На понятном языке

Антон, если обратиться к истории банковской рекламы в нашей стране, то начало 90-х прошло под знаком вечных ценностей и исторических ретроспектив. Затем, после кризиса 1998 года в рекламе банков появились образы успешных банкиров в белых рубашках, а смысловую нагрузку «партнерство и надежность» передавали крепкие рукопожатия и фотографии дружного коллектива банка. Чем это обусловлено, на ваш взгляд?

В начале активного развития отрасли в России банки обладали впечатляющими рекламными бюджетами, которые позволяли делать масштабные имиджевые кампании. Например, для банка «Империал» рекламные ролики делал Тимур Бекмамбетов — «Поход Тамерлана», «До первой звезды». Это стоило колоссальных денег и прекрасно влияло на построение имижда брэнда.
После изменения экономической ситуации в России затраты на рекламу снизились, и съемки высокобюджетных роликов уже не могли проводиться. Как следствие, не было возможности создавать самостоятельный, оригинальный образ, поэтому пришлось эксплуатировать имеющиеся на рынке идеи. Сложилась такая ситуация, когда любой банк считал нужным использовать бесплатные имиджи из баз клипарта — это были легкодоступные и, что важнее, бесплатные материалы. Отсюда и клише с одинаковыми рукопожатиями и «успешными банкирами» в голубых воротничках. Поэтому, на мой взгляд, в банковской рекламе того периода не было ничего приятного и заметного.

Считается, что банки — компании консервативные, строгие и осторожные в отношении рекламы. Как уживается креатив и дизайн в этих рамках?

Что поделать, банки, конечно, консервативны. Но это вовсе не значит, что в их рекламе напрочь отсутствует креативная составляющая, здесь нельзя ставить знак равенства. Вообще, консерватизм стоит рассматривать как самостоятельное направление, как стиль, придерживающийся традиционных визуальных и концептуальных форм подачи и воплощения.  В некоторой степени консервативные свойства той или иной компании можно рассматривать как признак хорошего вкуса, премиальности и длительного успеха.

То есть, банковская реклама должна придерживаться консервативного стиля?

Неожиданное, провокационное, яркое, «радикальное» воплощение той или иной идеи часто прикрывает либо ее скудость, либо отсутствие истории у брэнда. Консервативность — это по большей части подход, с помощью которого маркетинговый отдел банка собирается добиться конкретных поставленных целей, привлечь внимание нужной части аудитории. В большинстве случаев консервативный имидж банков в России обуславливался тем, что они не имели долгой истории, и за счет дублирования некоторых западных рекламных кампаний и использования общепринятых образов и визуальных решений просто пытались заимствовать этот отсутствующий у них крепкий, надежный, деловой бизнес-имидж.

Еще несколько лет назад практически вся реклама была ориентирована на управление образом, но с развитием банковского ритейла первостепенной целевой аудиторией стали физические лица. Как это отражается на содержании рекламы?

Сейчас у населения появилась потребность не просто в надежном банковском обслуживании, но и в комфортном. И как следствие, потребитель неосознанно или сознательно стремится к получению эстетического удовольствия от сотрудничества с банком – с современным, стильным и визуально привлекательным брэндом. Поэтому на сегодняшний день банки стремятся удовлетворить все эти потребности своей потенциальной аудитории. Задача агентства состоит еще и в правильной подаче новых банковских продуктов – яркой, запоминающейся, внушающей доверие. И здесь уже наша задача, как профессионалов, – придумать новый подход, новое решение в разработке идейно целостной рекламной кампании, сохранив при этом консервативность и ценности брэнда. Лучшим проявлением грамотного диалога с аудиторией является простота, минимализм и лаконичность графического, стилистического и идейного содержания. Один из самых удачных примеров стилистики «простота и минимализм» — это реклама «Альфа банка». Этому гиганту присуще ощущение чистоты, лаконичности и надежности. Это очень европейский подход к рекламе — без излишеств, современно и стильно.

И все же - в чем успех диалога с аудиторией?

Прежде всего, необходимо четко представлять целевую аудиторию, для которой разрабатывается та или иная концепция. Идея должна не только соответствовать характеристикам целевой аудитории, но и отражать тенденции рынка. Вообще, банки — это тот сектор экономики, который требует интегрированного подхода с точки зрения маркетинга.

Можете привести какие-либо примеры рекламы, где диалог с конечным потребителем происходит на понятном ему языке?

Например, для банка «Диалог-Оптим» макеты в прессе были представлены в виде ироничных карикатур. Особый характер и формат «газетной карикатуры» был понятен и охотно принят целевой аудиторией. Основной акцент при разработке материалов для «Диалог-Оптим» делался на том, что брать кредит в банке выгоднее, проще и безопаснее — на доступном языке давались объяснения, в чем преимущества работы с банком.

Какие медианосители являются наиболее предпочтительными для рекламы банков?

Как правило, для юридических лиц необходимо создавать рекламные пакеты услуг, которые распространяются через специализированные каналы. Что касается физических лиц, то сейчас это, в первую очередь, наружная реклама, затем телевидение и Интернет.