Рассказывает Татьяна Рогачёва — соучредитель и генеральный продюсер видеостудии Sales Video Production.
Почему же одного ролика не достаточно? Например, презентационный фильм сняли, выложили на сайт и ждём заказчиков. Такое видео, безусловно, тоже нужно, но чтобы продажи пошли быстрее, необходимо сформировать целую видео-стратегию. И убедимся мы в этом на конкретном примере.
Экспертное видео — первый шаг
Предприниматель вместе со своим сотрудником - учёным и заслуженным деятелем науки - разработали оборудование по утилизации медицинских отходов. Использованные бинты, шприцы и прочие расходники из больниц и клиник нельзя выбрасывать на обычные свалки, их вывозят на особые платные полигоны. Уникальная особенность изобретения в том, что оно действует на медотходы сухим горячим паром и уничтожает все микроорганизмы. После обработки отходы перестают относиться к классу опасных, и их можно выбрасывать на обычные свалки. Использование такой машины — существенная экономия.
Компания сняла экспертное видео, в котором сам изобретатель рассказывает об оборудовании, объясняет принцип его работы, преимущества и пользу для человека и окружающей среды.
Первое видео пробудило интерес аудитории, но возникло одно препятствие. В штате любой клиники есть медсёстры, которые и должны непосредственно работать с подобным оборудованием. После просмотренного экспертного видео они признались, что сомневаются — смогут ли разобраться с новым агрегатом. Поэтому главврачи попросили производителя оборудования оплатить медсёстрам командировочные, чтобы те поехали в другой город и научились у экспертов всем тонкостям взаимодействия с изобретением. Однако это был не выход — компания терпела убытки.
Поэтому было решено снять второй видеоролик.
Видеоинструкция — второй шаг
Специально для людей, которым предстояло напрямую взаимодействовать с оборудованием по утилизации медотходов — младшего медицинского персонала — организовали съёмки видеоинструкции.
Актриса в белом халате чётко следовала наставлениям эксперта и показывала, шаг за шагом, как работать с аппаратом, а оператор снимал каждое её движение. Сами по себе действия не сложные, но многочисленные — порядка 30-ти, и важно было соблюдать последовательность.
Видео получилось очень подробным, детальным и исчерпывающим — на 8 минут. В итоге все главврачи клиник, которые увидели ролик, поняли как оборудование работает, поняли, что медсёстрам разобраться в инструкции не составит труда, поэтому им легко было принять решение о приобретении и внедрении аппарата. Младшим медицинским работникам же не составило труда просмотреть видео, изучить теорию и приступить к практике на новом оборудовании.
Ролик-кейс. Третий шаг
Как только случилась первая продажа — производитель специальной техники по утилизации медотходов сразу решил снимать третий ролик.
Первая сделка состоялась с известной на всю страну медицинской клиникой — этим нужно было правильно воспользоваться. Предприниматель понял, что в дальнейших продажах огромную роль будет играть эта реклама: как оборудование внедрили в известное медучреждение с высокой репутацией и как оно работает в реальной жизни, в реальной клинике. Поэтому приняли решение снять ролик-кейс.
Ролик-кейс — это наглядная демонстрация того, как оборудование установили в конкретном учреждении, как оно функционирует, как с ним взаимодействуют сотрудники, их отзывы. В этом видео учитываются все подробности, отрабатываются все вопросы, которые обычно возникают в процессе переговоров. После просмотра ролика-кейса у клиентов обычно вопросов не остаётся.
Для В2В подобные видеообзоры — лучшая реклама. То, что оборудование приобрели и установили именитые учреждения — вызывает доверие, другие фирмы быстрее принимают решение о покупке после просмотра роликов-кейсов. Поэтому те компании, которые пренебрегают такими видеообзорами, теряют много клиентов.
В итоге благодаря этим трём роликам фирме удалось всего за первый год продать оборудование в 104 крупные клиники страны.
Ролик-сравнение. Шаг четвёртый
На этапе переговоров с потенциальными заказчиками часть клиентов легко и быстро принимали решение о покупке — особенно те, у которых пока подобного оборудования не было или те, кто хотел расширяться. У других решение затягивалось — у тех, кто привык работать с другими видами оборудования по утилизации медицинских отходов.
Они не понимали отличия изобретения от его аналогов, не понимали его преимуществ — внешне оборудование было похоже на подобные аппараты. Не понимали принцип действия и зачем им менять уже имеющийся аппарат на новый. И сделки с этими клиентами стояли на паузе. Производитель предпринял множество попыток объяснить отличия: выступления на конференциях, статьи в различных изданиях.
Однако слов — печатных или устных — было недостаточно, менеджерам не хватало наглядности, чтобы объяснить отличия технологий оборудования от других.
Тогда производитель оборудования принял решение снять четвёртый ролик.
Поначалу решили снять презентационный фильм. Однако опытный продюсер отговорил: нужен был иной подход. В итоге создали совершенно новое видео. Это была 3D-инфографика, визуальное сравнение характеристик оборудования и его аналогов. В видео эксперт сравнивал технологии их оборудования с технологиями похожих аппаратов фирм-конкурентов (без имён и названий брендов), объяснял преимущества устройства перед другими, демонстрировал уникальность прибора. Ролик наглядно пояснял выгоды: в экономии времени и средств, качестве утилизации медицинских отходов. После просмотра у потенциальных заказчиков сомнений и возражений уже не оставалось.
После 4-го ролика компания подписала ещё 78 контрактов.
Резюме
Из этой истории мы видим, как правильно выстроенная воронка снятых в определённой последовательности видеороликов под разные задачи, закрывает сделку на разных этапах:
первый ролик вызывает интерес и подталкивает к принятию решения;
второй ролик отрабатывает ключевые возражения о том, как этим пользоваться;
третий показывает значимый пример в отрасли;
четвёртый ролик отрабатывает возражения по отстройке от конкурентов.
Почему эта стратегия сработала? Потому что владелец компании проанализировал — с чем конкретно на практике сталкивается отдел продаж, какие есть возражения и трудности. Потому что вовремя осознал: одного видеоролика будет не достаточно. Потому что учитывал ход мыслей потенциальных покупателей.
Существует этап, когда человек рассматривает предложение, этап, когда появляются возражения, когда возникает желание проникнуться доверием, когда появляются вторичные возражения. Под все эти разные запросы и были сняты ролики. И эту стратегию из 4-х видеороликов можно применять в любых В2В-продажах:
Снять экспертное видео, которое расскажет о технологиях.
Снять ролик-инструкцию о том, как работать с оборудованием.
Снять ролик-кейс об удачном внедрении продукта.
Снять ролик-сравнение технологий и характеристик оборудования с его аналогами.
Начать дискуссию