Маркировка рекламы

Маркировка рекламы в 2024: как не попасть на штрафы

Реклама — действенный, но не всегда прозрачный способ продвижения товаров и услуг. Чтобы исключить серые схемы, в сентябре 2022 года рекламодателям РФ законодательно предписано маркировать рекламу. С 1 сентября 2023 введены штрафы за нарушение требований о маркировке.  
Маркировка рекламы в 2024: как не попасть на штрафы
Иллюстрация: Вера Ревина/Клерк.ру

Требование Роскомнадзора в ноябре 2023 года маркировать рекламу в Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ) вновь всколыхнуло общественный интерес к теме.

Ранее вопрос трактовался в ином ключе: после блокировки в России запрещенной соцсети рекламные размещения в ней не попадали под регулирование закона, заявляла ФАС в августе 2023.

О том, что именно считать рекламой и как неумышленно не нарваться на штрафы в будущем году, совершив противозаконные действия, рассказываем в статье.

Что считать рекламой

Реклама отличается от предоставления информации призывом к покупке. Однако призыв не всегда легко считывается аудиторией, нередко действуя на эмоциональном уровне. Маркировка, напротив, демонстрирует преследование источником коммерческих целей и помогает избежать манипуляций в отношении спроса на товар.

Согласно пункту 1 статьи 3 закона «О рекламе»: «реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Другими словами, реклама привлекает внимание неопределенной аудитории в определенный срок, продвигает продукт, содержит ссылку на соцсети или сайт.

«Неопределенный круг лиц» здесь означает, что информация не отправляется конкретным людям и может заинтересовать сторонних пользователей.

Для внесения ясности в то, что нужно маркировать, а что нет, воспользуйтесь списком. 

Не маркируем/Не реклама: 

  • Аналитика, обзор, новость. Направлены на ознакомление с информацией; 

  • Социальная реклама. Содержит четкий список адресатов;

  • Email-рассылка. Есть пометка «на правах социальной рекламы»;

  • Сайт или интернет-ресурс, принадлежащий бизнесу. Знакомит с ассортиментом продукции;

  • Акции, цены, мероприятия и иные действия в текущей хозяйственной деятельности в постах компаний;

  • Нативная интеграция. Товар упоминается в жизненном контексте автора без обзора на его функции;

  • Бизнес-страницы сообщества Вконтакте. Обладают справочно-информационным характером, предназначены для получения сведений о деятельности компании, товарах и ценах.

Да, реклама/Маркируем. В контент входит: 

  • Призыв к покупке; 

  • Призыв обратиться в личные сообщения; 

  • Упоминание артикула бренда;

  • Карточка товара;

  • Ссылка на сайт компании;

  • Розыгрыши с перечислением призов;

  • Репосты с сайта;

  • Размещение на онлайн-сервисе бизнеса сведений о товарах и продуктах различных производителей;

  • Приемы рекламных интеграций на площадках Telegram, ВК, Одноклассники, Instagram. Посты, статьи, сторис, видеоролики, аудиосообщения, аудиотрансляции, видеотрансляции. 

  • Бартерная реклама. Размещения, которыми компании обмениваются — имеют стоимость, их нужно маркировать;

  • Реклама на Авито. Маркировке подлежит реклама, которая размещается через Яндекс Директ, а также собственная медийная реклама Авито.

Как маркировать

У разных ведомств свои правила маркировки рекламы. ФАС (Федеральная антимонопольная служба) требует пометку «реклама» и информацию о рекламодателе и его сайте, а Роскомнадзор (Федеральная налоговая служба) Идентификатор (токен) erid и отчетность.

Чтобы отметить маркетинговый контент, внесите данные о рекламной кампании в ОРД (оператор рекламных данных). Укажите, с кем состоялся договор, дату сделки, стоимость, публикацию с наполнением. ОРД передаст эти данные в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) Роскомнадзора. +

После заключения договора и оплаты услуг необходимо получить токен — маркер рекламы. На выходе маркировка будет содержать информацию о рекламодателе: название организации и ИНН, ERID-идентификатор + код токена. Например, «Реклама. ООО «Дом». ИНН 6739629476 ERID: FjN9KJLH4».

Обратите внимание! На отправку отчета по статистике и актов выполненных работ у рекламодателя есть 30 дней, следующих за месяцем размещения объявления. Статистику подает тот участник процесса, который получал токен.

В ней должна быть указана запланированная дата выхода рекламного контента и предполагаемые охваты рекламных действий, а также фактическая дата и охваты. Следует указать и соцсеть или сайт, где размещена реклама, стоимость и акты выполненных работ.

Мы, как рекламное агентство, подаем два акта по каждой рекламной интеграции: с клиентом (работодателем) и с рекламораспространителем. 

Обратите внимание! В посты необходимо добавлять информацию о рекламодателе и токен в начале текста. В сторис  токен вставляется поверх видео или в следующей истории после рекламной. В видео следует указать информацию о рекламодателе и добавить рекламный токен на видеоизображение в описании или в комментарии к нему. На подкасте/кружке в Telegram указывается токен, рекламодатель и отметка «Реклама» в описании или первом комментарии к нему.

Штрафы

Вопросы контроля за соблюдением требований к рекламе в интернете разделены между ФАС и Роскомнадзором. Размеров штрафов:

  • для граждан — от 10 000 до 30 000 ₽;

  • для должностных лиц — от 30 000 до 100 000 ₽;

  • для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Если лицо не получило уникальный идентификатор — токен, не разместило его в рекламе или разместило с нарушениями, то штрафы от ФАС:

  • для граждан — от 30 000 до 100 000 ₽;

  • для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 ₽;

  • для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽.

Следует учитывать, что одна реклама суммирует штрафы от разных ведомств, отвечающих за распространение информации.

То есть одна реклама без надлежащей маркировки может собрать состав нарушений по разным ведомствам. Например: за 4 рекламных поста без маркировки ИП заплатит не 220 000, а 880 000 рублей.

Обратите внимание! Отслеживают наличие маркера у рекламы не только блюстители закона. Жалобу в  антимонопольный орган  может подать любой неравнодушный гражданин. 

Осенью 2023 года небезызвестный уфимский паблик в Telegram-канале, который находился в статусе ИП, не внял к введению штрафов за маркировку и продолжил публиковать рекламу по старинке. После жалоб неравнодушных граждан владельцу публичной страницы было присвоено штрафов на несколько миллионов рублей сразу от двух ведомств. 

Поправки в закон о рекламе предупреждают распространение информации, нарушающей законодательство, и делают рынок интернет-рекламы прозрачным.

Пользователи самостоятельно могут считать, кто и с какой целью предлагает им товар. Бизнес, привыкший иметь дело с документооборотом, в 2024 году будет полностью адаптирован к получению токена. Тем, кто в 2023 еще не приобрел привычку к отчетности в рекламной деятельности, в 2024 году придется ей обзавестись.

Блогерам, публичным лицам, компаниям или новым фирмам, имеющим небольшой опыт в качестве рекламодателей, стоит обращаться за профессиональной поддержкой в данном вопросе, чтобы из-за поверхностного понимания вопроса и безотчетных действий не подвергнуться штрафным санкциям. 

Комментарии

1
  • "Мы, как рекламное агентство, подаем два акта по каждой рекламной интеграции: с клиентом (работодателем) и с рекламораспространителем" - вы же и маркируете, и статистику с актами/отчетностью вносите?
    А рекламораспространитель - ничего? Датель понятно ничего, он товар делает, ему некогда маркировать он вас нанял. А распространитель тоже на вас полагается? Что вы все акты внесете, аккуратно заполненные? :)