Многие розничные магазины стали выходить на рынок со своей частной маркой (private label). В реализацию этого проекта включились «Рамстор», «Перекресток», «Пятерочка», «Магнит» и «Патерсон». Под собственной торговой маркой они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию и даже носки. О преимуществах private lable корреспонденту ИА «Клерк.Ру» Льву Мишкину рассказала Олеся Киселева, trade-маркетолог ЗАО «ТД «Бриджтаун» по г. Москве и Центральному Федеральному округу.
Олеся, в чем преимущества такого маркетингового хода магазинов, как private lable?
Торговая сеть сама выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Кроме того, у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Сеть создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами – специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость товаров под собственной торговой маркой магазина. В соответствии с мировой практикой, такие товары стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. В России, где private label только зарождается, скидки пока не существенны, но они есть и порой составляют от 5 до 25%. Наконец, присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.
Почему же производитель соглашается «сменить имя»? В чем выгода для него?
Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.
Производители, участвующие в реализации проекта private lable всегда его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, таким образом имеют шанс пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.
Да и сама инициатива донесения товаров до конечного потребителя в некотором роде перехвачена магазинами, производителям сложно диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использует все доступные ей инструменты.
Можете привести примеры?
Например, сonsumer promotion – стимулирование сбыта, рассчитанное именно на конечного потребителя. Этот прием представляет собой различные мероприятия, проводимые производителем чаще всего непосредственно у места продаж. Наверняка, все видели молодых девушек, работающих в магазинах, и предлагающих дегустировать какие-либо продукты. Кроме того, популярны такие приемы, как семплинг – раздача бесплатных мини-образцов продукта, выдача подарков за покупку товара, различные лотереи, конкурсы и т.д.
Работа с конечным потребителем чрезвычайно важна. Часто бывает, что потенциальный потребитель, увидев рекламу нового продукта по ТВ, в магазине просто про него забывает. В таком случае необходимо обратить внимание, дать попробовать продукт. Акции «подарок за покупку» и «лотерея» позволяют привлечь новых покупателей и «переключить» потребителей товаров-конкурентов. Чаще всего подобные акции поднимают продажи, позволяют увеличить потребление продукта и ротацию с полки.
Проведение подобных акций как-то регламентировано законодательством?
Есть некие законодательные ограничения, а также принятые негласно правила. Например, нельзя давать пробовать алкогольные напитки и всячески их рекламировать, возможна только консультация; то же самое касается и сигарет.
Существует строгие санитарные нормы при дегустациях продуктов в торговых точках. Поэтому может показаться, что семплинг менее затратен и более прост, чем дегустация – не нужны ни дополнительное оборудование, ни одноразовая посуда. Промоутер может раздавать мини-продукт, прямо у выхода из метро. Но это мнение ошибочно! По многим продуктам сложно или даже невозможно изготовить мини-образец. А если даже и можно, то перенастраивать производство довольно затратно.
В последнее время многие BTL-агентства предлагают очень экстравагантные варианты дегустаций, обыгрывая необычно форму промоутеров, посуду, дегустационные стойки – создается некий сценарий и антураж, при котором даже самому брезгливому и ленивому покупателю захочется угоститься в магазине тем или иным продуктом.
Иногда компании-производители объединяют свои усилия и бюджеты, продвигая продукты совместно - обычно это дополняющие друг друга товары одной ценовой категории: пельмени + соусы, cыр + галеты. Таким образом можно значительно сократить затраты, но обычно и эффективность таких акций ниже.
Какие еще акции популярны у продавцов и производителей?
В последнее время все чаще производители предлагают скидку непосредственно покупателю: увеличивается объем и при этом цена на продукт не меняется. 20%, 25%, 30% БЕСПЛАТНО – такие надписи довольно часто можно увидеть на упаковках молочных продуктов и бытовой химии.
Еще есть вариант так называемой «примотки»: к продукту, завоевавшему популярность у покупателей, приматывается специальным промо-скотчем с надписью «ПОДАРОК» мини образец продукта-новинки.
Похоже, производители и продавцы буквально ведут войну за клиента…
Покупателя сегодня действительно очень сложно заполучить, особенно покупателя новой торговой марки или принципиально нового продукта. Сегодня даже самый «не продвинутый» посетитель магазина может легко заметить, насколько маркетинг внедрился в торговую отрасль. Действительно, похоже, что настала пора профессиональной борьбы, в которой все средства эффективны и хороши!
Начать дискуссию