Небольшой магазин и крупные торговые сети: основные вызовы
Преимущества сетевых магазинов очевидны любому покупателю: у них ниже цены, регулярно проходят массовые акции, шире ассортимент. Кроме того, сетевая розница — это возможность покупок у дома, распродаж, покупок онлайн с быстрой доставкой, более развитый трейд-маркетинг.
По последнему пункту стоит сказать отдельно.
Трейд-маркетинг — это направление, включающее в себя скидки, акции, распродажи и спецпредложения. В крупных торговых сетях за него отвечают целые отделы: трейд-маркетолог – это отдельная штатная вакансия.
В сетях не залеживается товар, у них всегда есть подарки и продукты, которые могут стимулировать покупки, они проводят промо-мероприятия для стимуляции продаж. И все это объединяется в комплекс трейд-маркетинговых мероприятий, онлайн и офлайн.
Поэтому маленькому магазинчику, конечно, тягаться с крупными игроками на рынке тяжело. Интеграция трейд-маркетинга для несетевого магазина связана либо с необходимостью освободить полку от части ассортимента, либо с продажей более дешевых и менее качественных товаров.
Этот вариант заведомо проигрышный, и ограниченные возможности для трейда, с учетом падения покупательской способности в целом у наших граждан, очень сильно влияют на рентабельность.
К началу 2022 года около 80% покупок совершалось онлайн, в том числе через маркетплейсы. Санкции и уход многих популярных зарубежных брендов на российский рынок несколько изменили эту ситуацию.
В таких нишах, как детская одежда, спортивные товары и обувь, 70–80% покупок снова ушло в офлайн. Конечно, можно заказать новые кроссовки и на маркетплейсе либо на сайте производителя, но сейчас Puma, Reebok, Nike, Adidas и другие известные марки распродают остатки своих коллекций по выгодным ценам. У них сейчас много продаж в офлайн.
В то же время, маркетплейсы делают платные возвраты на многие позиции, и суммы на них становятся эквивалентными затратам на транспорт до ближайшего торгового центра (тем более, что многие торговые центры делают бесплатную парковку для пользователей каршеринга). Плюс пандемия кончилась, люди больше не сидят дома. Все это сильно колыхнуло чашу весов в пользу офлайна, и если затратить определенные усилия, то раскрутить небольшой розничный магазин реально, если грамотно выбрать помещение и работать с рекламой.
Помещение для магазина: в чем выгода торговых центров
Чем ниже стоимость аренды помещения для торговой точки, тем выше оказывается прибыль и тем больше средств для развития или оборота. Многие розничные магазины предпочитают арендовать помещение в крупном торговом центре. Давайте поговорим о достоинствах и недостатках такого решения.
В торговом комплексе более целевой трафик. В отдельно стоящем магазине 90% посетителей будет стихийными: человек зашел посмотреть и не факт, что что-то купит. А в ТК те же 90% — целевые посетители, остальные 10% — это те, кто пришли на фудкорт или развлечься.
И даже если человек пришел скоротать время или что-то где-то присмотрел, он, может быть, купит эту вещь в аналогичном магазине у себя около дома. Но если ему вещь нужна, то однозначно покупка будет совершена быстрее. Поэтому, конечно, наличие целевого трафика — это однозначный плюс. И одновременно большой жирный минус — что вокруг тебя много конкурентов.
Еще один плюс состоит в том что торговый центр способен обеспечить своим арендаторам все: хранение, безопасность, уборку, ремонт и даже рекламу и маркетинг. Очень многие бонусы связаны с тем, что 24 часа в сутки есть специалисты по всем вопросам. И когда ты находишься в ТК, всегда можешь прийти, попросить скидку, поторговаться по целому ряду услуг.
Ведь специалисты ТК могу проводить работы в любое удобное время, независимо от часов работы, а вы можете получить солидную скидку на эти услугу, ведь комплексы берут большой объем и предлагаю сервис по цене изначально ниже рынка.
А если же магазин снимает какое-то отдельно стоящее здание, то, вероятно, будет локальный арендодатель. То есть человек купил, например, пять разных помещений и эти средства у него оборотные, или у него кредит, или ещё что-то.
В таком случае просить скидку на аренду или дополнительные услуги практически бесполезно. Хорошо арендовать отдельное помещение, когда у тебя уже есть классный раскрученный бренд, на который идут люди.
Маркетинговые ходы в несетевой торговле
Какие же маркетинговые ходы доступны небольшим офлайновым магазинам, что может стать конкурентным преимуществом?
Во-первых, небольшой магазин может выигрышно смотреться в глазах аудитории за счет высокого качества и уникального ассортимента брендов и моделей: особенно это актуально для одежды, обуви и аксессуаров.
Часть покупателей всегда стремится отстроиться от масс-маркета, не быть как все, не одеваться одинаково: на них часто и стоит рассчитывать, обеспечивая дружественный и теплый подход.
Также всегда можно искать редкие, уникальные вещи или вещи нестандартных размеров, привозить часть ассортимента под заказ, «откладывать» какие-то позиции для постоянных клиентов, иногда даже торговаться.
Не лишним будет и создание собственной клиентской базы с рассылками. Ключевое, на мой взгляд, это любовь к людям, даже в условиях современного рынка, а так же индивидуальный подход к клиенту. Один из трендов в наши дни — это персонализация, и именно она может привлечь аудиторию.
Не менее важен мониторинг ассортимента и цен у конкурентов. Большинство покупателей, особенно в условиях экономического кризиса, смотрит сначала на цену. О специальных предложениях, акциях и распродажах стоит информировать через офлайн-каналы: щиты, пилоны, короткие яркие видео на цифровых экранах внутри ТК. Все эти возможности можно получить бесплатно, мы называем это «стартовый пакет».
Как и в сетевом магазине, в несетевом будут работать распродажи, программы лояльности, подарки за покупку или комплименты (семплы), например, после примерки. Так потенциальный покупатель запомнит именно ваш товар, а ваше лояльное отношение сыграет роль при выборе продавца на финальном этапе принятия решения о покупке.
При запуске торговым комплексом охватных рекламных кампаний на радио, телевидении, в наружной рекламе арендатор может принять в них участие, разместив логотип. Как правило ТК запускают рекламу с длинным механиками, например розыгрыши. Здесь арендатор может еще и делать подарки победителям, не только информируя о своем бренде, а еще и привлекая покупателей.
Если рекламная кампания имиджевая, допустимо размещение логотипа, арендатор также получает присутствие в разных каналах коммуникаций и знакомит аудиторию с магазином.
Молодому бренду или стартапу очень сложно выделить на покрывную рекламную кампанию большие средства, ведь здесь речь идет о суммах в несколько миллионов рублей.
Совместно с площадкой стоимость таких размещений очень низкая либо равна себестоимости товара, предоставленного для призового фонда. Все остальные расходы по дизайну, изготовлению, монтажам на себя берет ТК.
Размещение на сайте торгового комплекса — это своего рода информационная карточка магазина. А вот через телеграм-канал того же ТК уже можно продавать товары.
Небольшой продавец может вывесить в канале конкретный товар по выгодной цене или проинформировать о скидках, акциях или новинках. Например, у нашего арендатора есть постоянная акция: при покупке сумки — кошелек в подарок, при покупке рюкзака — ключница в подарок.
Можно составить комплекты сочетающихся между собой по цвету или функциональности товаров, прийти к арендодателю и договориться об акции. И все это прекрасно работает через Telegram.
Как избежать ошибок на старте розничной торговли
Пожалуй, самая большая ошибка, которую можно совершить при открытии небольшого розничного магазина — это копирование чьего то успеха.
В первую очередь нужно максимально оценить свои силы. Новый магазин — это почти как грудной ребенок: он требует ежеминутного присутствия и вовлеченности всех участников.
Нужно оценить все ресурсы: команду, которую реально привлечь на старте, финансовые возможности и другие активы. Кроме того, обязательно нужно здраво оценить продукт, с которым продавец хочет заходить, соответствие ассортимента площадке, целевой аудитории данного ТК, его трафику.
Ключевое, конечно, какая-то фишка, уникальный триггер во всем: от оформления и нейминга до ассортимента. В силу меняющейся политической ситуации важно оценить ассортимент с точки зрения соответствия законам РФ: не содержит ли он экстремистских лозунгов или пропаганды чего-то противозаконного?
Также нельзя транслировать рекламу и свой продукт через запрещенные в РФ каналы коммуникации, такие как Facebook* или Instagram*. С уходом этих сетей из России многие бренды потеряли целевой трафик и не смогли правильно перевести его в Telegram. Это здорово может сыграть на руку новым брендам, кто включается в продвижение собственного канала или активно размещается на ресурсе торговой площадки.
Иногда бывает, что арендатор заходит в торговый комплекс и говорит: мне надо 100 квадратных метров. При этом, оценивая ассортимент, очевидно что и 50 квадратных метров с трудом окупятся. В таких случаях имеет смысл обсудить ассортимент, выкладку, объяснить, например, что арендатору не надо пять примерочных, достаточно одной. Заодно можно обсудить дизайн интерьера и продвижение на этапе запуска: здесь вот это разместим, здесь вот так покрасим, а параллельно продумаем внешнюю рекламу.
«Арендные каникулы» и «стартовый пакет» — те рекламно-информационные возможности, которые получает арендатор на 3–6 месяцев с момента открытия. То есть он не платит за размещение на поверхности, а только обеспечивает изготовление своей рекламы.
У всех арендаторов разный опыт взаимодействия с руководством торгового комплекса. Многие открыты к общению, делятся радостью и идеями, которые придумывают, просят совета или рекламную поддержку.
Собственнику небольшого розничного магазина важно создать душевную и комфортную атмосферу. Могу привести пример с одним из своих арендаторов. Молодой парень из Крыма, только перебрался в Москву, сам пишет и читает рэп, на стене магазина граффити, ассортимент мужской, унисекс кэжуал. И на площади в 20–30 квадратных метров у него есть и диван, и выкладка, и небольшая стойка, сделано все максимально органично, стильно и комфортно.
В больших городах гигантский ассортимент и товаров и продавцов. Период санкций, изменения в привычном укладе жизни горожан оказывает негативное влияние. Многих не устраивает экономическая ситуация, очень упал уровень жизни.
Поэтому, если у тебя есть маленький камерный магазинчик, безусловно очень важно создавать располагающую обстановку и демонстрировать готовность помочь с выбором и поддержать скидкой, например. Просто передать товар: когда один человек покупает, другой продает — недостаточно. Необходимо создать дружелюбную атмосферу.
Если новый магазин дарит эмоции при покупке, то собрать постоянную клиентскую базу и работать намного легче. Мы фиксируем изменение покупательского поведения: для завершения покупки человек может посетить торговую точку минимум дважды.
Арендаторы делятся подробностями: человек примеряет, уточняет подробности, затем возвращается и может еще раз посмотреть и уйти или просит отложить товар на время, а иногда может даже поторговаться. Арендаторы, работающие со своей целевой аудиторией, всегда идут на встречу. Это и есть человеческое отношение.
Когда продавец взаимодействует со своим покупателем, то желательно не просто попытаться решить его насущную проблему, но и поработать с какой-то его болью. Например, человеку нужны ботинки, он не может ходить босиком. Но если работать с клиентом индивидуально, то становится понятно, что ему хочется не просто ботинки, а чтобы они были удобные, стильные, чтобы понравиться девушке или выглядели модно.
В несетевой рознице большая часть арендаторов продают не только товары, но и образ жизни, эмоцию, атмосферу. Это очень важно для покупателя. И всего этого очень не хватает в сетевом ритейле и больших магазинах. Семейная, классная, душевная обстановка — то, за чем приходят покупатели.
Начать дискуссию