Маркировка рекламы: принципы работы системы

Речь про Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Он вносит изменения в закон о рекламе.

Кто участвует в процессе

Рекламодатели – те лица, кто рекламирует свои товары, работы или услуги.
Распространители рекламы – те лица, которые организуют и распространяют интернет-рекламу.
Рекламные системы – социальные сети и сервисы обмена мгновенными сообщениями.
Площадки – информационные ресурсы, которые распространяют рекламу, например, сайты.
Посредники – агентства по распространению рекламы.

Определения, кого отнести к рекламодателям, распространителям рекламы, операторам рекламных систем, которые обязаны предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор, даны в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.

Что нового

Новые «конторы» – это операторы рекламных данных (ОРД). Это владельцы программ, которые предназначены для выявления фактов распространения рекламы в интернете.

Все остальные участники процесса обязаны предоставлять данные в ОРД. ОРД будет заносить их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Курировать реестр будет Роскомнадзор. К реестру получат доступ и ФНС, и ФАС.

Как будут маркировать рекламу

Маркировка рекламного объявления это:

получение токена;
добавление пометки «Реклама» к рекламным креативам;
раскрытие информации о конечном заказчике.

Если в рекламной цепочке есть посредники – их надо раскрыть всех.

Рассылки по электронной почте и push-уведомления маркировать не надо.

Обратите внимание! Информация о товарах, работах, услугах, акциях, которая размещена на сайте или на страницах в социальных сетях самого производителя или продавца – это не реклама (письмо ФАС России от 28.08.2015 № АК/45828/15). Следовательно, на эту информацию требования о маркировке не распространяются.

Кто кому и что передает

Передача данных идет по цепочке: рекламодатель – рекламное агентство – рекламная система – рекламораспространитель.

Информацию в ОРД должны передавать и рекламное агентство, и рекламная система, и рекламораспространитель. Эти лица должны сообщить данные договора с заказчиком, договора с исполнителем, акта с заказчиком и акта с исполнителем.

А рекламное агентство и рекламная система – должны передавать еще и креативы. Под креативом подразумевают идеи, сценарии, слоганы и визуальную составляющую. Иначе говоря, картинки, видео, GIF и текст в рекламном объявлении.

Наконец, ОРД все полученные данные передает в ЕРИР.

Отметим, что ОРД может быть несколько. Данные можно подавать в любой из них. Поэтому если рекламное агентство и рекламная система используют разные ОРД – ничего страшного. В ЕРИР информация все равно объединится.

Как будут наказывать

Обязанностей без наказания за их неисполнение не бывает.

По идее, если компания не будет регистрировать рекламное объявление, ей грозит административная ответственность в виде штрафа от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. (п. 1 ст. 14.3 КоАП).

В устной форме представители Роскомнадзора обещали не штрафовать за нарушения процесса маркировки интернет-рекламы до марта 2023 года. Но официально это обещание ничем не подтверждено.