Финансовый супермаркет – веление времени или игры маркетологов?

Юлия, прежде всего, давайте уточним, что мы понимаем под «финансовым супермаркетом»?

На рынке работает несколько видов финансовых посредников. Всех их можно разделить на две категории:  специализированные финансовые посредники и интегрированные. К первым относятся, с одной стороны, банки (и коммерческие, и инвестиционные, и ипотечные, и розничные), с другой, - небанковские финансовые посредники, такие, как инвестиционные компании, финансовые брокеры, управляющие компании, страховые, лизинговые, а также интернет-брокеры, Forex-клубы, хедживые фонды, факторинговые компании, консалтинговые фирмы, негосударственные пенсионные фонды, ПИФы и др.

Приличный список …

Да. С другой стороны, финансовые супермаркеты (ФС) выступают как интегрированные финансовые посредники. Сегодня практика работы ФС включает в себя такие основные направления бизнеса, как розничные банковские услуги, страхование, инвестиционные продукты.

Что говорит мировой опыт развития финансовых посредников?

Первые ФС появились в США в начале 20-х годов ХХ века, но не получили тогда развития из-за законодательных ограничения. В Западной Европе ФС появились в 70-80-е гг. ХХ века в результате  слияний банков и страховых компаний. Этот процесс получил название Bancassurance – представление страховых продуктов через банки.

В США и Японии – к 90-х гг. ФС обрели новый импульс поле упразднения законодательства, запрещавшего совмещение банковской и страховой деятельности, в США - после отмены закона Гласса Стигала от 1933г.

Сегодня ФС наиболее развиты в странах Бенилюкса, Южной Европе, США, Японии.Попытки создания таких альянсов в наиболее консервативной Северной Европе не привели к положительному результату. В Европе, США и Японии опыт создания ФС оказался достаточно успешным. Ожидается, что к 2010г. через ФС будет продаваться более33% финансовых услуг.

Российское законодательство способствует или препятствует развитию ФС в России?

Главными барьерами  для развития ФС в России являются бизнес-различия между банками, страховыми и инвестиционными компаниями, а также незнание банкирами страхового и инвестиционного рынков, а страховщиками и представителями инвестиционных и управляющих компаний  банковского рынка. Более того, сегодня в России банки регулируются Центральным Банком России, профессиональные участники рынка ценных бумаг – Федеральной Службой по финансовым рынкам, страховые компании - Федеральной Службой страхового надзора. Из-за разночтений в правом поле различных видов финансовых посредников и возникают проблемы функционирования интегрированных финансовых посредников, к которым относятся и финансовые супермаркеты. Международная практика показывает, что необходимо макрорегулирование – широко распространенная модель организации финансовых рынков, действующая более чем в 40 странах мира.

Российские регулирующие органы достаточно вяло рассматривают возможность создания макрорегулятора в России. Один из авторов этой идеи -  Олег Вьюгин, покинул пост руководителя ФСФР 10 мая 2007г. Как будет продолжен вопрос макрорегулятором, пока не известно.

Как выстраивается создание ФС?

Основные модели представления единого финансового сервиса отличаются степенью интеграции. Например, банк может заключить агентский договор о продаже через свою розничную сеть страховых или инвестиционных продуктов. Скажем, так работает АКБ «Промсвязьбанк» с УК «Тройка-Диалог», УК «Капиталъ», УК «Элтра-Инвест». «Сбербанк» работает с управляющей компанией «Элби-траст» и «Севро-западной управляющей компанией».

Возможна модель, когда одни и те же акционеры владеют банком, инвестиционной, управляющей и страховой компанией. Примерами являются ОАО «Энергомашбанк» +  ИК «Элтра» + УК «Элтра-Инвест», ОАО Банк «Александровский» + ИК «Энергокапитал» + УК«Энергокапитал», АКБ «Промсвязьбанк» +  УК «Промсвязь» и др.

М&А модель на практике использовалась  при покупке немецким Deutsche Bank «Объединенной финансовой группы» (Deutsche UFG), при покупке Uni Credito двух ведущих подразделений инвестиционной группы «Атон», при сделке по приобретению Raiffaisen International Bank Holding розничного ОАО «Импексбанк», при поглощении Societe Generale двух розничных банков КБ «Дельта-Кредит» и КБ «Промэк-Банк», при приобретении 15,3%-го пакета акций АКБ «Промсвязьбанк» немецким Commerzbank и др.

Может быть и вариант поглощения одного бизнеса другим. Или может быть т.н. «Greenfield», когда банк основывает новую страховую или инвестиционную компанию. Ярким примером выступает создание «Альфа-банком» страховой группы «Адьфа-страхование».

При наивысшей степени интеграции происходит создание финансового супермаркета, предлагающего одновременно различные финансовые услуги по единым брэндом  (Citi (США), Lloyd’s TSB (Великобритания), Societe Generale (Франция), ING Group (Нидерланды), группа «ВТБ», группа «Уралсиб», «Росбанк»).

В любом случае мотивацией для создания ФС служит стремление получить синергетический эффект от объединения лучших составляющих бизнеса сторон, входящих в супермаркет. При этом происходит обмен клиентскими базами, повышение качества обслуживания клиентов, финансовая экономия, обусловленная масштабами деятельности, минимизация издержек на маркетинг и рекламу.

Кто получает преимущества при создании ФС?

Для клиентов – это покупка всех финансовых услуг в одном месте, получение широкого спектра финансовых услуг, экономия средств (скидки) и времени, единые стандарты качества услуг

Для банка – это рост комиссионных доходов, расширение продуктовой линейки для клиентов банка (ПИФы, кредитование под залог паев, полисы ОСАГО и др.), минимизация собственных рисков, увеличение клиентской базой.

Для партнера банка – это рост объемов финансовых услуг через развитые розничные сети, доступ к новой лояльной клиентской базе, экономия общих расходов и увеличение прибыльности, развитее новых финансовых продуктов

В чем же заключаются отличия ФС от традиционного банка?

Отличия простираются от стиля менеджмента до внешнего вида помещения.

В большинстве западных ФС нет стоек с бронированными стеклами, отделяющих сотрудников от клиентов. Операционисты превращаются в консультантов, готовых помочь решить любую проблему клиента.

В помещениях ФС создается более «приветливая» атмосфера вместо былой роскоши – традиционного мрамора, золота и стекла. Отделения принимают формат свободного пространства с диванами и креслами, кафе, детскими комнатами, копировальными центрами и т.д.

Сети ФС во многих случаях работают по принципу 24*7, т.е. семь дней в неделю по 24 часа в сутки. При этом сотрудники ФС обязательно должны обладать знаниями маркетолога и задатками психолога, ведь они не просто продают клиентам услуги, а решают их проблемы.

Зачастую ФС открывают свои отделения внутри продуктовых магазинов и торговых центров и для  улучшения своей деятельности используют стратегии мировых монстров розничной торговли и сферы услуг, ставя в фокус внимания потребителя.

Но если бы все было так «шоколадно», то финансовых супермаркетов у нас было бы по два на каждой улице. Однако это не так. Какие сложности сопровождают развитие ФС?

Да, как и преимуществ, сложностей тоже немало. Во-первых, индустрия ФС в России находится в начале пути своего развития. Первый ФС начал зарождаться в 2002г., когда ИК «НИКойл» приобрела «Автобанк» и страховую компанию «ПСК», затем «Башкредитбанк», так появился первый в России  ФС – Группа «Уралсиб».

В бизнесе банков и страховых компаний много различий. К тому же, банки предпочитают, чтобы  у них было несколько страховщиков, инвестиционных или управляющих компаний, а не один стратегический партнер. Следует иметь в виду и разные «весовые» категории партнеров: банки обладают активами в десятки – сотни миллиардов рублей, а активы страховых компаний составляют сотни миллионов – миллиарды рублей. Требования к собственному капиталу банков составляют 5 млн евро, а собственный капитал инвестиционной компании  -  40 млн рублей

Кроме того, банки слабо знают страховой, инвестиционный рынок, а страховщики, наоборот, слабо представляют себе банковский сегмент. Ко всем этому добавляется нехватка квалифицированных менеджеров. Оппоненты стратегии ФС могут еще добавить, что в России пока имеется только незначительная клиентская база, которой нужны перекрестные продажи  финансовых услуг.

Какой прогноз можно дать по развитию ФС в России?

В мировой практике не существует  универсальной модели для успешного создания ФС. В разных странах были использованы различные подходы, среди них: M&A, создание или покупка страховыми и инвестиционными компаниями банков, продажа страховых и инвестиционных продуктов через банковские сети.

С точки зрения стандартизации, технологичности и качества продуктов и услуг в России пока нет ни оной структуры, которую с полным правом можно было бы отнести к ФС вроде Citigroup или Chase Manhattan в США.

Перспективы создания полноценных ФС в России, конечно, существуют, но на это нужно как минимум 5-10 лет и инвестиции. Супермаркет предполагает максимальный выбор товаров и услуг, которые должны быть стандартизированы, т.е. в любом офисе ФС от Москвы до Владивостока клиенту должны предлагать  абсолютно идентичные продукты, причем одинаково быстро и качественно.        

В условиях обострения конкуренции и ростом присутствия на рынке России дочерних банков иностранных финансовых конгломератов таких, как Citibank, Raiffaisenbank, Credit Suisse, Banque Societe Generale и др. интеграция российских банков и небанковских финансовых посредников станет одной из стратегий повышения капитализации и конкурентоспособности финансовой системы России. Особенно это важно в преддверии вступления России в ВТО.

Учитывая тот факт, что в Европе, США, Японии опыт создания ФС оказался достаточно успешным, России нет смысла проходить тот путь, который прошли финансовые институты западных стран за последние десятилетия, где коммерческие банки постепенно теряли долю рынка, уступая ее ФС. Направление ФС является одним из ключевых каналов продаж розничных услуг банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и других финансовых институтов.

По нашим прогнозам, скорее всего, в России самой популярной моделью интеграции финансовых  посредников станет модель объединения сильного банка и значимых на своих рынках небанковских финансовых посредников. Пи этом чем глубже будет  интеграция между банком и небанковским финансовым посредником, тем проще окажется разрабатывать единые стандарты, обеспечивать взаимный доступ к информации о клиентах, сокращать затраты на персонал, маркетинг и PR.