Зачем банки стали нас психотипировать

«Все крупные банки так или иначе используют сегментацию клиентов по психотипам. Кто-то пока что экспериментирует на уровне пилотных проектов, а кто-то уже использует в работе. Но все неохотно об этом рассказывают. Психотипирование позволяет настроить точечную коммуникацию с клиентом во всех каналах обслуживания: ДБО, контакт-центры, офисы. Например, интерфейс личного кабинета может отличаться в зависимости от того, кто им пользуется. Рекламный буклет будет также наполняться в зависимости от того, какому сегменту он адресован. Очень часто банк определяет, кто составляет ядро его целевой аудитории, и на основании этого разрабатывает способ коммуникации», — говорит генеральный директор «Лаборатории мозга» Елена Сереброва.

Игры с разумом

Опрошенные Банки.ру кредитные организации — Сбербанк, МКБ, Райффайзенбанк, «Восточный» и «Открытие» — подтвердили, что используют психотипирование либо изучают возможности сегментирования клиентов по психотипам.

«Банк начал использовать дифференциацию по психологическим профилям клиентов в прошлом году. Тогда мы провели пилот персонализированных предложений для клиентов — физических лиц на основе потребительского поведения человека. Результаты пилота продемонстрировали повышение эффективности высокоперсонализированных рассылок по сравнению с широкопрофильными рекламными сообщениями. В этом году то же самое мы планируем делать в сегменте малого и среднего бизнеса. В отдаленной перспективе мы предполагаем использовать типирование и в отделениях для корректировки тактики продаж и обслуживания клиентов», — рассказал член правления, руководитель IT-блока банка «Открытие» Сергей Русанов. По его словам, для широкого внедрения психотипирования требуется немало ресурсов и развитие необходимой экосистемы. При этом распространение сбора биометрических данных будет способствовать повсеместному применению психографического анализа: в кредитовании, клиентском сервисе и в кадровых вопросах. «Это позволит банку сделать обслуживание клиентов быстрее и удобнее», — добавил Русанов.

«В банке этим вопросом занимается целый ряд подразделений. Цель — создание лучшего клиентского опыта», — сообщили в Сбербанке.

«Мы ведем постоянную работу по поиску новых инсайтов для персонализации контента, поэтому решили тестировать персонализацию с использованием методов психотипирования личности. Мы отметили, что группы клиентов, относящиеся к разным психотипам, имеют совершенно разное трансакционное и финансовое поведение. Тестовое использование в маркетинговой коммуникации контента, учитывающего психотип клиентов, позволило нам повысить отклик на продукты на 20%», — рассказала руководитель отдела управления клиентскими отношениями, аналитики и стратегии развития клиентов Райффайзенбанка Мария Комиссарова.

По словам начальника управления диджитал-проектов МКБ Виктора Ковязина, банк тестирует несколько методик психотипирования. «В этом направлении мы сегодня пилотируем две методики: сегментацию на основе поведения пользователя в Интернете (модель от Mail.ru, включающая 10 психотипов) и психотипирование на основе трансакционной активности, там мы выделяем четыре основных типа и дополнительно сегментируем их по полу», — уточнил он.

Аналогичный пилот проводил и банк «Восточный». «Мы работаем в этом направлении и считаем его перспективным, однако находимся в самом начале пути. Недавно был проведен пилот на основе сегментации клиентов по психотипам, которую предложил и подготовил внешний партнер банка. Основная цель нашего исследования — определить влияние индивидуальных коммуникаций, сформированных на основе психотипа клиента, на отклик на предложения банка. Предложенная партнером сегментация по психотипам включала в себя следующие группы клиентов: отдаленность, привязанность, экспрессивность и прочие. Полученные результаты не столь однозначны, однако определенно можно сказать, что у развития сегментации по психотипам высокий потенциал», — сообщил директор по работе с клиентами «Восточного» Кирилл Сократов.

Впрочем, такие проекты не всегда реализуются с успехом. «Наш банк пытался делить клиентов, используя соционику. На основе этой методологии было выделено четыре крупные группы. Но проект не полетел», — рассказал Банки.ру специалист по по маркетингу одного из крупнейших российских розничных банков.

«Модник» или «консерватор»?