В течение нынешнего года многие компании занимались ребрэндингом. Эта тенденция изменения имиджа началась несколько лет назад, и сегодня она охватила практически все области бизнеса. Но успеха удается добиться лишь тем игрокам, которые понимают под этим не только смену названия. Сегодня наш разговор пойдет о ребрэндинге в банковской сфере. На вопросы корреспондента ИА «Клерк.Ру» Александра Саполнова отвечает Виктория Кочеткова, начальник департамента маркетинговых коммуникаций GE Money Bank.
– Виктория, очевидно, что ребрэндинг в банковской сфере ничем не отличается от такового в любой другой отрасли, ведь брэнд банка должен выполнять те же задачи: создавать узнаваемый образ, где отражены преимущества и отличия от конкурентов. Тем не менее, какая-либо специфика на этом рынке наверняка есть?
– На самом деле, на мой взгляд, особой специфики здесь нет, но есть несколько особенностей. В частности, маркетинг банковских услуг на Западе стал развиваться относительно недавно, всего 15 лет назад, и для него использовались уже проверенные технологии FMCG-компаний. Но в России он до сих пор отстает от уровня FMCG. Еще одна специфичная вещь – для банка больше, чем для других компаний, важно доверие к брэнду. Оно – определяющая характеристика. И это не просто голословное утверждение, оно подтверждено исследованием, которое мы проводили в течение всего прошлого года в рамках подготовки к ребрэндингу. Третья особенность, а точнее, тенденция – для ребрэндинга банка сейчас часто обращаются к услугам западных агентств. А они далеко не всегда понимают специфику российского рынка: у нас банковская система не так хорошо развита, и в людях до сих пор присутствует некоторое предубеждение перед банками.
– Каковы могут быть мотивы для ребрэндинга у банка?
- Мотивы могут быть совершенно разные – расширение целевой аудитории, реструктуризация бизнеса или новая стратегия развития. С нами, например, все просто. Во всем мире наш банк называется GE Money, и как только мы посчитали, что готовы к выполнению тех обещаний, которые несет этот брэнд, мы переименовались. Данные проведенных маркетинговых исследований показали, что у «ДельтаБанка» не было широкой узнаваемости, а название GE Money Bank воспринимается позитивно. Поэтому внутри себя мы называем это не ребрэндингом, а запуском GE Money Bank на российский рынок.
– Какие средства информирования лучше всего использовать?
– Использовать надо абсолютно все! Все инструменты, которыми обладает маркетинг, а также PR. Инструменты PR здесь даже важнее рекламы, с его помощью можно донести до людей информацию, которую посредством рекламы никогда не донесешь. Например, телевизионный ролик длится максимум 30 секунд, и должен нести только одну идею.
– Что представляет из себя полноценный ребрэндинг банка?
– Приведем в пример GE Money Bank. ДельтаБанк был приобретен компанией GE в 2004 году. Мы приняли решение о ребрэндинге только спустя два года. Почему? Потому, что нужно было привести все внутренние процессы в соответствие с международными стандартами, принятыми в компании General Electric.
Чтобы выполнять те обещания, которые предоставляет своим клиентам GE Money во всем мире, нам потребовалась большая подготовка. Потребовалось внедрение новых операционных систем и процедур. В частности, в GE Money Bank’е была внедрена высокотехнологичная операционная платформа, которая позволяет контролировать из единого центра в Москве все кредиты, оценку кредито- и платежеспособности по всем регионам России. Модернизирован центр по обслуживанию клиентов, теперь 90% всех входящих звонков принимаются в течение первых 20 секунд. И, независимо от количества клиентов, которые обращаются к нам одновременно за кредитом, решение принимается за 20 минут. Банк прошел большой планомерный продуманный путь, который привел к смене имени для широкой публики.
– Как в процессе ребрендинга избежать потерь для банка?
– Главное не растерять то хорошее, что у банка уже было накоплено. Нельзя допускать, чтобы получилась исключительно смена оболочки, «смена названия ради смены названия». Обязательно должно произойти какое-то качественное изменение для клиентов.
Начать дискуссию