажутся потеряны клиенты, для которых цена является критическим фактором при выборе услуги. Однако данная тактика неценовой конкуренции, при которой делается упор на отличительные особенности услуг, а не на их дешевизну, хоть и проигрывает на этапе рецессии (кризиса), но создает заметные преимущества при оживлении экономики, поскольку не приходится повышать цены.

Ценовая конкуренция в период кризиса – не лучшее решение проблемы. Во-первых, в кризис быстро устаревает информация о соответствии текущих цен ожиданиям потребителей. Это справедливо даже в отношении собственных цен, представления же о ценах конкурентов еще туманнее. Во-вторых, не ясно, что руководит действиями конкурентов: минимизация убытков при ликвидации или, напротив, расширение присутствия на рынке? Сегодняшний лидер завтра может стать банкротом. В таких условиях лучше не втягиваться в ценовую войну.

Продолжим (здесь и далее) анализировать ситуацию, рассмотренную в примере 1. Допустим, что руководитель АУ поручил маркетологу выявить конкурентов, за работой которых желательно следить в целях актуализации цен на услуги платных групп детского сада. Маркетолог предложил считать конкурентами для АУ в целом частные детские сады, для групп кратковременного пребывания – аналогичные группы детских садов, кружки для дошкольников, детские спортивные секции. В случае наступления фазы жесткого кризиса также следует обращать внимание на стоимость найма няни и формат услуг детских комнат в торгово-развлекательных центрах. Няни в условиях роста безработицы могут согласиться на значительное понижение заработка. Затраты на бесплатное или относительно недорогое пребывание детей в комнатах отдыха ТРЦ оправдывает высокий поток покупателей, но как изменится политика ТРЦ при застое в торговле – неизвестно. В любом случае маркетолог рекомендовал делать ставку на неценовую конкуренцию, при которой детский сад позиционируется как место развития (а не временного пребывания) ребенка.

Ценообразование на основе закона спроса и предложения

При анализе спроса^[4] выделяют величину спроса и сам спрос. Первая графически изображается в виде кривой спроса, напоминающей гиперболу. Каждому уровню цены соответствует своя величина спроса: она ниже при высоких ценах и выше при низких. Изучая движение вверх-вниз по линии спроса, можно определить, при какой цене достигается максимальная прибыль.

Пример 2

По указанию руководителя АУ маркетолог изучил спрос и представил его в табличном виде:

Кроме того, в графическом виде была представлена кривая спроса:

Сотрудники бухгалтерии рассчитали, при какой цене достигается максимальная прибыль.

1. При цене 144 тыс. руб. в год прибыль составит: (144 - 144) х 17 х 5 - 1 000 = -1 000 (тыс. руб.).
2. При цене 160 тыс. руб. в год: (160 - 144) х 15 х 5 – 1 000 = 200 (тыс. руб.).
3. При цене 192 тыс. руб. в год: (192 - 144) х 12 х 5 – 1 000 = 1 880 (тыс. руб.).
4. При цене 216 тыс. руб. в год: (216 - 144) х 10 х 5 – 1 000 = 2 600 (тыс. руб.).
5. При цене 240 тыс. руб. в год: (240 - 144) х 8 х 5 – 1 000 = 2 840 (тыс. руб.).

Наибольшую прибыль обеспечивает цена 240 тыс. руб. в год, при этом платные группы будут загружены на две трети (8/12).

При изменении неценового фактора (например, такого насущного в кризис, как доходы населения) меняется сам спрос, при этом кривая спроса на графике сдвигается. Повышение спроса тянет вверх и цену, и величину спроса, понижение, соответственно, опускает их вниз. Но независимо от того, куда сместится линия спроса, величина спроса будет ниже при высоких ценах и выше при низких.

Что происходит со спросом на фоне стагнации или кризиса? Падение доходов населения приводит к тому, что начинается конкуренция среди товаров и услуг за внимание покупателя. Если раньше потребитель не отказывал себе, к примеру, ни в приобретении новой бытовой техники, ни в дополнительном образовании, сейчас, возможно, ему придется выбирать что-то одно.

Автономным учреждениям следует обратить пристальное внимание на услуги, которые нечувствительны к снижению доходов населения либо спрос на которые, напротив, возрастает при ухудшении макроэкономических условий. Для некоторых слоев населения кризис является сигналом для траты накопленных средств, поскольку вероятность того, что сбережения пропадут, возрастает. В условиях неопределенности человек предпочитает вложить «в себя», свое здоровье и образование. Неудивительно, если в ожидании трудных времен люди посчитают разумным провести диагностику здоровья, вылечить зубы, решиться на ранее откладываемую операцию. Стагнация экономики может также побудить людей заняться своим переобучением, получением новых профессий с тем, чтобы при наступлении фазы роста быстрее «встать на ноги».

Пример 3

Руководитель АУ поручил маркетологу спрогнозировать, как изменится спрос в случае резкого падения доходов населения. Бухгалтерской службе было дано задание рассчитать финансовый результат при новой кривой спроса.

Маркетолог представил новый спрос в табличном виде:

Также специалист графически изобразил сдвиг кривой спроса:

Сотрудники бухгалтерии рассчитали финансовый результат при новой кривой спроса.

1. При цене 96 тыс. руб. в год прибыль составит: (96 - 144) х 15 х 5 - 1 000 = -4 600 (тыс. руб.).
2. При цене 120 тыс. руб. в год: (120 - 144) х 12 х 5 - 1 000 = -2 440 (тыс. руб.).
3. При цене 140 тыс. руб. в год: (140 - 144) х 10 х 5 - 1 000 = -1 200 (тыс. руб.).
4. При цене 168 тыс. руб. в год: (168 - 144) х 8 х 5 - 1 000 = -40 (тыс. руб.).
5. При цене 204 тыс. руб. в год: (204 - 144) х 6 х 5 - 1 000 = 800 (тыс. руб.).

Прибыль достигается только при цене 204 тыс. руб., при этом загрузка платных групп составит 50% (6/12).

Ценностный подход

Ценностный подход^[5] предусматривает установление цены исходя из выгод покупателя. Ценность воспринимается людьми по-разному из-за различий в их внутренних ощущениях, предпочтениях и вкусах, финансовом положении, наличии свободного времени, знаниях об услуге. Для одних ценность – это низкая цена, для других – высокое качество, для третьих – учет индивидуальных требований, для четвертых – сопутствующие услуги и сервис. Выделяя из этого перечня такую ценность, как стабильность цен на товары (услуги), следует отметить, что покупатель всегда реагирует на неожиданное изменение цены, свершившееся вопреки его опыту и ожиданиям. Как продемонстрировала паника декабря 2014 года, защита от инфляции для потребителя может стать чрезвычайно важной, побуждая создавать нерациональные запасы и совершать другие неразумные поступки.

В условиях стагнации или кризиса в целях сохранения клиентуры автономному учреждению следует выявить ту ее часть, для которой определяющей при выборе услуги будет цена. В то же время невыгодно распространять низкую цену на всех потребителей, поскольку это приведет к заметному снижению прибыли. Значит, нужно провести сегментирование покупателей и предложить им не единую цену, а линейку цен, для чего сформировать не одно предложение, а пакет с разными ценовыми категориями.

Задача установления цены в зависимости от дохода покупателя нетривиальна. Во-первых, в публичных договорах согласно п. 2 ст. 426 ГК РФ требуется обеспечивать равные ценовые условия для покупателей^[6]. Во-вторых, к подобному делению покупатель с тугим кошельком отнесется как к несправедливому. В-третьих, сегментация по критерию доходов может оскорбить и тех, кого она призвана поддержать, поскольку лишний раз напомнит о сокращении личных денежных средств.

Если поинтересоваться, как розничные сети производят сегментирование покупателей по критерию важности цены, можно заметить ряд приемов: скидки в утренние часы, скидки пенсионерам, создание искусственного дефицита, лимиты покупок, купоны. Такими нехитрыми манипуляциями рознице удается отделить группу покупателей, для которых цена – это важное условие покупки и обеспечить низкую цену именно им, а не всем посетителям. Кто обычно приходит в утренние часы? Те, кто не работает, а значит, скорее всего, не имеет высоких доходов. Именно этой категории покупателей удается приобрести дешевый товар, поскольку к вечернему времени он «заканчивается». Вечером, когда наблюдается приток работающего населения, цены в целом выше за счет отмены скидок и отсутствия товара по акциям. В это время активно работают промоутеры, предлагающие бесплатную раздачу и дегустацию новинок. Иначе говоря, в рознице действует правило «утром – скидки бедным, вечером – подарки богатым». В сфере услуг сегментацию провести проще, а самый удобный способ для этого – расписание (по сезонам, дням недели, часам).

Продолжим рассматривать приведенную выше ситуацию. Опираясь на то, что наибольшую прибыль приносят высокая цена и низкая загрузка, руководитель АУ поручил разработать ценовую линейку и условия предоставления скидок. Кроме того, руководителя интересует, какую ценовую стратегию выбрать^[7] и какие факторы учитывать в сегодняшних условиях. Какие варианты предложить родителям воспитанников, если они будут испытывать финансовые затруднения?

Окончательные совместные предложения бухгалтерской службы и маркетолога свелись к следующему:

• установить базовую цену 240 тыс. руб. в год, обеспечивающую загрузку платных групп на 67%;
• часть стоимости перевести во вступительный платеж (экономическая ситуация такова, что сегодня внести деньги легче, чем завтра);
• установить социальную цену 168 тыс. руб. в год для отдельных категорий населения (многодетных семей, одиноких матерей и др.);
• в рамках антикризисных мер предложить разовые посещения платных групп кратковременного пребывания, совместные занятия родителей с детьми, обучающие программы для родителей.

Обоснование выдвинутых предложений было следующим. Годовая стоимость услуги в 240 тыс. руб. рассчитана на сегодняшний кошелек потребителя, цена 168 тыс. руб. в год, вероятно, создаст избыточный спрос, отсечь который призван социальный ценз. Важно, что цена 168 тыс. руб. в год, с одной стороны, формирует у потребителей представление о ее нижнем пределе, с другой – способствует прибыльной работе платных групп детского сада, так как превышает переменные затраты. Если в дальнейшем АУ будет вынуждено пойти на установление цены ниже 168 тыс. руб. из-за падения уровня доходов клиентов, легче будет обосновать изменение условий работы (например, рост числа детей в группе).

В свою очередь, предложения для родителей в случае необходимости компенсации негативных внешних условий таковы:

• за каждый месяц пребывания ребенка в платной группе выдавать непередаваемый купон на бесплатное разовое дневное посещение. Это создаст определенную гарантию тем родителям, которым в дальнейшем придется отказаться от постоянной услуги;
• предусмотреть альтернативное использование купонов, например, путем погашения 13 купонов произвести оплату месячного пребывания ребенка в платной группе. Такая возможность заинтересует родителей, планирующих продление пребывания ребенка в детском саду на следующий год;
• удовлетворить спрос со стороны тех клиентов, которые, получив возможность самим заниматься детьми, обнаружили, что не знают, чем развлечь ребенка. Для них будут работать группы совместных занятий родителей и детей;
• удовлетворить спрос со стороны тех родителей, которым изредка требуется «пристроить» свое дитя. Им можно предложить услуги группы краткосрочного пребывания, оплатить которые можно не только деньгами, но и купонами.

Заключение

Отметим специфические преимущества автономных учреждений в области ценообразования по сравнению с другими организациями.

1. Отсутствие или низкая величина постоянных затрат. В то время как бизнес в условиях неопределенности не может просчитать отдачу от единовременных вложений, АУ проще выйти на новые рынки, поскольку гораздо ниже риск финансовых потерь.
2. В условиях взаимного недоверия субъектов хозяйственных отношений статус государственного (муниципального) учреждения повышает его надежность в глазах клиентов и позволяет устанавливать цены выше рыночных.
3. АУ могут рассчитывать на снижение цен своих поставщиков, поскольку денежная база в настоящее время жестко ограничивается ЦБ РФ, а АУ имеет стабильное финансирование.
4. На фоне страха людей потерять деньги клиентам можно предложить защищающие от инфляции ценовые решения, но только при условии, что АУ в состоянии контролировать неизменность себестоимости платной услуги.
5. Автономные учреждения не имеют избыточных площадей, а значит, легче переживут фазу спада спроса.
6. АУ проще проводить ценовое сегментирование, так как в сфере услуг (в отличие от торговли) передача блага от одного потребителя к другому затруднена.

[1] Дополнительно см. статью О. Е. Орловой «Экономика ценообразования», № 7, 2012.

[2] Дополнительно см. статью О. Е. Орловой «Затратный метод ценообразования», № 8, 2012.

[3] О том, как повлияют на доходы от оказания платных услуг планируемые с 2016 года изменения в финансовом обеспечении АУ, см. статью О. Е. Орловой «Перспективы АУ в свете проблемы распределения затрат между основной и внебюджетной деятельностью», № 1, 2015.

[4] Дополнительно см. статьи Ф. А. Астафьева «Рассчитываем спрос на будущую услугу (№ 3, 2012) и О. Е. Орловой «Цена и эластичность спроса» (№ 11, 2012).

[5] Дополнительно см. статью О. Е. Орловой «Ценностный подход в ценообразовании», № 12, 2012.

[6] Тем не менее в практике имеет место ценовая дискриминация, подробнее о которой речь идет в статье О. Е. Орловой «Ценообразование на билеты и абонементы», № 9, 2012.

[7] Ранее для условий стабильной экономики была предложена стратегия «снятия сливок» – см. материал К. Г. Чагина, О. Е. Орловой, Т. А. Рыжко «Дополнительная платная услуга: что учесть при организации?», № 4, 2012.