Рекламных пауз будет меньше!

Интервью с генеральным директором КГ "Максима" Оксаной Ребрик.

- Оксана , какие ключевые проблемы рекламного рынка поможет урегулировать новый закон?

 – Нынешний закон, а точнее, его положение об ограничении рекламного времени в эфире – до 20% в течение часа и 15% времени вещания в течение суток, а с 1 января 2008 года – до 15% в час – поможет установить баланс между телевизионными каналами и рекламодателями. Рост рекламы на ТВ в итоге привел бы к тому, что люди все меньше стали бы смотреть центральные и дециметровые каналы, переходя на активно развивающиеся спутниковые – например, НТВ-Плюс или Стрим-ТВ, где рекламы нет. Но сокращение времени на рекламу позволит клаттеру уменьшиться – это сохранит телесмотрение, а также увеличит эффективность рекламы.  

– А каковы следствия этого ограничения для медиабаинговых агентств?

– Безусловно, повышение цен на размещение. Ведь никто не хочет терять средства.

– Но это значит, что теперь не для всех рекламодателей телевидение как медианоситель будет доступно … 

– Когда перекрывается или частично перекрывается один канал, то очевидно, что начинают задействоваться другие. В данном случае это Интернет, который сейчас очень активно развивается как носитель, а также радио и BTL. Именно туда и перейдет часть бюджетов многих рекламодателей. Кстати, и в самих медиабаинговых агентствах эта ситуация тоже приводит к поиску каких-то других смежных направлений деятельности. Яркий пример – агентство IMHO VI (входящее в группу компаний «Видео Интернешнл»), которое недавно заключило селлинговые контракты с крупнейшими порталами Рунета. 

– А что вы можете сказать о медиаинфляции на телевидении?

– Она не только сохранится, но и увеличится. Ведь к существующей медиаинфляции  в результате ограничения объемов на рекламу прибавится еще и дополнительная.

 – Повлияет ли эта ситуация на рынок региональной ТВ-рекламы? Может быть, те рекламодатели, у которых хорошо развита дистрибуция по всей стране, перенаправят свой бюджет именно на регионы?

– Однозначно, что рынок региональной рекламы будет развиваться. Этому поспособствует также и снятие проблемы отсутствия контроля над региональной рекламой. Сейчас, поскольку многие рекламодатели отдают все больше и больше туда своих бюджетов, рекламные агентства устанавливают партнерские отношения с местными агентствами или открывают там свои представительства, и поэтому уже в состоянии контролировать состояние на местах.  

- Кстати, кто занимается адаптацией рекламы в регионах? Приведите какие-либо примеры этой адаптации.

- Как правило, региональные представительства компании-клиента заказывают креатив на местах. Могу привести конкретный пример по адаптации одной рекламы: российскую рекламную кампанию МТС «Ты – лучше», когда молодой человек смотрел в зеркало, в Белоруссии посчитали эгоистичной. Там привнесли гуманизм: под слоган «Ты – лучше» поставили держащихся друг за другом молодого человека с девушкой.

– Компании каких сфер бизнеса сейчас наиболее активны в рекламе?  У кого эта активность снижается?

– Прежде всего, телекоммуникационные компании, они даже чересчур рекламообильны. У них завышены рекламные бюджеты  – главные игроки не могут договориться между собой. Хотя, конечно, с другой стороны, это на руку нам, рекламным агентствам.

Много рекламы традиционно у продукции FMCG. Это логично: такие товары имеют постоянный спрос.

А вот у банков рекламная активность снижается: их деньги стали более «дорогими», и они уже не могут столько тратить на нее, сколько тратили лет 5 назад.

– Как бы то ни было, все равно традиционная реклама становится все менее эффективной. Поэтому отечественные производители и дистрибуторы под предводительством коммуникационных агентств сегодня ищут нестандартные носители или устраивают какие-то эпатажнее акции. Расскажите об этом поподробнее.

– Да, действительно, это неизбежный процесс. Сильный клаттер приводит к тому, что требуется какая-то иная, более интеллектуальная реклама. Поэтому сейчас, например, в outdoor-секторе возникают спецпроекты – креатив и наружная реклама. Это какие-то пограничные акции – инсталляции, фигуры. Так, уже во многих странах  ведущие бренды рекламируются на небоскребах.. У нас в Москве, например, на Тверской сейчас появились велотакси, которые применяются в качестве рекламного носителя. Кроме этого, для рекламы используются лавочки в парках, катки, газоны вдоль дорог, цветы (из них выкладываются логотипы) и др. Если же говорить о провокационном маркетинге, то эти нестандартные акции тоже скоро будут более популярны. Победит тот, у кого арсенал таких ходов для клиентов будет больше.

– Какая сфера наиболее сложная для производства рекламных сообщений?

- Финансовые услуги. Во-первых, там очень много ступеней согласования, во-вторых, по самому содержанию. Например, сложно придумать что-то оригинальное и без негатива, рекламируя страховую компанию. Кстати, на этот счет очень удачной была реклама несколько лет назад «РОСНО попало» – этот пример был настолько нетривиальным! Ведь если разобраться, то компания как бы сделала креатив против себя. Но резонанс был очень большой, а сам страховщик уже несколько лет входит в тройку лидеров.