Суперцены 2020-2021 годы стали серьезным испытанием для производителей в России и во всем мире. По состоянию на лето 2020 г., согласно данным Ассоциации мебельных и деревообрабатывающих предприятий РФ, 70% отечественных фирм оказались на гране банкротства. В этих условиях лишь немногим организациям удалось выстоять и даже увеличить прибыль.
Сергей Мирошников, основатель мебельного бренда Modernist (ООО «Модернист»), о ситуации на рынке, влиянии пандемии, проблемах, которые приходится решать и перспективах на ближайшее время.
Компания «Модернист» была основана 1 сентября 2018 года. Стартовый кредитный капитал на момент выхода на рынок составил около 700 тыс. рублей, но к концу 2020 года чистая прибыль уже достигла 24 млн руб.
Modernist одним из первых в России стал работать по принципу D2C (direct-to-customer – напрямую с потребителем). Такой подход предполагает отказ от посреднических каналов при взаимодействии с клиентами, т. е. реализация товара идет непосредственно с производства. В рамках этой модели компания управляет всеми процессами – от разработки дизайна до заключения договора с клиентами и доставки.
Напомним, что российская мебельная отрасль в середине 2020 года находилась в довольно сложной ситуации:
многие логистические цепочки были разорваны;
заморожены поставки в европейские страны – в частности, полностью закрыт рынок Казахстана, который традиционно являлся основным потребителем российской мебели;
стремительный рост цен на древесину привел к увеличению стоимости готовой продукции, в результате упала покупательская способность;
возник кризис платежей – мебель не была включена в категорию товаров первой необходимости, а когда прекратились розничные продажи, магазинам стало нечем платить за уже отгруженные позиции.
Сергей Мирошников: Началом серьезных изменений в отрасли можно считать конец марта 2020 года, когда был введен локдаун. Мебельной отрасли, как и ресторанному, гостиничному бизнесу, практически запретили вести деятельность, но при этом сохранили все финансовые обязательства. Естественно, в таких условиях многие оказались на грани выживания. Однако в тот период мы чувствовали себя относительно уверенно, так как выбранная нами модель D2C доказала свою эффективность, а большинство клиентов приходило из соцсетей, в частности – из Instagram.
Однако в 2021 году показатели просели из-за внешних факторов, ошибок при выстраивании производства, а также недобросовестных партнеров, которые использовали наш мебельный бренд для продажи сторонних товаров в обход агентских договоров.
Стратегия ООО «Модернист» во время кризиса
Компания изначально ориентировалась на онлайн-продажи, она не была привязана к шоурумам или торговым центрам. Это позволило ей заключать новые договора на поставку мебели как с юридическими, так и с физическими лицами. Более того, из-за карантина и перехода многих фирм на удаленный режим онлайн-продажи значительно возросли: «Модернист» продолжил масштабироваться.
Сергей Мирошников рассказывает: С учетом специфики мебельного бизнеса, который предполагает потребность клиентов посмотреть/потрогать товар вживую, мы понимали, что нужны оффлайн-представительства в крупных городах. В итоге мы запустили франчайзинговую сеть, что позволило нам развиваться быстрее и с меньшими затратами. Даже несмотря на пандемию, нам удалось открыть 12 представительств под мебельным брендом Modernist в мегаполисах. Очень быстро нашими клиентами стали жители Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону, Воронежа, Самары, Казани и других городов.
Выбранная стратегия позволила увеличить доход ООО «Модернист» в течение года почти в 20 раз. Это стало возможным и за счет ставки на дизайнерскую мебель, точнее – на стулья. Как отмечает основатель компании, в какой-то момент команда поняла, что нашла «нефть». Выяснилось, что стулья – уникальная ниша: они занимают мало места, поэтому даже в небольшом шоуруме можно выставить много образцов, а приобретают их обычно по 4-6 штук, что, естественно, очень выгодно.
– Постепенно наш мебельный бренд отошел от моноконцепции и стал предлагать дополнительные товары: диваны, пуфы, столы, кровати. Именно это в дальнейшем и привело к серьезным проблемам, так как недобросовестные партнеры начали продавать сторонние товары под вывеской компании, – поясняет Сергей Мирошников.
Ситуация на мебельном рынке в 2021 году
От редакции отметим, что многие фирмы смогли быстро адаптироваться к новым экономическим условиям и начали активно вести торговлю в Интернете, в том числе через Instagram, т. е. во многом стали действовать так же, как Modernist.
В целом рост мебельного производства только в I квартале 2021 года составил 27%. Этому способствовали следующие факторы:
Изменение покупательского поведения. Результаты исследования агентства «НАФИ» показали, что почти 40% населения РФ, которые вынужденно оказались «запертыми» дома или были переведены на «удаленку», решили сделать ремонт или хотя бы просто обновить мебель.
Новая тенденция на рынке недвижимости – меблированное жилье в новостройках: в Москве в начале 2021 года каждая 20-я квартира продавалась со всем необходимым. Застройщики стали активными клиентами производителей мебели, при этом набирала популярность дизайнерская продукция.
Рост спроса на гарнитуры от отечественных производителей. Это связано как с ростом иностранных валют (прежде всего – доллара и евро), так и с нестабильными поставками из-за границы.
Вот как комментирует ситуацию Сергей Мирошников: «По итогам 2020-го мы были полны оптимизма: об этом говорила наша выручка, стремительное открытие шоурумов в разных городах, рост доверия клиентов к мебельному бренду. Мы понимали, что в связи со снижением покупательской способности населения более высоким будет спрос на товары среднего ценового сегмента. Однако мы видели интерес и к нашей продукции, а потому рассчитывали на активное масштабирование».
Просчеты в работе ООО «Модернист»
Историю ошибок компании можно назвать типичной для российского рынка. Первые серьезные проблемы у нее появились в январе 2021 года. Сергей рассказывает, что один из партнеров по договору должен был поставить 70 единиц товара (большинство из них – диваны), но в итоге отгрузил только 5. При этом у подрядчика одновременно заболело коронавирусом более 80% работников, а остальные ушли на изоляцию.
Сергей Мирошников: Конечно, если бы подрядчик уведомил нас заранее, то сложностей бы не возникло, но он сообщил о задержке всего за 2 недели до сдачи заказа. К сожалению, такая практика – не редкость для нашего рынка. До этого мы ни разу не сталкивались с подобной ситуацией, поэтому не были к ней готовы. Разумеется, клиенты стали писать заявления на возврат. Чтобы сохранить доверие к бренду, мы сразу вернули деньги по всем заказам. Так мы поняли, что сильно зависим от поставщиков товаров, своих партнеров. А в условиях кризиса больше шансов выжить имеют те компании, которые смогли выстроить собственное производство полного цикла.
Основатель бизнеса выделяет и следующие ошибки, допущенные при выстраивании собственной работы и деятельности франчайзинговой сети:
Отсутствие в договорах с поставщиками пункта о материальной ответственности за срыв сроков. В итоге они могли брать заказы и в течение длительного времени не выполнять их. Такая ситуация приводила к тому, что мы задерживали поставки своим клиентам. Как результат – в Сети стали появляться отрицательные отзывы о Modernist как о компании, которая срывает сроки. Но благодаря активности отдела по работе с клиентами многие негативные отзывы потом были удалены, так как ситуация всегда решалась в пользу покупателей.
Недостаточная проверка франчайзи. Мы выявляли не только случаи обмана, но и воровства. Так, под нашим мебельным брендом партнеры стали продавать другую продукцию. Выяснилось, что это были гарнитуры кустарного производства, которые, естественно, не соответствовали стандартам качества Modernist. В результате практически со всеми партнерами расторгнуты договора, начаты судебные разбирательства.
Просчеты в логистике. Для изготовления дизайнерских стульев у нас традиционно используются импортные ткани, фурнитура для другой мебели обычно тоже поставляется из-за границы. Но из-за локдаунов далеко не всегда удавалось вовремя доставить материалы. Это тоже приводило к срыву договоров и непониманию в отношениях с клиентами.
Проблемы сотрудничества ООО «Модернист» с франчайзи
Бизнесмен считает, что основной ошибкой при выстраивании франчайзинговой сети стало использование открытой политики учета. Компания не скрывала свою наценку и валовую прибыль: выплаты агентам составляли 15% от суммы принятых денег.
Сергей Мирошников: Наши партнеры не учитывали, что Modernist нес все расходы по маркетингу и рекламе, логистике, аренде, обучению новых сотрудников и т. д. При этом франчайзи всегда поддерживались финансово, даже если в какой-то период у них не было серьезных продаж. В такой ситуации многие посчитали, что без управляющей компании смогут зарабатывать больше, к тому же у них появилась возможность реализовывать под известным мебельным брендом совершенно другой товар.
В итоге у компании возникли проблемы с исполнением договоров, а в Интернете стали появляться негативные отзывы.
Дополнительные трудности
Отрицательным фактором, повлиявшим на работу всей отрасли, стало стремительное подорожание древесины и металла.
По данным ассоциации «Русский лес», за первое полугодие 2021 года дерево прибавило 35%, отдельные породы – 80%. А если проанализировать стоимость 1 кубометра, то к весне 2021-го цены увеличились с 11 до 26 тыс. руб. (г/г). Более того, только в мае 2021 года самая востребованная ламинированная фанера (18 мм, 1220 х 2440) стала дороже почти на 80%.
Примерно такая же ситуация складывается на рынке металлопродукции и металлопроката (арматура, листовой и фасонный металл и т. д.). В конце 2020-го цены подскочили на 30%, а в I квартале 2021 года некоторые позиции подорожали еще на 70-90%.
Сергей Мирошников поясняет: «Раньше для изготовления ножек стульев мы использовали высушенный бук. Этот материал не растрескивается во время сушки, у него благородный природный рисунок, который не теряется при покрытии лаком. Так вот, в начале 2020-го стоимость кубометра бука была около 20 тыс. руб., в сентябре цена подскочила до 65 тыс. В итоге он просто исчез из продажи – пришлось заменять его на дуб. Если же говорить про МДФ для столов, то ценник подскочил с 1,5 до 4,7 тыс. руб.».
Итак, компания оказалась в довольно сложном положении из-за разрыва с деловыми партнерами, вследствие чего сорвались многие заказы, отзывов, которые писали разочарованные клиенты, периодических сбоев с поставками и резкого скачка цен.
От редакции отметим, что:
Всего за 6 месяцев 2021 года, по данным Федеральной налоговой службы, о прекращении деятельности заявило около 800 тыс. индивидуальных предпринимателей и более 170 тыс. юридических лиц (158 тыс. – коммерческие предприятия), около 13 тыс. признали себя банкротами.
Эти цифры стали антирекордом с 2013 года, а если сравнивать с показателями 2020 года, то количество закрывшихся организаций увеличилось на 81%.
Сергей Мирошников поясняет: Общая ситуация на рынке оказалась такова, что сырьевые компании получают сверхприбыли за счет экспортных поставок, а малый и средний бизнес терпит убытки. Многие предприятия закрываются, в том числе из-за возросших социальных обязательств. Но даже в таких условиях ООО «Модернист» не собиралось сдаваться. Мы были уверены, что это временные трудности, многие из которых возникли не по нашей вине. Желание продолжать придавали отзывы довольных клиентов, а также стабильный интерес к нашей продукции.
Стратегия выхода из кризиса от Modernist
Давайте посмотрим, какую стратегию применила компания, чтобы выйти из кризиса.
Первое, что сделал «Модернист», – отказался от сотрудничества с контрактными производителями и агентской модели работы. Была закрыта вся франчайзинговая сеть: остались только собственные филиалы в Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Они были подконтрольны головному офису и материально ответственны – благодаря этому удалось убрать критику со стороны клиентов, которые купили второсортный товар под именем «Модерниста».
Как отмечает Сергей Мирошников, это был самый важный и в тоже время самый тяжелый шаг: что закрытие шоурумов отрицательно сказалось на выручке (например, в апреле 2021 года компания понесла убытки почти на 8 млн руб.).
Шаг 2
Организация самостоятельного производства. Выпуск всей продукции был налажен на собственных производственных мощностях, а на всех этапах изготовления мебели введен строгий контроль качества.
Для выстраивания процессов потребовалось около 2 месяцев. В итоге уже в августе 2021-го удалось добиться стабильных поставок комплектующих, отгрузки заказов клиентам и соблюдения договоров.
Сергей Мирошников приводит следующие цифры: «Обычно наш основной поставщик в течение 5 месяцев выдавал нам по 1000 стульев. Когда же было организовано собственное производство, всего за 2,5 месяца (с августа по октябрь 2021 года) удалось изготовить около 2000 стульев. Соответственно, выправилась и ситуация с доходом: мы остановили падение чистой прибыли и в августе потеряли порядка 1 млн руб.».
Шаг 3
Организация работы с клиентами. Перестройка производства началась, когда по 50% заказов были сорваны сроки поставок. Разумеется, в этой ситуации многие стали требовать возврата средств.
Сергей Мирошников объясняет: Наш отдел по работе с клиентами с лета 2021 года функционирует в режиме 24/7, так как мы стараемся найти оптимальное решение в каждом конкретном случае. На связи с людьми постоянно находятся наши менеджеры, которые объясняют причины сложившейся ситуации. В итоге, да, с небольшим опозданием, но мы все-таки доставляем товары нашим заказчикам. Конечно, мы могли закрыться, признать себя банкротами, но не сделали этого, хотя многие фирмы из нашей отрасли так и поступают.
Шаг 4
Пересмотр внутренних процессов. Было принято решение отказаться от промежуточных складов, что позволило сократить время доставки заказов клиентам. Теперь мебель поставляется напрямую с производства – это позволяет экономить на аренде помещений.
К сотрудничеству также были привлечены опытные консультанты. Их задачи – проведение мероприятий по оптимизации бизнеса с целью повышения производительности, эффективности рекламных кампаний, экономии собственных средств предприятия.
Перспективы мебельного рынка и ООО «Модернист»
С учетом того, что в 2020 году рынок мебели упал на 9%, а интернет-продажи выросли на 30%, можно предположить, что в дальнейшем уверенно будут чувствовать себя те предприятия, которые научились применять модель D2C. Вероятно, что даже после окончания пандемии интернет-торговля будет расти. Люди уже привыкли делать покупки в Сети – это удобно и позволяет экономить время.
Опыт работы ООО «Модернист» в условиях экономического кризиса показывает, что выход можно найти даже в самой сложной ситуации. Конечно, для этого нужно иметь товар, который пользуется спросом. Но к качеству стульев и другой мебели у клиентов вопросов не возникало – основные претензии были лишь по срокам доставки.
От редакции отметим, что в ближайших планах предприятия – расширение производства, так как на мебель (в частности – на дизайнерские стулья) сохраняется высокий спрос. Теперь же за счет отсутствия посредников и преодоления зависимости от зарубежных комплектующих все товары будут не только быстрее изготавливаться, но и доставляться максимально быстро. В 2022 году можно ожидать масштабного возвращения в офлайн-продажи и дальнейшего роста этого бренда.