Как привлечь покупателей?

Розничная торговля демонстрирует устойчивый рост, оставаясь одной из наиболее привлекательных отраслей российской экономики. Очевидная перспектива для такого роста – экспансия сетей в регионы, где уже работают свои локальные игроки. Как выбрать такой регион?

Корреспондент ИА «Клерк.Ру» Андрей Соколов спросил об этом генерального директора агентства маркетинговых исследований Vector Market Research Дмитрия Чумакова.

Дмитрий, какие факторы нужно учитывать ритейлеру, мечтающему покорить регионы?

Помимо фундаментальных критериев, таких как макроэкономическая и политическая ситуация, социально демографические характеристики, анализ объема и структуры рынка в целом, на практике необходимо учитывать также целый ряд дополнительных факторов.

Нужны точные данные об объеме и структуре того сегмента рынка розничной торговли, в котором вы будете работать, анализ конкурентной ситуации. Особое внимание при этом следует уделить достоверности данных. А поскольку официальная статистика часто имеет большие отклонения от фактической картины, так как значительная часть многих сегментов остается «серой», очевидный путь получения актуальной информации – проведение маркетингового исследования, что возможно как силами самой компании, так и с помощью специализированных агентств.

Помимо объема, приоритетными показателями также являются: структура рынка розничной торговли в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров (чем больше доля, приходящаяся на непродовольственные товары, тем, как правило, выше доходы населения), а также доля розничной торговли, приходящаяся на сетевых операторов.

Мне кажется, что любой сети, которая так тщательно готовится к выходу в регион, тратит ресурсы на изучение рынка и т.д., важно прийти туда не «на час», а, по крайней мере, на годы. В этом смысле, наверное, важно учитывать еще и прогнозы на будущее? Конечно, кроме текущего размера рынка необходимо проанализировать его специфику и развитие на последующие 5-10 лет.

Этот прогноз компания должна сделать самостоятельно? Или можно воспользоваться каким-то готовым документом?

Как правило, либо самостоятельно, либо с привлечением сторонних исследователей и маркетологов. Но в процессе работы изучаются и уже существующие документы, например, генеральный план развития города, который разрабатывается комитетом по архитектуре соответствующего региона.

Здесь же анализируется текущий статус города и возможное его изменение, а также последствия такого изменения для розничной торговли. Для примера, причиной благоприятного изменения статуса может стать вхождение в более крупный региональный центр из-за демографических сдвигов, или проведение крупных международных спортивных соревнований.

Первый случай характерен, например, в ситуации, если население города-миллионника сокращается. В такой ситуации для города-спутника существует большая вероятность быть включенным в его состав, что позволит «миллионнику» сохранить текущее положение, а спутнику – повысить свой статус. Такой прогноз сейчас актуален, например, для города Новокуйбышевска, расположенного недалеко от Самары.

Во втором случае в регион привлекается значительное количество инвестиций, что увеличивает потребительские доходы и, следовательно, объемы рынка розничной торговли.

В целом, объем инвестиций является обязательным пунктом для рассмотрения, наряду с планами развития основных розничных сетей. Для анализа привлекательности регионов с учетом приведенных показателей строятся многокритериальные модели, описывающие влияние переменных на рост розничной торговли, после чего результаты используются для ранжирования регионов.

Допустим, что с регионом и городом мы определились. Как выбрать само место, район?

Самый наглядный способ определения районов - это построение карты розничных продаж: когда на карту города наносятся все торговые объекты вашего рыночного сегмента, ну, например, это могут быть дискаунтеры, или магазины шаговой доступности. Чаще всего для этого используются данные исследований, с одной стороны (информация обо всех торговых объектах, их адреса), и специальное программное обеспечение, например GisIngeo, с другой. В итоге вы получаете очень наглядную картину: где магазинов очень много, а где мало или почти совсем нет. Плюс к этому, конечно, важно понимать, кто живет в каждом из районов города: богатый это район, благополучный, рабочий и т.д.

Допустим, с местом мы разобрались. Что делать дальше? Какие могут быть препятствия? Что важно учесть в сфере непосредственного планирования и организации работы, предположим, супермаркета?

Исходя из опыта российских розничных сетей, одним из главных барьеров для движения в регионы является либо полное отсутствие, либо недостаточная развитость логистических операторов, а также нехватка распределительных центров. К слову, эта проблема остро стоит почти во всех городах, включая и города-миллионники. Счастливым исключением здесь является, пожалуй, только Нижный Новгород. Что делать в этой ситуации? На практике эту проблему можно решить через заключение соглашений с дистрибьюторами о расширении их географии в соответствии с региональным планом развития сети.

Приходя в новый регион, ритейлер обычно использует уже практикуемый им формат? Или здесь тоже есть какие-то нюансы?

Сопоставить и, в случае надобности, адаптировать уже существующий формат и концепцию сети как к региональным потребительским предпочтениям, так и к уже сложившейся структуре самого рынка чрезвычайно важно. Например, одна из столичных продуктовых сетей, купив местного игрока в одном из городов Приволжского округа и изменив формат супермаркета на уже практикуемый формат дискаунтера, потеряла часть клиентов. Причина проста: ассортимент магазина стал более ограниченным, так как формат дискаунтера уже присутствовал здесь у другого оператора, а в премиальном сегменте после поглощения не осталось ни одного игрока.

В качестве другого примера можно привести ситуацию в Череповце: средняя заработная плата в городе – одна из самых высоких в Северо-Западном округе – свыше 15 тысяч рублей, но марки одежды сегмента выше среднего здесь практически не востребованы из-за особенностей потребительского поведения.

Особенности потребительского поведения тоже изучаются с помощью маркетинговых исследований?

Да, как правило для этого привлекаются профессиональные исследовательские компании. Учитывая то, что у сетевых игроков доля местных поставщиков доходит до 50%, такое знание дает возможность сформировать наиболее конкурентоспособную ассортиментную линейку. Кроме того, это дает возможность изучить и учесть неудовлетворенные потребности покупателей, например, их желание приобретать определенные марки или категории товаров, которые не представлены у конкурентов.

Поговорим о больном. Достаточно ли квалифицированных продавцов и кассиров в регионах? Или это не имеет значения, поскольку местный покупатель – менее требователен, чем, например, столичный?

Местный покупатель тоже становится разборчив. Исследования, проведенные нашей компанией, подтверждают постоянный рост требований потребителей к ритейлерам, с одной стороны, и нехватку квалифицированных кадров в регионах, - с другой.

К сожалению, подбор и подготовка профессиональных кадров для розницы – это вообще одна из наиболее трудных задач, что связано как с особенностями менталитета, так и с отсутствием достаточного опыта работы в современных торговых форматах. Вместе с тем неоднократно доказано, что уровень обслуживания, включая как профессиональную вежливость кассиров и продавцов, так и использование различных программ лояльности, является одним из самых легких и эффективных способов завоевать признание покупателей.

Можно ли решить эту проблему и как?

Для ее решения существуют два способа, которые можно использовать как вместе, так и по отдельности. Первый – до открытия новых магазинов организовать так называемые «стажировки» будущих менеджеров в других регионах, где сеть уже представлена. Второй – регулярное проведение тренингов на местах.