Как сделать, чтобы в маркетинговых расходах налоговикам не мерещилась очередная схема

Полноценная инструкция, как избежать претензий налоговиков к расходам на маркетинг. Эксперт на собственном опыте рассказывает, какие документы и как составить, чтобы отстоять расходы на маркетинговые услуги. 

Бухгалтер уже давно переступил порог простого регистратора фактов хозяйственной жизни и специалиста, который «просто подготавливает и представляет отчетность» в налоговые органы.  Для того, чтобы защитить расходы своей компании и уберечь ее от штрафов за нарушение налогового законодательства, бухгалтер должен обладать огромным багажом знаний и практического опыта в подготовке и оформлению первичных документов, обосновывающих расходы.

В части подтверждения факта оказания маркетинговых услуг НК РФ не устанавливает конкретного перечня документов, которые смогли бы  подтвердить расходы компании. Термин «маркетинг» также до сих пор не определен ни в гражданском ни бухгалтерском законодательстве.

Данный факт неопределенности особенно усложняет жизнь компаниями, которые несут высокие расходы на маркетинг. Дополнительно масло в огонь подливают недобросовестные предприниматели, которые используют договоры на оказание маркетинговых услуг, чтобы прикрыть вывод денег из компании для смещения центра формирования прибыли и, как следствие, получение необоснованной налоговой выгоды.

Как результат – в ходе налоговой проверки расходы на маркетинг сразу же попадают под прицел налоговых инспекторов и проверяются контролерами особенно тщательно. Инспекторам сразу же мерещатся незаконная оптимизация расходов, вывод средств из-под налогообложения и получение пресловутой  необоснованной налоговой выгоды.

В это статье мы с вами поговорим о том, как современному бухгалтеру защитить расходы на оказание маркетинговых услуг и доказать проверяющим, что компания при этом не преследовала целей необоснованно занизить налог на прибыль.

Итак, номы НК РФ гласят, что расходы должны быть подтверждены первичными документами, оформленными в соответствии с законодательством РФ, и экономически обоснованы (п. 1 ст. 252 НК РФ).

1. Документальное подтверждение

Если говорить о документальном подтверждении, то мы сразу можем сказать, что унифицированной формы первичного документа, подтверждающего факт оказания маркетинговой услуги, законодательством не предусмотрено.

Многочисленные разъяснения чиновников Минфина и ФНС также не дают четкого ответа, как должны быть оформлены документы, а только пытаются донести до нас некие обобщенные требования о документальном оформлении.

Таким образом, форму акта сдачи-приемки оказанных маркетинговых услуг (далее по тексту — Акт) компании необходимо разработать самостоятельно и закрепить ее в учетной политике для целей бухгалтерского учета и, в случае наличия, в маркетинговой политике компании (о данной политике мы поговорим позднее).

В первую очередь, чтобы у контролеров не возникло претензий к Акту, необходимо, чтобы он содержал все обязательные реквизиты, предусмотренные для первичного документа. Перечень обязательных реквизитов приведен в п. 2 ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» от 06.12.2011 № 402-ФЗ.

Мы не будем перечислять все обязательные реквизиты – они все нам с вами хорошо известны. Остановимся лишь на одном из таких реквизитов, который обязательно должен быть в любом первичном документе – это реквизит «содержание факта хозяйственной жизни».

Для того, чтобы правильно заполнить данный реквизит в Акте, мы должны знать, что контролирующие органы под маркетинговыми понимают услуги по исследованию конъюнктуры рынка (например — письмо Минфина России от 24.01.2006 № 03-04-08/21).

На примере данного письма мы можем сделать вывод, что примерный перечень маркетинговых услуг будет следующим:

• определение размера и характера рынка;

• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;

• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;

• учет специфических особенностей анализа товарного и регионального рынка;

• определение степени насыщенности рынка и т.д.;

• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.п.;

• исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;

• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;

• анализ внешних факторов развития рынка.

Таким образом, при подготовке договоров и последующем оформлении Актов, а также сопутствующих первичных документов (расшифровок или приложений к Актам), мы можем опираться на данный перечень услуг.

Во вторую очередь стоит отметить тот факт, что даже идеально оформленный акт об оказании маркетинговых услуг не сможет убедить контролеров в том, что услуги были фактически оказаны.

Услуги, как таковые, не имеют материальной формы и, чтобы доказать факт их оказания, мы должны в качестве приложений (расшифровок) к акту представить проверяющим документально оформленный результат их оказания.

Мы хотели бы сразу предостеречь от оформления одностраничных Актов, содержащих общие фразы или завуалированные формулировки.

Такие Акты сразу же вызовут подозрения налоговых инспекторов, и Компании понадобится приложить немало усилий, чтобы подтвердить реальность оказания маркетинговых услуг.

Конечно, в Акте не обойтись без стандартных пунктов «клише». Например, нельзя забывать о стандартном пункте о приемке-сдаче оказанных услуг, в котором должно быть указано, что исполнитель оказал услуги своевременно и в полном объеме, а компания удовлетворена качеством оказанных услуг, принимает их, и у сторон отсутствуют взаимные претензий.

При описании же предмета оказываемой услуги компания должна приложить усилия и раскрыть данный предмет как можно более подробно.

В этом случае будут полезны ссылки на договор, указание полного перечня результатов, полученных компанией в результате оказания маркетинговых услуг (проведения маркетинговых мероприятий).

В свою очередь, если объем информации о результатах оказания маркетинговых услуг получается очень большим, у компании нет необходимости составлять громоздкий акт.

Весь объем информации можно привести в отдельных документах, которые будут выступать в качестве приложений к Акту. В этом случае компании важно указать в Акте ссылки на такие приложения.

По нашему мнению, в качестве приложений к Актам не стоит использовать общедоступные сведения, особенно те, которые размещены на информационных ресурсах в Интернет и не представляющие какой-либо информационной ценности для компании.

Из приложений к актам должно следовать, что сведения, полученные по результатам проведения маркетинговых мероприятий, представляют для компании вполне определенную ценность.

В свою очередь, исполнитель должен подтверждать тот факт, что он затратил значительные усилия на проведение маркетинговых мероприятий.

На наш взгляд надлежащими доказательствами фактического оказания маркетинговых услуг будут служить следующие документы, оформленные исполнителем:

• Отчеты о проведенных маркетинговых мероприятиях (об исследовании рынка по насыщенности продуктом или сегментации, об анализе конкурентной среды);

• Таблицы, графики, прогнозы (отражающие расчет реальной и потенциальной емкости рынка, расчеты мощности товарно-проводящей сети, обслуживающей конкретный рынок);

• Консультации и практические рекомендации (например, о действиях, которые необходимо предпринять компании, для удержания или достижения определенной доли рынка).

• Расшифровки к отчетам, таблицам и консультациям, перечисленным выше. Например, расшифровки расходов на проведение маркетинговых исследований, с указанием методов их проведения и дополнительной информацией о:

— дате и месте проведение исследования;

— территориальном расположении изучаемого рынка;

— Ф.И.О. исполнителей, проводивших исследование;

— количестве времени, затраченном специалистами исполнителя на работу по проекту и о величание их почасовой ставки;

— ссылках на источники информации, используемые исполнителем для оказания услуг (книги, статьи, исследования других компаний). В договоре с исполнителем можно и даже нужно закрепить обязанность указать данные ссылки.

— фото и видео материалы (например, видеозапись проведенного опроса потенциальных покупателей);

— копии платежных и первичных документов, подтверждающих расходы исполнителя, понесенных им в процессе оказания услуги.

Компании не стоит забывать о таком важном элементе подтверждения расходов как договор. В договоре должно быть максимально подробно и четко определено:

— какие услуги оказываются компании (предмет договора);

— порядок определения стоимости услуг

— сроки оказания услуг;

— порядок оказания услуг (собственными силами исполнителя и/или с привлечением сторонних исполнителей);

— документальное оформление результатов оказания услуг;

— порядок принятия Компанией результатов оказания услуг у исполнителя.

По нашему опыту, при проверке расходов контролеры всегда в первую очередь запрашивают договор, Акт и платежные поручения. Отсутствие договора или недочеты в его оформлении могут сразу перечеркнуть все усилия Компании по документальному подтверждению факта и экономической обоснованности оказания маркетинговой услуг.

2.  Экономическая обоснованность расходов

Отсутствие экономической целесообразности (обоснованности) понесенных расходов – одно из оснований, по которому контролеры пытаются исключать расходы на проведение маркетинговых мероприятий из состава расходов, принимаемых в налоговом учете.

Однако, понятие экономической целесообразности, так же, как и термин «маркетинг», не нашло своего определения в налоговом законодательстве.

В результате складывается ситуация, когда у налоговых инспекторов свой взгляд и понимание на то, что же такое экономическая целесообразность расходов, а у проверяемых ими компаний другое понимание этого определения.

Точку в многочисленных спорах между налогоплательщиками и налоговыми инспекторами по вопросу о том, что же представляет собой экономическая целесообразность расходов, пришлось ставить Конституционному суду РФ. Суд отметил, что налоговое законодательство не использует понятие экономической целесообразности и не регулирует порядок и условия ведения компаниями финансово-хозяйственной (предпринимательской) деятельности.

В свою очередь, так как в соответствии с гражданским законодательством, налогоплательщик осуществляет предпринимательскую деятельность «на свой страх и риск», был сделан вывод от том, что предприниматель вправе самостоятельно и единолично оценивать эффективность и целесообразность понесенных им расходов.

Следовательно, компания может решить самостоятельно, какие именно расходы ей нужно осуществить в ходе своей предпринимательской деятельности, чтобы эта деятельность приносила доходы.

Также был сделан акцент на том, что нормы Налогового Кодекса не содержат положений, позволяющих налоговым органам оценивать произведенные налогоплательщиком расходы с позиции их экономической целесообразности, рациональности и эффективности.

Анализируя сказанное выше, мы можем сделать вывод, что компания, которая осуществляет предпринимательскую деятельность, ставит перед собой основной целью получение дохода от этой деятельности.

Соответственно, руководство должно следить, что бы расходы на маркетинг были направлены на получение дохода и соотносились с характером деятельности компании.

Хотим обратить внимание на тот факт, что для признания расходов в налоговом учете изначально необходимо, что бы расходы были направлены именно на получение дохода.

Однако, даже если в результате деятельности компания в какой-то момент и понесла убыток, т. к. расходы превысили полученные доходы, это не будет являться основанием ставить под сомнение экономическую целесообразность расходов на маркетинг и исключать данные расходы из принимаемых для целей налогового учета.

Соответственно, подтверждающие документы должны быть оформлены таким образом, чтобы компания могла доказать проверяющим тот факт, что результаты оказания маркетинговых услуг могут быть использованы в деятельности компании, направленной на получение дохода.

В этом помогут следующие документы:

— утвержденная маркетинговая политика, определяющая стратегию развития компании;

— запросы должностных лиц (например, отдела продаж или маркетингового отдела) о необходимости проведения маркетинговых мероприятий;

— решение руководства компании о необходимости развития новых видов деятельности компаний, открытие для себя новых рынков сбыта, выпуск новых видов товаров (работ, услуг);

— отчет должностного лица о возможных перспективах применения результатов исследований. Из данного документа должно прямо следовать, что результат оказания маркетинговых услуг планируется использовать в деятельности компании;

— распоряжение руководства компании о необходимости проведения маркетинговых мероприятий, основанные на перечисленных выше документах. 

Маркетинговая политика компании

Отдельно мы хотели бы отметить такой локальный нормативный акт Компании как «Маркетинговая политика компании».

Как следует из названия – это основной документ, которым компания руководствуется в своей деятельности при продвижении новых товаров (работ или услуг) на рынок, а также для поддержания интереса покупателей к уже существующим на рынке товаром (работам, услугам). В маркетинговой политике определяются конкретные программы и виды маркетинговых мероприятий, на которые будут выделяться финансирование, устанавливаются критерии, по которым будет определяться эффективность проведенных мероприятий.

Мы в своей практике сталкиваемся с тем, что контролеры, особо не вникая в характер проведенного мероприятия, зачастую считают, что компания вообще не нуждалась в проведении маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая политика в этом случае поможет обосновать проверяющим, что понесенные расходы являются экономически целесообразными и необходимыми для развития компании и, соответственно, являются обоснованными и имеющими деловую цель.

Таким образом, если в вашей компании бюджет на маркетинговые мероприятия составляет существенную величину – мы настоятельно рекомендуем вам разработать и утвердить на уровне высшего руководства данный локальный нормативный акт. 

Что еще поможет подтвердить расходы

Итак, давайте продолжим рассматривать порядок подтверждения экономической целесообразности маркетинговых услуг. В том случае, когда понесенные расходы на маркетинг уже использованы компанией в своей деятельности и привели к какому-либо измеримому экономическому эффекту (например, росту валовой выручки Компани, появлению новых клиентах или заключенных контрактах), дополнительным подтверждением обоснованности расходов могут являться:

— отчет о внедрении программы или иной документ, доказывающий использование компании результата маркетинговых мероприятий в своей деятельности;

— отчет должностного лица об информационных источниках, способствовавших привлечению новых клиентов, которые были найдены в результате проведения маркетинговых мероприятий;

— контракты / соглашения о намерениях, заключенные с новыми покупателями. Если на рынок выводился новый продукт – заключение новых контрактов на их поставку существующим клиентам компании;

— отчет о динамике продаж, отражающий рост выручки после применения результатов маркетинговых мероприятий. 

Если же маркетинговое мероприятие не принесло ожидаемого эффекта, по нашему мнению, компания все же имеет право признать расходы на их проведение в налоговом учете, так как изначально предполагалось, что данные расходы направлены на получение дохода.

В этом случае экономическую целесообразность помогут подтвердить следующие документы:

— аналитические / служебные записки должностных лиц отдела продаж или маркетингового отдела о невозможности применения результатов. В качестве обоснования невозможности применения результатов будут полезны расчеты экономического эффекта от их применения.

Например, в служебной записке можно привести расчет, который покажет, что расходы на освоение нового сегмента рынка или вывод нового продукта будут превышать поступления (выручку, чистую прибыль) от продаж;

— отчет о мероприятиях по продвижению товара, не давших положительного результата. Например, при проведении исследовании рынка не удалось достоверно определить его емкость в виду отсутствия необходимых данных;

— иные подобные документы. 

Отдельно стоит отметить тот факт, что обоснование расходов на маркетинговые мероприятия, проведенные с привлеченным сторонним исполнителем, при наличии в компании отдела маркетинга или отдельных специалистов по маркетингу, необходимо оформить дополнительные документы.

Например, руководитель отдела маркетингового отдела может подготовить служебную записку, в которой изложит факты, доказывающие обоснованность привлечения стороннего исполнителя.

Такими фактами могут быть:

— объем или специфика предстоящих маркетинговых мероприятий;

— место проведения или обширная территория проведения мероприятия, охватывающая одновременно несколько регионов (областей,  городов);

— сжатые сроки проведения маркетингового мероприятия;

— отсутствие в штате компании необходимых специалистов. 

И в заключении хотел отметить, что компания не должна забывать и о должной осмотрительности при выборе поставщика маркетинговых услуг. Прежде чем заключить договор на оказание маркетинговых услуг, запросите у контрагента пакет документов, характеризующий его как добросовестного исполнителя услуг, имеющего хорошую деловую репутацию на рынке, подтверждающие тот факт, что он является добросовестным налогоплательщиком.