Рекламу отредактировали до неузнаваемости

В минувшую пятницу Госдума наконец приняла во втором чтении новую редакцию закона «О рекламе». На то, чтобы разработать и согласовать этот документ, у депутатов ушло полтора года. За это время законопроект стал гораздо более жестким, серьезно ограничив продвижение игорного бизнеса, табака, фармацевтических товаров и объемы телерекламы. Также в законе сохранились все ограничения пивной рекламы. Единственная товарная категория, которой депутаты сделали небольшое послабление, стал крепкий алкоголь: теперь его можно рекламировать в печатной прессе.

Действующий закон «О рекламе» был принят еще в 1995 году и, по признанию рекламистов, уже не соответствовал рыночным реалиям. А власти не устраивала излишняя либеральность закона относительно рекламы алкоголя, табака и ряда других отраслей.

В начале сентября 2004 года Госдума приняла поправки к закону «О рекламе», серьезно ограничившие продвижение пива. В частности, пивоварам запретили размещать рекламу на телевидении с 7 до 22 часов, а также использовать в роликах образы людей и животных.

Также запрещалось рекламировать пивные брэнды на культурных и спортивных мероприятиях. В октябре 2004 года депутаты принялись за рекламу игорного бизнеса. Депутаты разрешили игорную рекламу в электронных СМИ лишь в ночное время— с 22.00 до 7.00.

В октябре 2004 года рабочая группа комитета Госдумы по экономполитике направила для предварительного согласования в правительство РФ проект поправок, касающихся рекламы табака. Проект, в частности, предполагал полный запрет наружной рекламы табака.

Тогда же ряд поправок в существующий закон начала готовить Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Больше всего ведомство Игоря Артемьева раздражала замещающая реклама алкоголя (когда водка рекламируется под видом, например, минеральной воды), также ФАС предлагала запретить использовать в рекламе образы врачей и ограничить время, отводимое телеканалами на трансляцию роликов.

Однако единороссам удалось перехватить инициативу: осенью того же года рабочая группа под руководством первого заместителя руководителя фракции «Единая Россия» Юрия Волкова начала в спешном порядке готовить новую редакцию закона «О рекламе».
Свою версию закона подготовили участники рекламного рынка, однако один из разработчиков думского законопроекта Владимир Мединский назвал ее «не выдерживающей никакой критики».

16 декабря единороссы вынесли свой законопроект на совет Думы. Эксперты отмечали, что многое в этом документе было взято из проекта участников рынка. Проект единороссов неожиданно разрешал рекламу крепкого алкоголя в прессе, возвращал на телевидение пивных спонсоров и снимал запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных.

Спустя неделю новую редакцию закона одобрил президиум фракции «Единая Россия». Тогда разработчики законопроекта предполагали, что первое и второе чтение пройдут в феврале-марте, а вступить в силу новый закон может уже до конца 2005 года. Однако с первыми трудностями законопроект столкнулся еще перед первым чтением. Тогда выяснилось, что к закону есть целый ряд претензий. Достаточно сказать, что ряд положений законопроекта не был согласован с правовым управлением администрации президента.

Кроме того, были претензии у ФАС и мэрии Москвы.

В результате первое чтение закона переносилось четыре раза, 20 апреля 2005 года Госдума наконец с пятой попытки приняла законопроект, а все поправки предполагалось внести перед вторым чтением, которое было намечено на осень, а состоялось лишь 10 февраля.

Между первым и вторым чтением документ стал гораздо менее либеральным: в обновленной редакции были сохранены все ограничения пивной рекламы. Единственное либеральное, что осталось в законе,— разрешение рекламировать крепкий алкоголь в печатной прессе, за исключением первой и последней страницы.

Тогда же резко обострились противоречия между разработчиками законопроекта и правительством Москвы. Мэрия настаивала на сохранении за ней права контролировать содержание наружной рекламы, а не просто выдавать разрешения на установку щитов, как предполагал новый закон.

Также московским чиновникам не понравилось, что эти разрешения предлагалось сделать бессрочными, что противоречило столичной практике продажи операторам «наружки» прав на размещение щитов сроком на пять лет. Помимо этого, мэрия была недовольна тем, что в законе никак не была утверждена реклама на остановках общественного транспорта. В результате в течение декабря второе чтение переносили несколько раз, и наконец Госдума решила рассмотреть его 27 января.

Однако 23 января группа депутатов «Единой России» внесла в законопроект новую поправку, ограничивающую объемы рекламы в праймтайм с нынешних 15 минут в час до 12. А с 2008 года допустимый объем рекламы будет уменьшен до девяти минут.

Тогда второе чтение было снова перенесено, на этот раз на февраль. К прошлой пятнице разработчикам закона удалось договориться и со столичными властями — единороссы учли большую часть их претензий.

Гендиректор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин рад, что закон приняли: «Мы ждали этого полтора года»,— говорит он. Но поправки, внесенные непосредственно перед вторым чтением, резко ограничивающие рекламу на телевидении, «дают колоссальный негатив», оговаривается Желнин.
Однако Владимир Мединский предупреждает, что на этом история законопроекта может и не закончиться. «Его могут вернуть на второе чтение, или Совет федерации будет настаивать на рассмотрении документа в редакции согласительной комиссии. А возможно, президент наложит вето. Такие случаи бывали, этот закон затрагивает интересы очень большого количества людей»,— говорит Мединский.