5 неочевидных ошибок в продажах одежды и обуви на Ozon

С Ксенией Пановой, руководителем группы развития партнеров Ozon «Женская одежда», обсудили ошибки продавцов при заполнении карточки товара — и составили рекомендации, как их исправить.

1. Неправильное использование фото и инфографики

Задача продавца — оформить карточку товара так, чтобы зацепить внимание, ярко и доходчиво показать преимущества своего товара. И в то же время не ввести покупателя в заблуждение: если его ожидания не пройдут проверку реальностью, он оформит возврат. С этим может помочь инфографика.

Какие могут быть ошибки

• Изображения плохого качества — ниже минимальных технических требований.

• Товар на картинке показан частично или занимает мало места, поэтому детали сложно рассмотреть.

• Информации либо чрезмерно много — и она перегружает восприятие, либо слишком мало — и покупатель не получает представления об особенностях изделия.

• Много замысловатых шрифтов, которые отвлекают от самой вещи.

Неверно: на фото добавлено еще несколько мелких изображений, что неудобно для покупателя, особенно если он смотрит товар с телефона. Вещь показана сбоку, детали изделия не понятны. Надпись представляет собой эмоциональный слоган, который не содержит полезной информации.

Как исправить

• Выбирать для одежды вертикальные фото 3:4 с минимальным разрешением 900 х 1200 пикселей.

• Использовать изображения во весь рост с разных ракурсов, товар должен находиться на первом плане. В карточке одежды лучше показать готовый образ, который учитывает обувь, аксессуары, прическу и макияж. Так покупателям будет проще подбирать комплекты.

• Ключевые характеристики изделия должны быть хорошо различимы даже в ленте поиска. 

• Углы, верх и низ картинки лучше не занимать — туда Ozon добавляет промобейджи. 

• Шрифт должен быть простым, без декоративных элементов, и одинаковым для всех карточек в вашем магазине. 

Верно: эмоционально нейтральное фото, главное в котором ― информативность. Подчеркнуты важные особенности кроя и отделки. Покупатель получает представление не только о том, что данный товар — новинка, но и о том, с какими вещами его можно сочетать.

Хорошая съемка для одежды, обуви и аксессуаров — это 80% успеха на маркетплейсе: если обложка привлекает внимание уже в поисковой выдаче, то покупатели переходят в карточку и конверсия товара растет. А высокая конверсия, в свою очередь, поднимает карточку в поисковой выдаче еще выше. 

2. Недозаполненная или неправильно заполненная карточка товара

Покупатели часто ищут одежду и обувь с помощью фильтров. Поэтому чем больше характеристик заполнено в карточке товара, тем вероятнее клиент найдет его по своему запросу.

Какие могут быть ошибки

• Заполнены только основные характеристики — тип товара, бренд, размер, состав, но не заполнены дополнительные характеристики — длина изделия или рукава, принт, материал, размер модели на фото и другие.

• Не используется видео, нет демонстрации товара в движении, товар демонстрируют только стройные модели, хотя размерный ряд достаточно широкий.

• Маленький выбор размеров: так как доступность размеров влияет на поисковую выдачу, это понижает карточку в результатах поиска, а также сокращает конверсию из клика в заказ.

Неверно: платье не показано в профиль и вблизи. А еще цветомодель платья представлена всего в двух размерах.

Неверно: размерный ряд юбки — до 60 размера, однако в фотографиях добавлена примерка только на модель 42–44.

Неверно: среди характеристик указана нерелевантная «для беременных», из-за чего блузка показывается не только в основной выдаче, но и в выдаче одежды для беременных. Однако беременные женщины пролистывают такое предложение, и поисковый алгоритм это фиксирует, что уменьшает видимость карточки товара на всем маркетплейсе, а если запущено продвижение с оплатой за показы, то еще и «откручивает» бюджет впустую.

Как исправить

• Указывайте не только основные характеристики, но и дополнительные. Проверьте, что товар соответствует всем указанным характеристикам.

• Добавьте снимки крупным планом, чтобы можно было рассмотреть текстуру ткани, принты, строчки и фурнитуру. 

• Используйте видео, которое показывает изделие в движении и дает четкое представление о том, как вещь будет сидеть на фигуре. Отлично, если сделана видеообложка: такой товар привлекает внимание уже в ленте поиска.

• В наличии должны быть хотя бы три самых ходовых размера: 44–48, а лучше пять: от 42 до 50.

• Меняйте контент в зависимости от праздников, сезонности, вопросов и отзывов покупателей. 

• Добавляйте вариации товара, стилизуйте товар с другими предметами одежды из коллекции, например топ с брюками, — создавая полноценный образ.

• Хорошо, если через описание товара можно узнать о том, как производился товар: сделать это можно с помощью rich-контента с качественными фотографиями и фактами о создании изделия. 

Верно: товар представлен в размерах 52–60, поэтому его демонстрирует модель плюс сайз, добавлены точные параметры модели. В карточке много фото с разных ракурсов, и в том числе с деталями, добавлено видео, чтобы показать вещь в движении.

Верно: карточка дает полное представление о расцветках и показывает изделие с разных ракурсов. В наличии семь размеров, даны точные обмеры изделия для каждого размера.

3. Неправильное позиционирование товара

Чем дороже товар, тем важнее правильно презентовать его преимущества, — только так получится объяснить, за что вы просите цену выше средней.

Неверно: инфографика сообщает, что в вязаный комплект входят вещи ручной работы из натурального материала. Однако в составе 50% акрила.

Какие могут быть ошибки

• Ни в карточке товара, ни на фото не указано уникальное торговое предложение (УТП) товара, которое бы выделяло его на фоне конкурентов и помогало клиентам понять причины стоимости выше средней.

Как исправить

• Добавить ненавязчивую инфографику, которая подчеркивает два-три преимущества или ключевых запроса, или rich-контент, чтобы помочь алгоритму поиска показать товар в правильной выдаче.

• Указать два-три самых подходящих ключевых запроса в названии карточки в личном кабинете. Да, эти запросы не появятся на сайте, так как в одежде и обуви работает шаблонизатор, однако поисковый движок их распознает.

Верно: уже на этапе поисковой выдачи карточка посередине бросается в глаза — модель занимает ⅔ картинки, остальное место отведено для инфографики, которая подчеркивает уникальное торговое предложение товара и таким образом объясняет его высокую стоимость.

4. Неправильная стратегия продвижения товара

Новым карточкам требуется маркетинговая поддержка. Для этого достаточно запустить инструменты продвижения на маркетплейсе: трафареты, продвижение в поиске и акции — чтобы поднять охваты и просмотры карточки, баллы за отзывы — чтобы получить первые рекомендации товара от покупателей. 

Какие могут быть ошибки

• Вложения в маркетинг больше, чем в продукт. Правильно настроенная реклама может принести уйму заказов, однако если товар не будет соответствовать ожиданиям клиентов и те будут массово его возвращать, рекламный бюджет растратится впустую. 

• При продвижении товара покупают ботов, чтобы улучшить показатели просмотра и поднять карточку в поиске. Такие методы площадка пресекает.

Как исправить

• Поисковая выдача персонализирована для каждого клиента, и один из факторов, который на нее влияет, это регион поиска. Чтобы бесплатно продвинуть товары в поиске, разместите их на локальных FBO-складах по всей России. Тогда товары будут чаще оказываться ближе к клиентам, соответственно, доставка для них будет быстрее и карточка получит более высокие позиции в выдаче, а вы — больше продаж.

• Пройдите бесплатный курс в Ozon University — он даст вам полное представление о том, как работает каждый инструмент продвижения и как правильно его настроить.

5. Особенности просмотра со смартфона 

Контент в карточке товара нужно оптимизировать для мобильного приложения — около 70% клиентов выбирают одежду, обувь и аксессуары именно там.

Какие могут быть ошибки

• Текст на фото не адаптирован для смартфона: мелкий или сложно читаемый шрифт, большое количество текста, неуместные значки. 

• Фотографии низкого качества: товар на них показан фрагментарно, особенности кроя и детали изделия не видны.

Неверно: инфографика занимает все свободное пространство вокруг модели, разные шрифты и цвета делают ее кричащей, воспринять ее с телефона очень сложно.

Как исправить

• Использовать фотографии хорошего качества: показывать товар крупно, с разных ракурсов, чтобы покупатель мог увидеть и мелкие детали, и текстуру ткани. Лучше использовать нейтральный светлый фон, который не будет перетягивать внимание на себя и подчеркнет изделие.

• Нужно протестировать, как фото и инфографика работают в мобильном приложении. 

Верно: на фото слева юбка занимает всю картинку, инфографика ненавязчивая, выполнена в едином стиле и цветовом решении, шрифт крупный и легко читается на экране мобильного телефона.

Перечисленные выше ошибки и приемы, как их избежать, помогут сделать ваш товар заметнее на маркетплейсе и поднять продажи только за счет контента и правильного позиционирования.