Маркетинг — это искусство создания уникальных историй, есть условные 3–5 секунд, чтобы удержать внимание пользователя, 3 фатальные ошибки в маркетинге для бизнеса

— Расскажите немного о себе, как вы попали в маркетинг, с чего все началось, чем привлекла эта сфера?

— Более 20 лет в маркетинге. В начале карьерного пути настоящих профессионалов маркетинга практически не было, учить некому, поэтому подход был learning by doing*. Уже позже получила степень MBA, дипломная работа по маркетингу была практическим бизнес-кейсом для компании, в которой работала.

В какой-то момент пришло понимание, что маркетинг — это не просто способ продать товар, но искусство создания уникальных историй и связи между брендами и их клиентами.

Кроме того, маркетинг — это постоянное взаимодействие с людьми. Я, человек очень общительный, обожаю общаться с клиентами, открывать их реальные потребности. Одна встреча с заказчиком или партнером может заменить месяц аналитической работы, поиска информации в интернете.

Маркетинг — пожалуй самая динамичная область, стремительно меняются технологии и алгоритмы, без постоянного развития ты можешь быстро потерять навыки.

— Какие KPI ставят и ставили вам владельцы бизнеса, удается всегда достичь желаемого результата?

— Основной индикатор эффективности маркетинга — рост продаж.

Есть метрики, по которым мы оцениваем свою работу. Это и конверсии, например, процент посетителей сайта, совершивших целевое действие (например, покупку). И вовлеченность в созданный тобой контент — лайки, комментарии, репосты и время, проведенное на странице или сайте. Это и трафик на сайт компании — общее количество посетителей, уникальных пользователей и источники трафика (органический, платный, реферальный и т.д.).

— Выплаты маркетологам завязаны на результате, оплата за работу — оклад + бонусы. В вашем отделе такая же система? Как еще мотивируете сотрудников?

— Как правило, бонусная схема маркетолога привязана к динамике выручки компании и целям, которые относятся непосредственно к эффективности маркетинговых активностей — возврату от инвестиций (соотношение прибыли от маркетинговых кампаний к затратам на них), стоимости привлечения клиента (сумма затрат на маркетинг и продажи, деленная на количество новых клиентов), количеству лидов — общему количеству потенциальных клиентов, собранных через различные каналы коммуникаций, лояльность клиентов (уровень удовлетворенности и готовности рекомендовать компанию) и другие показатели. 

— Какая мотивация работает лучше — денежная или неденежная?

— Однозначно это комбинация обоих видов мотивации.

Такие элементы, как гибкий график, возможность работать удаленно, заниматься интересными проектами, мотивирующая корпоративная культура способствуют созданию эмоциональной привязанности к компании. Важно учитывать индивидуальные потребности сотрудников и создавать сбалансированную систему мотивации. 

— Вы работали в разных крупных компаниях, наверняка накопился опыт, кейсы, есть чем похвастаться, можете привести пример удачной маркетинговой кампании, проекта, которым гордитесь и который дал хорошие результаты?

— Безусловно были уникальные маркетинговые кейсы и истории успеха. Из недавнего опыта — вывод компании с «региональным флером» на новый федеральный уровень, проведение ребрендинга, создание элементов корпоративной философии и новой айдентики, которые дали импульс развитию бизнеса. 

Был опыт кратного роста продаж благодаря грамотно выстроенной стратегии, массированным маркетинговым кампаниям по всем каналам коммуникации, запуску видеоконтента, который сегодня является «основным блюдом» маркетинговой тактики. 

— А что, оценивая профессиональным взглядом, можете сказать о креативах на «Клерке»?

— С точки зрения визуальных креативов, очень здорово, что команда портала старается разговаривать на одном языке со своей аудиторией и задействует разные соцдем категории. Все креативы выдержаны в едином стиле, что делает издание узнаваемым и позволяет ему формировать свой образ в профессиональном сообществе. 

С точки зрения digital, сам портал выглядит довольно простым в восприятии, но на мой взгляд, я бы убрала некоторые мелкие элементы, которые создают визуальный шум.

Сегодня у нас есть условные 3–5 секунд, чтобы удержать внимание пользователя. Если мы хотим, чтобы его внимание было сфокусировано на нашем основном контенте и креативах, то окружающее визуальное поле должно быть максимально чистым.

— Разочарования в работе были? Бывало что не сработались с собственником или может с коллективом?

— К счастью, таких случаев в карьере не было. Когда ты выбираешь компанию, бизнес и корпоративная философия которой соответствуют твоим ценностям и принципам, такие ситуации маловероятны. 

— Можете назвать 3 фатальные ошибки в маркетинге для бизнеса, для бренда? 

1. Игнорирование изменений на рынке и неспособность адаптироваться под новые условия и потребности клиентов. Классический пример – уход с рынка двух гигантов – NOKIA и Blackberry. Они пропустили сигнал о том, что телефон может быть не просто устройством для связи, но частью так называемого life style**.

2. Непонимание, кто является вашим клиентом, целевой аудиторией, ее ожиданий и предпочтений. Неправильно старгетированная реклама – это потеря ресурсов и падение продаж.

3. Отсутствие уникального торгового предложения (УТП). Если ваш продукт или услуга не выделяется на фоне конкурентов, если вы не говорите о его преимуществах и уникальных свойствах, вы будете терять интерес потребителей и свою долю на конкурентном рынке.

— Когда на работу устраивается бухгалтер, ему порой задают миллион вопросов по работе, тестируют, даже психологические тесты приходится проходить. Как устраивается на работу директор по маркетингу? Что интересует HRов и руководство в резюме?

— Как правило, дается тестовое задание — подготовить бизнес-кейс, анализ рынка, написать рекламное объявление или придумать слоган. Кандидат на вакансию проходит тест на креативность и способность работать с данными, анализировать, мыслить стратегически.

— А есть какая-то профдеформация? Например, когда вы видите рекламу и сразу считываете скрытые посылы, приемы?

— Да! Ты постоянно подвергаешь критическому анализу рекламные слоганы, логотипы, посты в соцсетях, визуалы. К сожалению, удачных ярких решений гораздо меньше, чем пресных, лишенных уникальности и запоминающегося креатива или контента.

— Есть мнение, что при желании можно обойтись и без профессионального маркетолога, не тратить львиную долю бюджета на маркетинг и продавать своими силами, есть в этом доля истины?

— Обойтись без профессионального маркетолога и пытаться продавать своими силами может показаться привлекательной идеей, особенно для небольших компаний или стартапов. В таких компаниях одному и тому же сотруднику приходится выполнять функции продавца, маркетолога, smm-щика, логиста, закупщика и далее по списку.

Яркий пример — маркетплейсы, куда сегодня стремительно утекает бизнес. Попробуйте продавать без профессионального маркетолога товар, который предлагают десятки или даже сотни продавцов. 

— Как по вашему мнению изменился потребитель за последние годы, какие появились предпочтения, стал ли потребитель более грамотным?

— Безусловно ожидания и требования потребителей растут с развитием технологий, появлением большого количества предлагаемых товаров и услуг.

Онлайн магазины и маркетплейсы с их быстрой доставкой и отсутствием необходимости перемещаться по пробкам, возможностью сравнения цен, удобными мобильными приложениями перетягивают на себя основной покупательский поток. И этот тренд будет только расти, причем гигантскими темпами. Сейчас даже серьезные компании и крупные производители начинают продавать на маркетплейсах, следуя за своими потребителями. 

Еще один тренд — ожидание персонализированного опыта. Бренды, предлагающие индивидуальные рекомендации и специальные предложения, будут привлекать больше клиентов. Кроме того, потребители хотят взаимодействовать с брендами через социальные сети и другие каналы. Они ожидают быстрого ответа на свои вопросы и активного участия в обсуждениях.

— А как изменился маркетинг? Какие появились тренды?

— Все вышесказанное отразилось и на трендах в маркетинге. Современные маркетологи уже не используют классические понятия B2B и B2C.

Сегодня мы говорим о H2H, Human to Human***. Такой подход предполагает прежде всего человеческое общение, открытый диалог, отказ от автоматизированного и стандартизованного общения с клиентами.

Это и живой разговор в социальных сетях и контент, вызывающий эмоции, устанавливающий эмоциональную связь с брендом. Это готовность помочь, поделиться экспертизой. И направлять к решению о покупке информативным путем, без устаревшего метода «поиска боли клиента и давления». Дружеский фон бренда формирует лояльность и преданность потребителя.

— С какими инструментами вы работаете, что помогает в автоматизации процессов? 

1. Прежде всего CRM системы. Они помогают управлять отношениями с клиентами, отслеживать взаимодействия и автоматизировать процессы управления так называемыми лидами (потенциальными заказчиками и проектами). К счастью, российским разработчикам удалось оперативно заместить ушедшие с нашего рынка иностранные системы и ПО.

2. Инструменты для рассылок, которые позволяют создавать и отправлять информационные и рекламные сообщения, сегментировать аудиторию и анализировать результаты кампаний.

3. Системы, которые автоматизируют планирование публикаций в соц.сетях, анализируют взаимодействие с клиентами.

4. Инструменты для аналитики web-сайтов, которые позволяют отслеживать поведение пользователей на сайте, анализировать трафик и оценивать эффективность маркетинговых кампаний.

5. Вебинар-платформы для проведения онлайн-мероприятий и обучения клиентов.

6. Инструменты для управления проектами, которые помогают командам организовывать работу над проектом, отслеживать прогресс.

— Может ли бухгалтер стать маркетологом? Какими качествами нужно обладать, чтобы работать в маркетинге и тем более руководить его работой?

— Задачи маркетолога разнообразны — от разработки стратегии продвижения и рекламных кампаний до анализа данных о поведении потребителей, рынка, конкурентов.

Руководить маркетологами, сотрудниками с креативным мышлением и нестандартным подходом к работе, — это особое искусство. Здесь важно создать среду, стимулирующую креативность, в которой коллеги смогут свободно предлагать и реализовывать свои идеи, не боясь критики. При этом не забывать, что мы работаем на результат, а не ради процесса. Четкая стратегия и понятные цели — самое главное условие эффективной работы. Команда должна понимать, куда она движется и что от нее ожидают.

Благодарим Мадину Германовну за интервью!

Сноски:

* learning by doing — обучаться на практике

** life style — стиль жизни

*** Human to Human — от человека к человеку