PR по-русски

Константин, какое место сегодня занимают PR в процессе управления российских компаний?

У всех компаний по-разному. Традиционно PR имеет большую значимость в компаниях, которые занимаются услугами. Из этих компаний больше всего заинтересованы в PR компании финансового сектора – банки и страховщики. Кроме того, можно сказать, что чем крупнее компания, тем большее значение она придает своей репутации, имиджу. Огромное значение PR имеет для компаний, которые работают на фондовом рынке, поскольку фондовый рынок первым реагирует на слухи, сплетни и ухудшение репутации. А вообще, я могу отметить, что в настоящее время все больше компаний из совершенно разных секторов экономики начинают выстраивать свою PR-деятельность, и это даже больше касается средних компаний, поскольку крупные уже давно имеют подобные отделы. Причем эта деятельность уже ведется не в такой прямой зависимости от продаж компании, а направлена именно на создание имиджа во внешней среде.

Вообще, кто-то больше использует PR, кто-то меньше, все зависит от того, насколько люди, стоящие у руля компании, то есть руководство, понимают – зачем это им нужно. Интересный момент, как правило, задумываться о необходимости PR начинают тогда, когда ситуация в компании начинает ухудшаться.

На ваш взгляд, какие секторы экономики являются наиболее продвинутые в вопросах применения PR-методик?

На мой взгляд – это банки. Исторически так сложилось, что этот сектор регулярно потрясают различные кризисные явления. В ответ на эти явления нужно менять стратегию управления имиджем и репутацией. Во-вторых, услуга банковская, в отличие от товарного сектора – не осязаема. Чем больше уверенности в том, что человек получит вложенные в банк деньги обратно, чем больше уверенности в том, что банк выполнит свои обязательства, тем быстрее человек туда эти деньги понесет. А вот степень доверия клиента, как раз и определяется имиджем, характеристиками надежности, открытости, честности. При чем не теми характеристиками, которые существуют на самом деле, а теми которые банк создал в голове у потребителя. Другое дело, что если характеристики не будут соответствовать реальности, а это станет очень быстро известно, то все усилия по построению имиджа вскоре очень быстро будут нейтрализованы, потому что негативная информация, или конфликтная ситуация, возникшая с теми же самыми вкладчиками, моментально разрушит все то, что было создано. Поэтому, конечно, PR-деятельность направлена не на создание впечатления у целевой аудитории о том, чего нет на самом деле, а, наоборот, на то, чтобы подчеркнуть достоинства, которые есть в реальности, донести позицию компании, ее идеологию, основные принципы взаимоотношений с потребителями, до клиентов.

Оцените уровень применяемых в России PR-технологий.

Если сравнивать уровень отечественного и иностранного PR, то, в общем, он везде одинаковый. Те же самые американцы не имеют каких-то сокровенных знаний в области PR, ведь все на самом деле достаточно просто: в работе пиарщика примерно 20% – это знания, а остальные 80% – рутинная, иногда скучная, работа.

Очень заметно интерес к PR в России возрос в девяностые годы, после финансового кризиса, когда бюджет компаний, выделяемый на рекламу, резко упал, стали искать какую-то альтернативу. Пришли к тому, что Public Relation’s показался менее дорогостоящей альтернативой рекламе. На самом деле это миф, который до сих пор у некоторых прочно сидит в голове. Таким образом, как правило к PR приходят в те моменты, когда случается кризисная ситуация в компании, связанная либо с дефектом продукции, либо с конфликтом с властями, то есть как только руководство чувствует, что ухудшение репутационных характеристик напрямую влияет на благополучие компании. Другой путь неизбежного прихода к PR – ощутимое торможение в развитии компании, как следствие, начинается поиск новых путей повышения эффективности деятельности. Кроме того, значительное влияние оказывает повышение уровня конкуренции на рынке – компании сразу же начинают искать пути повышения своей конкурентоспособности, поскольку PR является средством неценовой конкуренции.

На ваш взгляд, насколько западные PR-технологии применимы в российских компаниях с точки зрения отечественного менталитета?

Я могу сказать только одно, что все методики, которые используются в настоящее время и в России, и на Западе, в принципе одинаковы. За последние несколько лет, с точки зрения практического применения PR, ничего нового не придумано. Да, безусловно, постоянно проводятся теоретические изыскания в этой области, выявляются новые модели взаимодействия, но, тем не менее, в большинстве своем, вся практическая работа PR-специалистов строится на том, что было заложено в начале-середине двадцатого века. Оставаясь в принципе неизменными, методы PR, тем не менее, существенно изменились по способам реализации. Значительно возросла скорость распространения информации, в том числе и новостей. Это требует от специалистов по связям с общественностью бгораздо большей оперативности и мобильности. Появилась и постоянно увеличивает свое влияние абсолютно новая коммуникационная среда – Internet. Не считаться с настроениями сетевой аудитории невозможно.

Другое дело, что в процессе построения работы есть такой пункт, как оценка текущей ситуации, системы ценностей и убеждений целевых аудиторий. Вот по этим позициям у нас есть свои особенности. По западным меркам в России, зачастую, люди поступают не логично, россияне не такие прагматичные, рациональные, как те же американцы, но сами PR-методики – одинаковые! Более того, в России ситуация усложняется еще и тем, что у нас существует наследие советских времен. Ориентируясь на вчерашние, и, полученные два-три года назад исследования, можно совсем не попасть в чаяния, ожидания и стереотипы аудитории, которые необходимо учитывать всегда.

Требуют ли западные PR-методики специальной адаптации к российским условиям?

Собственно говоря, адаптация методик, как таковая не требуется, необходим лишь учет нашей российской действительности в таких пунктах, как анализ сложившейся ситуации, описание и анализ целевых аудиторий, на которые мы хотим направлять свои PR-действия и, соответственно, в выборе и характеристиках коммуникационных каналов.

Оцените уровень проводимых сегодня в России PR-компаний. Какие ошибки сегодня допускаются?

Вообще, уровень достаточный! Единственное, но это уже касается ошибок, очень часто используются устаревшие данные по аудиториям, либо изначально в этих данных присутствует какая-либо ошибка, например, неправильно сформированное представление об ожиданиях потребителей, или неправильно представление о системе ценностей потребителей, то есть не всегда правильно пиарщики определяют для себя мотивацию целевой аудитории. Типовой ошибкой отечественных пиарщиков является стремление переубедить или сломать систему ценностей и перевернуть всё с ног на голову – это никогда не будет действенно, потому что система ценностей у человека формируется в процессе воспитания и остается до конца неизменной. Другое дело – стереотипы, которые в отличие от ценностей преломить можно.

Кроме того, например, в работе со СМИ часто не достаточно эффективно занимаются поиском или обработкой тех информационных поводов, которые существуют в компании. Часто пытаются установить взаимодействие со СМИ, не зная, как это делается, то есть пытаются найти и установить контакт с журналистами, не имея при этом того, что было бы им интересно. К журналисту нужно подходить как бы со стороны самого журналиста и, для начала, выяснить, чем эта, конкретная компания может быть ему интересна. Непоследовательность – тоже одна из наиболее распространенных ошибок. Пример: создали дело, начались отклики, нужно это дело продвигать дальше, а компания переключилась на что-то другое.

Если говорить о проводимых PR-компаниях, то в этом случае ошибки носят организационный, идеологический характер. Например, непродуманность тем пресс-конференций, либо несоответствие заявленным темам.

Как оценить эффективность отечественного PR?

Если говорить об общей эффективности, то критерий только один – это что было и что стало. Для этого нужно проводить оценку проводимых PR-действий. Перед проведением этих действий нужно четко ставить перед собой цель – чего мы хотим добиться от людей в результате PR-кампании? Поэтому при формировании цели PR-кампании нужно заносить в нее слова, например, следующего содержания: в результате PR-кампании мы хотим создать имидж компании как надежного партнера, заботящегося о своих клиентах. Эту характеристику нужно дать как можно точнее, чтобы в дальнейшем оценить эффективность. После проведения кампании можно путем опроса составить представление людей. Если ответ людей в большинстве случаев будет совпадать с целями кампании, то можно сказать: «Да, PR-кампания удалась, мы потрудились эффективно, потому что свою цель мы достигли».