Что делают банки, чтобы клиенты не бежали к другим

Клиенты хотят, чтобы банки перестали быть скучными и увидели в них индивидуальность. Как кредитные организации решают эту задачу?

Надежность больше не является главным требованием клиентов к банкам. Поколение миллениалов (рожденные с 1980-х по 2000-е) требует, чтобы кредитные организации были как можно удобнее и подстраивали свои продукты под их потребности. Согласно результатам опроса, которые приводит ректор Российской экономической школы (РЭШ) Рубен Ениколопов, 60% респондентов готовы сменить банк из-за неудобной технологической платформы.

«Интерфейс играет огромную роль, задача — сделать кастомизированную платформу, которая бы давала, может быть, иллюзию контроля, что они могут подстроить продукты под себя», — сказал Ениколопов в ходе дискуссии на ПМЭФ-2019. Он указал на еще одну особенность этого поколения — они не верят экспертам, а прислушиваются к советам в соцсетях. Отчасти это связано с тем, что молодые люди пострадали от рецессии в 2008-м.

«У них подорвано доверие к экспертам. Позиция „Я вам даю деньги, вы ими управляете“ им несвойственна. Они сами активно всем занимаются, что не всегда приводит к хорошему результату. Они требуют высокого уровня кастомизации продуктов, именно в силу того, что многое они делают самостоятельно, например сами выходят торговать на биржу. Это глобальная особенность поколения во всем мире. Вторая особенность в том, что у них меньшая склонность к риску, чем у предыдущих поколений, они больше хранят деньги в кеше, в активах, которые можно потрогать», — отметил он.

«Личные советы для них не менее важны, чем советы профессиональных участников рынка. Это связано с тем, что поменялась система коммуникаций. Индивидуальные горизонтальные связи начинают играть гораздо более важную роль. Соцсети и слухи играют не меньшую роль, чем профессиональные советы», — добавил ректор РЭШ.

Не хочу, чтобы общались скриптами

«Миллениалы хотят общаться на своем языке. Если мы думаем, что будем общаться с ними скриптами, я по себе могу сказать: я не хочу, чтобы со мной общались скриптами. Я даже боюсь позвонить в кол-центр, я хочу общаться на своем языке, возможно, через чат-боты, которые будут учиться и понимать, как отвечать», — сказал старший вице-президент ВТБ Владимир Потапов.

«Одним из трендов является то, что представители молодого поколения любят, когда их развлекают, они не любят, когда им скучно. Сейчас банк у них ассоциируется с чем-то скучным. Поход в банк — это как визит к стоматологу. Идти в банк физически они не хотят», — считает старший вице-президент по развитию бизнеса Тинькофф Банка Артем Яманов.

При работе с миллениалами банки делают ставку на мобильные сервисы и приложения, которые почти полностью дублируют функционал офисов. Так клиентам не надо тратить время на то, чтобы подключить какую-то услугу или операцию: они делают это прямо из дома с помощью телефона или компьютера, говорит директор департамента розничных продуктов МКБ Алексей Охорзин.

«Другой важной особенностью финансового поведения молодежи является привычка пользоваться мобильными устройствами. Сегодня оплатить практически любые покупки можно с помощью телефона, поэтому носить с собой карту стало не обязательно. Также молодое поколение чаще пользуется различными бонусными программами и обращает внимание на предложения банков по кешбэку. Кроме этого, в недавнем исследовании МКБ было установлено, что клиенты, ставшие „цифровыми“, тратят на 15% больше, чем те, кто предпочитает ходить в офисы», — рассказал Охорзин.

При этом Артем Яманов указывает, что тренд на простоту и мобильность уже отыгран. «Раньше банкиры действительно думали продуктовыми рядами, это было обусловлено инфраструктурой, регулятором, так исторически сложилось, об удобстве клиентов никто не думал. Потом пришла парадигма „быстро, дешево, красиво“. Все начали перерисовывать интерфейсы и делать онлайн-платежи. Это уже отыгранный тренд. Сейчас люди ищут не „быстро, дешево, красиво“, а какие-то финансовые решения, созданные именно для них», — сказал он, добавив, что банк движется в сторону решений, построенных на искусственном интеллекте. «Мобильная эра заканчивается, следующая будет эра искусственного интеллекта. Сейчас подрастает поколение, которое общается с искусственным интеллектом», — подчеркнул он.

«Реальность такова, что будет все больше и больше искусственного интеллекта. Надо принять эти технологии, вы либо это принимаете, либо вы будете за бортом очень быстро», — предупредила директор по анализу данных Accenture Афина Каниура. По ее мнению, банкам необходимо двигаться в сторону создания экосистем, предлагая потребителям все больший набор решений. «Например, создавать сервисы по подбору недвижимости, используя искусственный интеллект, создавать продукты и сервисы, которые будут упрощать их жизнь», — отметила она.

Клиент перестал быть пассивной массой

Клиенты требуют признания своей индивидуальности и хотят участвовать в создании финансовых продуктов, согласен председатель совета директоров QIWI Борис Ким. «Клиент из пассивной массы становится активным участником диалога. Очень важно для миллениалов быть услышанными, быть в какой-то степени соавторами продукта», — сказал он.

По его словам, раньше банкиры мыслили в категории продуктовой линейки и каналов дистрибуции, сейчас все поменялось. «Клиент имеет огромную силу, потому что выбор очень большой. Кроме того, продуктовый слой отделяется от инфраструктурного, и это сильно повышает предложение на рынке, увеличивает силу клиентов», — объяснил Ким. «Наши клиенты могут быть нашими бета-тестерами, пропагандистами, соавторами продуктов», — подчеркнул он.

Нет смысла отдельно выделять миллениалов и создавать для них специальные продукты, считает президент — председатель правления финансовой группы «БКС» Олег Михасенко.

«То, как человек потребляет финансовые продукты, связано с жизненным циклом. Молодежь тратит на более простые вещи, на путешествия, более старшее поколение — на семью, пожилые люди — на аптеки. Люди взрослеют, и у них меняются приоритеты. Что касается таких вещей, как простота, удобство, — понятно, что они важны для клиентов всех возрастных групп», — указал Михасенко.