Как найти свою целевую аудиторию на маркетплейсе

Что такое целевая аудитория

Давайте представим Анну, которая торгует расческами на Ozon. Анна уверена, что ее товар нужен всем: и мужчинам, и женщинам, и бабушкам, и детям, — и написала об этом в карточке товара. А еще добавила, что расчески удобно класть в дорожный набор, кроме того, они подходят для укладки кудрявых волос. Анна не изучала свою целевую аудиторию, потому что думала, что такие исследования нужны только большим компаниям, а в итоге теряет покупателей.

Целевая аудитория (ЦА) — группа людей, которых объединяют схожие интересы и потребности. Чтобы удовлетворить запросы, им нужны похожие товары или услуги.

Если Анна хочет найти новых клиентов и не потерять постоянных покупателей, ей стоит проанализировать три группы ЦА:

• ядро — клиентов, которые уже знают о бренде или продавце и покупают его товары;

• аудиторию, которая знает о товарах, но пока не покупала их;

• потенциальную ЦА — тех, у кого есть определенная потребность, которую может закрыть товар, но они пока о нем не знают.

Зачем изучать свою целевую аудиторию

Анализ ЦА помогает определить:

• социально-демографические признаки клиентов — например, пол, возраст, уровень дохода;

• общие интересы и увлечения;

• покупательские привычки — например, по какой логике люди выбирают товары и как принимают решения.

Есть как минимум пять причин, по которым предпринимателям на маркетплейсах стоит изучить свою ЦА. 

1. Улучшить ассортимент

Если вы хорошо представляете, кто и с какой целью заказывает ваши товары, то можете спрогнозировать, что еще понадобится клиентам, и добавить новые товары в ассортимент. Например, если ядро покупателей — подростки и их родители, скорее всего, им понравятся яркие и трендовые товары по невысокой цене. А дорогие вещи в классическом стиле не будут пользоваться спросом.

Так, Анна узнала, что ее клиентки — это женщины от 25 до 40 лет, которых волнует не только красота, но и здоровье волос. Анна сделала выводы и заказала у поставщиков разные типы расчесок из натуральных материалов, а также добавила в ассортимент ухаживающую косметику для кожи головы.

2. Установить выгодную цену

Цены часто зависят не только от себестоимости и издержек на продажу, но и от того, сколько покупатели готовы платить за товар. Один и тот же хлеб может стоить по-разному в магазине экономкласса и гастрономе, который находится в поселке дорогих вилл.

Анна определила, что большинство ее покупательниц регулярно позволяют себе спонтанные покупки до 5000 ₽, а значит, без труда смогут приобрести расческу за 1500 ₽, если этого захотят.

3. Создать продающую карточку товара

На основе описания целевой аудитории проще показать товар так, чтобы зацепить именно ваших покупателей.

Анна обновила карточки каждого товара. В описаниях она подчеркнула, как расчески ухаживают за волосами, помогают ли они росту волос, подходят ли для укладки. Самое важное Анна вынесла в инфографику, чтобы потенциальные покупатели узнали о преимуществах сразу, даже если еще не кликнули на товар.

4. Сэкономить на продвижении и поднять лояльность

Даже базовые знания о поле, возрасте, географии и интересах потенциальных клиентов помогут точнее настроить продвижение в рекламных сетях и сэкономить на стоимости показа или клика.

Аудитория Анны привыкла делиться своим мнением о товарах в чатах по интересам. Зная это, Анна подключила инструмент «Отзывы за баллы», чтобы покупательницы рассказывали о своем опыте использования расчесок и средств для ухода за волосами в карточках товаров на Ozon.

5. Расставить приоритеты в логистике

Географию уже сделанных заказов можно узнать в любой момент. А вот чтобы понимать, где сконцентрированы ваши потенциальные покупатели, стоит изучить целевую аудиторию. На основе новых данных будет проще планировать, на какие склады необходимо поставить больше товаров, а на какие меньше.

Анна выяснила, что большинство потенциальных покупательниц живет в Москве и Петербурге, поэтому она сделала акцент на поставки товаров в сортировочные центры этих городов. В остальных регионах Анна решила понаблюдать за реальным спросом — и на основе этих данных увеличивать или уменьшать объемы поставок.

Как определить целевую аудиторию

Чтобы узнать больше о своей целевой аудитории, не обязательно нанимать маркетинговые агентства — можно справиться и своими силами.

1. Соберите данные о рынке или сегменте товаров из открытых источников. Поищите исследования, которые проводили маркетинговые агентства, производители, ретейлеры или маркетплейсы, почитайте интервью и отчеты конкурентов.

2. Опросите существующих клиентов. Узнайте, что побудило купить их ваш товар, что мешало принять решение, из каких вариантов выбирали и на что ориентировались.

3. Изучите конкурентов. Проанализируйте, к какой аудитории обращаются конкуренты в своих коммуникациях, какие преимущества товаров подсвечивают в карточках, почитайте отзывы покупателей о товарах.

4. Используйте инструмент «Портрет покупателя». С его помощью вы сможете получить статистику по своим клиентам — тем, кто покупал ваши товары, интересовался ими или заказывал товары в ваших категориях. Доступны данные о географии, поле, возрасте и среднем чеке.

Также вы можете выбрать сегмент покупателей на площадке в целом и сравнить его со своими клиентами.

Пересматривать портрет целевой аудитории полезно перед каждым обновлением ассортимента.

Не стоит опираться только на ощущения, верить, что ЦА похожа на вас или что товар «нужен всем». Глубокое знание аудитории и фокус на ней позволят увеличить объемы продаж и при этом снизить расходы на продвижение.

Источник: https://seller.ozon.ru/media/boost/kak-najti-svoyu-celevuyu-auditoriyu-na-marketplejse/.