Финальное руководство по контент-маркетингу b2b-бизнеса

В этом руководстве вы узнаете:

• Множество различных типов контента, которые составляют контент-маркетинг B2B (другими словами, собственные МЕДИА)
• Как разработать эффективную стратегию контент-маркетинга
• Рекомендации по реализации стратегии контент-маркетинга
• Как измерить эффективность вашего контент-маркетинга

Если вы занимаетесь цифровым маркетингом более нескольких минут, вы знаете, что контент-маркетинг охватывает огромный спектр форматов и может помочь вам достичь самых разных целей. На самом деле, вы можете утверждать, что весь цифровой маркетинг—это контент-маркетинг, и в какой-то степени вы будете правы.

Но для целей этого руководства стоит придерживаться “традиционных” форм и функций контент-маркетинга: контент, который ваш бренд создает и распространяет по различным каналам для достижения определенных, конкретных целей.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг включает в себя создание и обмен цифровыми материалами, предназначенными для предоставления ценности потенциальным клиентам и вдохновения их на взаимодействие с вашим брендом. Это форма входящего маркетинга, который привлекает клиентов к вам. Это в отличие от исходящего маркетинга, который ставит ваш бренд перед потенциальными клиентами через такие вещи, как онлайн-реклама, спонсируемый контент и т.д.

B2B контент-маркетинг специально разработан, чтобы не быть чрезмерно рекламным, но быть полезным, интересным, образовательным и/или развлекательным.

Он поставляется во многих форматах, включая:

• Публикации блога
• Статьи
• Электронные книги
• Отчеты и технические документы
• Вебинары
• Прямые трансляции
• Видеоконтент
• Подкасты
• Социальное аудио
• Визуальный контент (инфографика, галереи изображений)
• Посты в социальных сетях
• Слайдшары
• Онлайн-курсы
• Интерактивный контент (викторины, карты, диаграммы)

Зачем тратить столько времени и сил на создание контента? Контент-маркетинг помогает компаниям увеличить посещаемость своих сайтов, повысить узнаваемость бренда, генерировать новые лиды и многое другое. Даже один пост в блоге может принести огромную пользу вашей компании. Вот лишь некоторые из них:

Увеличивает количество страниц на вашем сайте для “обхода” Google, тем самым увеличивая ваши шансы появиться на первой странице результатов Google для данного поискового запроса.

Может предложить потенциальным клиентам информацию, необходимую им для любой стадии процесса покупки, в которой они находятся

Увеличивает вероятность того, что другие сайты будут ссылаться на ваш сайт, так как другие могут ссылаться на ваш пост в своем собственном контенте.

Контент-маркетинг-это один из самых эффективных способов создать свой бренд и определить свой голос. Клиенты хотят знать, что вы заслуживаете доверия. Доверие и содержание идут рука об руку.

Теперь, когда вы знаете, что такое контент-маркетинг, давайте перейдем к созданию стратегии контент-маркетинга.

Как разработать эффективную стратегию контент-маркетинга B2B

Причина, по которой вам нужна стратегия, проста: ее гораздо труднее эффективно реализовать, если у вас нет письменной стратегии. Вот с чего начать.

Первый шаг в разработке контентной стратегии - это знание и умение определить целевую аудиторию.

С кем вы пытаетесь связаться? - Именно здесь появляются персонажи покупателя (или аудитории).

По сути, персона покупателя-это гипотетический человек с именем, фотографией, должностью, доходом, интересами и болевыми точками, который выступает в качестве дублера для одной группы, которую вы хотите охватить.

Это могут быть, например, руководители компаний среднего уровня. Или менеджеры по маркетингу в компаниях из списка Fortune 500.

Создание образа покупателя для каждого типа аудитории, к которому вы стремитесь, поможет вам лучше визуализировать различные типы людей, для которых вы создаете контент, и какие типы контента им нравятся.

Но вы можете пойти дальше, когда дело доходит до того, чтобы узнать, кто ваша аудитория. В дополнение к первичным данным, которые вы собираете о посетителях вашего сайта, от поведения щелчка до таких вещей, как имена и электронные письма в обмен на закрытый контент, вы также можете собирать данные нулевой стороны.

Что такое данные нулевой партии и как их получить?

Данные нулевой партии, термин, придуманный Forrester, это информация, которой клиенты активно, намеренно делятся с вашим брендом. От предпочтений покупки до предпочтений электронной почты, до личной информации — все, что клиент дает вам напрямую, является очень ценной информацией-в конце концов, вы получаете ее непосредственно из источника.

Но поскольку клиенты не собираются отправлять вам по электронной почте список информации о себе, вы все равно должны предложить им способы поделиться ею с вами.

Они могут включать в себя:

• Мобильный микро-опыт—если у вас есть приложение, дает клиентам возможность ответить на 2-3 вопроса о своих намерениях покупки, потребностях и т.д. когда они открывают приложение.
• Опросы по электронной почте (подумайте о том, чтобы включить подарок или приз для каждого, кто завершит один из них)
• Всплывающие окна с запросом названия должности и электронной почты или другой информации
• Разработка коммуникационного центра предпочтений, который позволяет клиентам выбирать, как часто они хотят слышать от вас, какие темы их интересуют и многое другое.

Как только вы поймете свою аудиторию, следующий шаг-начать исследование контента для каждого типа аудитории и для каждого шага в путешествии покупателя B2B.

Для этого нужно сосредоточиться на болевых точках и потребностях. Вернитесь к своим покупательским персонажам: какие болевые точки вы перечислили для каждого? Каковы их потребности и желания?

Если болевой момент-это что-то вроде “нужно оправдать расходы на услуги для генерального директора”, то вы можете запланировать пост в блоге под названием “Три ключевых показателя, чтобы заставить вашего генерального директора подписать ваш бюджет”. Вы можете создать видео, объясняющее, как получить поддержку для вашего бюджета от вашего главного операционного директора. Вы могли бы разработать инфографику с разбивкой способов оценки или отчета ROI от B2B-услуг, используемых вашим бизнесом.

Или вы можете делать все эти вещи, в зависимости от вашей пропускной способности.

Если у вас есть несколько разных аудиторий, этот процесс займет больше времени, но вам не нужно излагать свою контентную стратегию для всех сразу. Начните с исследования нескольких фрагментов контента для каждой аудитории, а затем приступайте к работе.

Когда вы начнете разрабатывать свою коллекцию контента, продолжайте мозговой штурм и выполнение. Если вы хорошо планируете—другими словами, если вы регулярно выполняете контент для каждой аудитории, а не сосредотачиваетесь только на одной,—вы будете в хорошей форме.

Наконец, убедитесь, что вы думаете о путешествии покупателя B2B по пути. Многие бренды совершают ошибку, слишком сосредотачиваясь на стадии осознания и разрабатывая контент для вершины воронки продаж.

Однако вы также хотите разработать контент, чтобы помочь клиентам на этапе принятия решения—этим пользователям понадобится контент, ориентированный на более конкретные, детализированные темы.

А как насчет клиентов, которые уже купили у вас и которых вы хотите удержать? Контент для этих клиентов может включать опросы о покупках, благодарственные письма или отзывы счастливых постоянных клиентов.

А теперь самое сложное: как вам удается создавать отличный контент на постоянной основе?

Разработка идей B2B контента

Создание последовательного, непрерывного потока ценных тем контента—это то, где многие маркетологи контента застревают-будь то B2C или B2B.

Хорошая отправная точка-посмотреть, о каких темах люди в вашей отрасли говорят в социальных сетях. Один из инструментов, это BuzzSumo. BuzzSumo показывает вам, какие посты по данной теме являются наиболее распространенными, чтобы вы могли видеть, какие темы и какие типы постов работают хорошо.

Как только вы составите список тем, которые хотите охватить, вы можете протестировать эти темы, прежде чем создавать целую публикацию, электронную книгу или технический документ о них.

Один из способов сделать это, согласно Wordstream, - через Twitter. Отправьте твит со ссылкой на тематическое исследование, инфографику или просто предложите краткий совет или мудрость. Если твит хорошо работает среди ваших подписчиков, вы можете просто посмотреть на золотую тему.

Затем вы можете потратить время и энергию на разработку этой темы в виде полноценного поста в блоге, видео или электронной книги, зная, что ваша аудитория действительно будет заинтересована.

Изо всех сил пытаетесь понять болевые точки вашей аудитории? Обычно они попадают в одну из этих четырех категорий:

• Финансовые: Потенциальные клиенты/клиенты должны сократить количество денег, которые они тратят на свой текущий продукт или услугу
• Продуктивность: Потенциальные клиенты/клиенты тратят слишком много времени на использование продукта или услуги и хотят чего-то более эффективного
• Процесс: Потенциальные клиенты хотят оптимизировать внутренние процессы или улучшить бизнес-системы (это важно в основном для B2B).
• Поддержка: Потенциальные клиенты нуждаются в лучшей поддержке на одном или нескольких этапах процесса покупки

Давайте рассмотрим пример:

Скажем, ваш бренд предлагает кадровое решение, и многие из ваших нынешних клиентов нашли вас, потому что им нужен был упрощенный способ управления наймом и заработной платой (болевая точка процесса).

Затем вы начнете разрабатывать сообщения в блоге или видео на эту тему. Вы также захотите включить исследование ключевых слов в процесс разработки заголовков, чтобы убедиться, что вы используете ключевые слова, которые действительно приведут людей на ваш сайт.

Исследование ключевых слов - это хлеб с маслом контент-маркетинга.

Посмотрите на реальные слова и фразы, которые люди используют при поиске информации в Интернете. Вы можете узнать это с помощью Google Keyword Planner.

Затем вы можете увидеть, какие ключевые слова ищут клиенты, которые приводят их на ваш сайт, используя такой инструмент, как Google Analytics.

Опираясь на эти ключевые слова, вы можете создавать контент, который будет отображаться в результатах поиска.

Когда вы это сделаете, потенциальными заголовками могут стать такие вещи, как:
- 5 преимуществ передового программного обеспечения для найма персонала
- 7 способов, которыми HR-программное обеспечение может сократить ваши временные рамки

Сосредоточьтесь на решении проблем клиента, подчеркивая при этом свои сильные стороны, и результаты последуют.

Хотя вы хотите, чтобы ваши темы контента были актуальными и своевременными, вам также нужен банк вечнозеленого контента. Вечнозеленый контент-это контент, который не чувствителен ко времени и продолжает оставаться актуальным задолго до своей публикации.

Этот тип контента ценен тем, что им можно делиться снова и снова. Вы можете получить много миль от этого типа контента, потому что, как только вы его создадите, он может продолжать работать для вас бесконечно.

Лучший вечнозеленый контент часто представлен в виде списков, советов и практических материалов, как письменных, так и визуальных (например, видео и инфографика). Не забывайте выбирать правильные ключевые слова, оптимизировать их для SEO и использовать простой и понятный язык.

После этого речь идет об эффективном распространении вашего контента.

Как реализовать свою стратегию контент-маркетинга

Когда говорится о реализации, это включает в себя несколько различных частей:

• Написание/создание вашего контента
• Распространение вашего контента
• Усиление вашего контента
• Написание/создание вашего контента

После того, как вы разработали свой контент-календарь и стратегию, пришло время начать создавать свой контент.

Вы можете либо использовать свою собственную команду, либо передать ее на аутсорсинг фрилансерам или B2B-маркетинговой и PR-компании.

Оба метода имеют свои плюсы и минусы, которые более подробно описаны в приведенном выше посте.

Вкратце, однако, найм фрилансеров или агентства может сэкономить вашей внутренней команде много времени, особенно если вы хотите получить много готового контента за короткий промежуток времени.

С другой стороны, фрилансеру или агентству может потребоваться больше времени, чтобы полностью освоиться с голосом вашего бренда, понять технические детали вашего продукта или услуги и в целом приспособиться к тому, как вы хотите представлять свой бренд.

Независимо от того, решите ли вы сохранить контент-маркетинг внутри компании или передать его на аутсорсинг, у каждого будет начальная кривая обучения.

Распространение вашего контента

Как только у вас есть готовый контент, как вы узнаете, где его распространять?

Один простой первый шаг: прикрепите его на свой сайт. Если у вас есть раздел блога или ресурсов, вы можете добавить его туда независимо от того, в каком формате находится контент.

Когда дело доходит до обмена через социальные сети, хорошее эмпирическое правило состоит в том, чтобы сосредоточить наибольшее количество усилий на канале, который дает вам наибольшие результаты. Другими словами, если ВКонтакте регулярно дает вам высококачественные лиды, сначала оптимизируйте свой контент для ВКонтакте, прежде чем сосредоточиться на его распространении в другом месте.

В качестве альтернативы, если Instagram-это место, где ваши посты получают наибольшую вовлеченность, вам нужно будет создать привлекательный визуальный компонент и включить ссылку на полный контент в свою биографию.

После того как вы оптимизировали контент для своих высокоэффективных каналов, вы можете вернуться и поделиться им на своих каналах с более низким приоритетом.

Усиление контента

Усиление вашего контента означает привлечение максимально возможного внимания к каждому возможному фрагменту. Это означает опираться на любую позитивную прессу или импульс своими собственными усилиями, как органическими, так и платными.

Вот вам пример. Если ваш B2B-бренд получает большое освещение в прессе, первое, что вы должны сделать, - это широко распространить его по всем вашим медиа-каналам.

Тогда, возможно, вы создадите пост в блоге вокруг темы, которая была освещена в этой прессе, и поделитесь ею.

Вы можете создать видеоверсию этого сообщения в блоге, сославшись на оригинальное освещение в прессе, и разместить его на своем канале YouTube, а также в своем блоге, и, возможно, поделиться им в своем информационном бюллетене.

P.S. Вот секрет: усиление критически важно, когда речь идет о создании онлайн-репутации для вашего B2B-бренда. Однако многие агентства, особенно B2B PR-агентства, упускают это из виду.

Как измерить эффективность вашего B2B контент-маркетинга

Хотя точное количественное определение ROI конкретного фрагмента контента является сложной задачей, абсолютно возможно узнать, насколько эффективен ваш контент-маркетинг в привлечении потенциальных клиентов, повышении осведомленности и, в некоторых случаях, превращении потенциального клиента в клиента.

Первый шаг в выяснении этого - знать, какие ключевые показатели эффективности вы должны отслеживать. Ваш бренд может иметь дополнительные показатели, которые важны, но вот несколько хороших для начала.

Географическое положение

Понимание того, где находятся ваши пользователи, помогает вам понять вашу аудиторию и ее потребности, а также позволяет создавать контент, созданный для конкретных городов, стран или регионов. Если у вас есть эта информация, вы можете распределять свои ресурсы более эффективно и точно. Google Analytics предоставляет подробные сведения о такой географической информации на каждой странице, что позволяет маркетологам оптимизировать контент и целевые страницы для этих мест.

Уникальные визиты

Уникальные посещения - это наиболее стандартная и широко используемая мера для отслеживания индивидуальных просмотров контента. Это поможет вам определить, какие части контента работают лучше всего, чтобы вы могли создавать больше подобных.

Время, проведенное на странице, и показатели отказов

Показатели отказов, конечно, относительны, но средний показатель отказов для страницы составляет от 41 до 55%.

Если ваш показатель отказов превышает 60%, значит, у вас есть какая-то работа. Это признак того, что пользователи не получают то, что они хотят или ожидают от вашего контента, когда они нажимают на него. Чтобы исправить это, попробуйте:
Убедитесь, что ваш контент выполняет обещание, данное в заголовке или заголовке
Создание более резких вступлений, которые точно описывают, что пользователь получит в контенте
Добавление большего количества визуального контента
Убедитесь, что ваши социальные посты точно сообщают пользователям, на что вы ссылаетесь

С показателем отказов связано время, проведенное на странице - как долго кто-то остается на вашей странице перед уходом. Это покажет вам, действительно ли люди читают или смотрят ваш контент, когда они нажимают на него (хотя YouTube имеет свою собственную аналитику для таких вещей, как время просмотра, за которым вы должны внимательно следить).

Например, 20 000 уникальных посещений 5-страничного документа со средним временем, затраченным на 12 секунд, указывают на неспособность привлечь читателя.

Шаблоны и тепловые карты

Такие инструменты, как CrazyEgg, позволяют пользователю создавать тепловые карты, чтобы увидеть разделы страницы, привлекающие наибольшее внимание. Google Analytics также предлагает внутристраничную аналитику для отслеживания шаблонов кликов. Это может помочь вам оптимизировать дизайн, чтобы люди могли легко находить ваш контент (что может повлиять на уникальные посещения и показатели отказов).

Просмотры страниц

Еще один базовый, но полезный маркетинговый KPI, который часто упускается из виду, имеет прямую корреляцию с уникальными визитами. Приличное количество просмотров страниц наряду с высокими уникальными посещениями означает здоровую вовлеченность аудитории. Эти два ключевых показателя эффективности, когда они используются вместе, могут сказать вам, регулярно ли ваши зрители возвращаются за вашим контентом и устанавливается ли определенный тип потребительской лояльности.

Социальные акции и комментарии

Пользователь, делящийся вашим контентом, является хорошим признаком того, что он нашел этот контент полезным или интересным, поэтому большое количество акций-это то, что нужно отпраздновать. В то же время пользователи могут делиться контентом, даже не нажимая на него, поэтому, если акции не отражаются на столь же большом количестве посещений веб-сайта или конверсий, вам все равно нужно переоценить свой контент.

Наконец, вместо лайков—которые сейчас все равно скрыты в Instagram—взгляните на свои комментарии. Есть ли у пользователей время, чтобы прокомментировать ваш пост? И являются ли эти комментарии чем-то существенным, а не “хорошим” или единственным смайликом? Вы должны, чтобы ваш контент был достаточно привлекательным, чтобы остановить прокрутку и вдохновить ваших подписчиков взаимодействовать с вами. Реальные, содержательные комментарии хороший показатель того, что вы успешно это делаете.

Заключительные слова

Вывод: Используйте контент-маркетинг, чтобы показать, как ваш бренд живет своими ценностями, а не только на словах. И кризисы могут стать беспрецедентными возможностями показать истинные цвета вашего бренда. Остается надеяться, что это руководство поможет вам в вашем путешествии по контентному маркетингу.