Реклама бежит из ТВ в магазины

Крупные производители потребительских товаров пришли к выводу, что наибольший эффект реклама часто производит не тогда, когда ее размещают на телевидении или других традиционных носителях, а непосредственно в магазинах. Procter & Gamble, например, начав размещать рекламу в магазинах, снизила ее объем на кабельном телевидении на 25%, а на эфирном телевидении на 5%.

По мнению экспертов Procter & Gamble, на то, чтобы какой-либо продукт привлек внимание покупателя, и на то, чтобы прочитать предложение купить этот продукт, требуется одинаковое время. Эти несколько секунд являются самыми важными. P&G назвала их “моментом истины” и полтора года назад специально для производства эффективной рекламы для магазинов создала одноименный отдел FMOT (first moment of truth).

По прогнозам инвестиционного банка Veronis Suhler Stevenson Partners, американские производители в этом году потратят на рекламу и маркетинговые кампании в магазинах примерно $18,6 млрд — на $1 млрд больше, чем в прошлом году. На стандартную рекламу (телевидение, печатные издания и Интернет) они потратят примерно $200 млрд по сравнению с $188 млрд в 2004 г.

P&G далеко не единственная компания, оценившая преимущества размещения рекламы в магазинах. Запуску новой бритвы для женщин Venus Vibrance от Gillette сопутствовал лишь один видеоролик, демонстрировавшийся только по одному каналу — внутренней сети магазинов Wal-Mart. Очевидно, эта сеть, по мнению Gillette, была тогда более эффективным носителем, чем телевидение или другие СМИ. P&G, стремящаяся увеличить продажи своих памперсов в Великобритании, убедила владельцев нескольких супермаркетов привинтить фальшивые ручки к дверям туалетов на большой высоте, чтобы родители не забывали, как часто детям приходится тянуться. Рекламное агентство Grey Synchronized Partners в прошлом году сделало витрину для водки Absolut, на которой бутылки были подсвечены разными цветами, в соответствии с ароматом. Вид витрины был копией рекламы Absolut в печатных изданиях.

Компаниям, продающим свои товары в крупнейшей сети универмагов Wal-Mart Stores, уменьшить объем традиционной телевизионной рекламы позволила внутренняя телевизионная сеть. По результатам рейтингов компании Nielsen Media Research, проведенных по заказу оператора сети PRN, рекламу, транслирующуюся по ней, каждый месяц видит 130 млн человек. По сути, Wal-Mart получила доступ к массовой аудитории, не прибегая к услугам средств массовой информации, и даже продает рекламные блоки компаниям-партнерам. По словам руководителей PRN, цены на рекламное время сопоставимы с теми, что предлагают кабельные телекомпании. В прошлом году в сети Wal-Mart рекламировалось 122 новых товара, в том числе продукция P&G, Unilever и Gillette. Экраны, которые сейчас расположены в наиболее людных частях магазина, таких, как кафе, планируется поместить также рядом с кассами. По словам директора по маркетингу сети магазинов Simon Property Group Стюарта Стокдейла, исследования показали, что потребители лучше запоминают рекламные ролики, увиденные в магазине, чем те, что смотрели по телевизору. Клипы Simon Property в рамках пилотной программы демонстрируются на гигантских экранах на Лонг-Айленде в Нью-Йорке. В числе рекламодателей, в частности, Wendy's и Coca-Cola.

Не все в телекомпаниях согласны с тем, что внутренние сети магазинов начинают их немного теснить. У них есть веские аргументы. Например, только телевидение может предоставить рекламодателю огромное число зрителей одновременно. Так, Суперкубок по американскому футболу, привлекающий самое большое число телезрителей — в прошлом году их было 86 млн, — позволил телекомпаниям продавать рекламное время по $2,4 млн за 30 секуд. Кроме этого, дома люди более расслабленны, чем когда проносятся меж магазинных полок, замечает Крис Карлайл, вице-президент по маркетингу телекомпании Fox. Но даже сама Fox покупает рекламное время в сетях супермаркетов, чтобы рекламировать DVD. (WSJ, 21.09.2005, Кирилл Корюкин)