Привычные концепции маркетинга быстро теряют эффективность и нужен новый подход, считает эксперт-маркетолог.
Маркетолог Борис Листов, ставший известным благодаря активному и нестандартному использованию математических алгоритмов для создания инновационных маркетинговых стратегий, предрекает переход на совершенно новый уровень этой науки. Подобно тому, как меняются технологические уклады, совершенно иначе начинают работать рынки, на которых реализуется «новая» продукция. И нет ничего удивительного, что действующие концепции стимулирования спроса оказываются неэффективны.
«Бессмысленно сейчас, например, выстраивать любые стратегии по стимулированию продаж печатных газет. Рынок информационных услуг практически полностью ушел в «цифру», 99% информации современный человек получает, так или иначе, из Сети. Проблема современного маркетинга не с номенклатурой товаров, а со сменой базовых принципов», - подчеркивает Борис Листов.
Современный маркетинг, а тем более маркетинг ближайшей перспективы, неизбежно будет связан с диджитализацией, основным каналом продвижения товаров и формирования спроса будет интернет. Однако, обращает внимание Борис Листов, не стоит путать диджитализацию, «оцифровку» маркетинга – с математическими моделями, которые как раз и лягут в основу маркетинга в ближайшем будущем.
Все решает математика
Даже беглый анализ происходящего в сфере маркетинга показывает активный поиск математических моделей, которые позволят обеспечить эффективность работы. Здесь снова сближаются сферы прикладной диджитализации с математикой. Однако, математика первична – именно она формирует тот ориентир, за которым идет диджитализация.
«Как уже говорилось, главным пространством для реализации стратегий маркетинга оказывается интернет. Если взять два крупнейших известных агрегатора рекламы – она по-прежнему остается неизменным фактором маркетингового продвижения товаров – таких как Google и Яндекс, можно видеть, как эти корпорации находятся в постоянном поиске нужной математической модели. Вводятся новые критерии эффективности, постоянно идет подстройка одних цифр под другие. Потому что модели устаревают. Например, Яндекс недавно вообще отказался от «индекса цитирования» – фактически, количества упоминания сайта, и перешел к «индексу качества», новой модели, принимающей во внимание совершенно иные параметры», - напоминает Борис Листов.
Как отмечает эксперт, глубоко работающим с маркетинговыми стратегиями компаниям постоянно приходится усложнять модели, включая в них все больше и больше переменных. Однако, это не пути решения проблемы, а симптомы текущего кризиса теории инструментов продвижения в современном маркетинге, полагает Борис Листов.
Кто поймет маркетинг через 5 лет?
«Обратите внимание, что даже в больших цифрах и самых общих прогнозах спроса и предложения, точности все меньше. Мы даже не берем узкие случаи, как спрос на телефоны некоей компании на некоем рынке. По-настоящему глобальные сферы, например, спрос-предложение на углеводороды демонстрируют совершенно необъяснимую с позиций классического маркетинга динамику. Нам долго рассказывать про «невидимую руку рынка», которая сама все расставит так, что лучший товар по лучшей цене и достаточной рекламе сам по себе будет продаваться. Но что мы видим сейчас? Отмечу, что это проблема не только нас, маркетологов. Финансистам приходится думать, как вести торговлю акциями на биржах при отрицательной стоимости», - обращает внимание Борис Листов.
Главным фактором, полагает маркетолог, является фактически завершившаяся глобализация и резкая интенсификация всех «обменных» процессов мировой торговли.
«Какая из существующих популярных стратегий маркетинга предполагала, что летучие мыши в Китае приведут к коллапсу рынка сланцевой нефти в США? И спровоцируют расширение ипотечного кредитования в России? Стимулируют взрывной рост служб доставок, дадут очередной виток спроса на гречку? Проблема современного маркетинга в том, что он преимущественно оперирует крайне простыми уравнениями. А их уже не хватает. Число переменных слишком велико, и на спрос-предложение все чаще влияют факторы, не предусмотренные никакими моделями», - поясняет Борис Листов.
Ярким примером кризиса общепринятых сейчас моделей Борис Листов называет рынок нефти.
«Это был рынок с понятным спросом и предложением. Можно сказать, гарантированным. И инструментами, которые были отработаны десятилетиями. Казалось бы, если падает цена – собирай основных производителей, договаривайся о снижении производства, цена должна пойти вверх. 2020 год стал первым, когда эта отработанная схема не просто дала сбой – она совершенно развалилась. Снижение производства есть – а цена не растет. Что делать - непонятно», - резюмировал Борис Листов.
Таким образом, можно говорит о системном кризисе, который уже наступил в современной науке о торговле. И для того, чтобы выйти из этого кризиса, потребуются абсолютно новые подходы.