Главная задача при запуске кампании — определить инструменты, чтобы отфильтровать ненужные сегменты и показывать рекламу только потенциальным клиентам. Один из них — look alike.
Что такое look-alike?
Этим термином обозначается технология, которая анализирует данные и находит по ним похожие аудитории. Источником могут быть:
результаты открутившихся ранее кампаний;
установленный на сайте пиксель, который считывает посещения;
клиентская база — список e-mail или номеров телефона;
пользователи мобильных приложений и т.п.
Исходные данные помогают определить общие черты ЦА — пол, возраст, интересы, регион и другие параметры. На базе получившегося портрета алгоритм ищет людей, подходящих под описание. Например, у сети кофеен есть программа лояльности по номеру телефона. Большинство из участников — «идеальные» клиенты, которые несколько раз в неделю покупают кофе навынос. Владелец кафе может загрузить список номеров телефонов, а рекламная платформа подберет аудиторию, которая по поведению и другим характеристикам совпадает с исходной.
Эта технология показывает хорошие результаты и в performance-кампаниях, направленных на сбор лидов, и при работе с охватами. Инструменты для создания look alike аудитории есть у большинства рекламных платформ — ВКонтакте, Яндекс Директ, myTarget и т.д.
Собрать look-alike аудиторию помогают обезличенные данные пользователей. После загрузки списка система анализирует их профили и поведение в социальных сетях, чтобы определить общие черты, среди которых:
пол — кто чаще совершает целевые действия — мужчины или женщины;
возраст — сколько лет большинству клиентов компании, на какие группы их можно разбить;
география — в каких регионах они живут;
интересы — как ведут себя пользователи в социальных сетях, на что подписаны, на какие посты ставят лайки и т.д.
Рекламный кабинет ВКонтакте и платформа myTarget также может подобрать аудиторию, похожую на тех, кто раньше реагировал на вашу рекламу. На основе усредненных показателей алгоритмы находят новую аудиторию, которая совпадает с исходной в большинстве параметров.
Источники аудиторий для look-alike
Первый этап создания кампании с look alike — выбор исходной аудитории. Для корректной работы алгоритма требуются данные, как минимум, тысячи пользователей.
Источником может быть:
Список
Один из простых способов для тех, у кого есть клиентская база — загрузить в рекламный кабинет список номеров телефона или e-mail адреса. Это может быть выгрузка из в CRM или другой собранный вами список контактов. Необязательно брать только покупателей. В списке могут быть:
участники программы лояльности;
лиды — потенциальные клиенты, которые оставили свои контакты на сайте или менеджеру;
регистрации в интернет-магазинах или онлайн-сервисах;
те, кто недавно добавлял товары в корзину и т.п.
При формировании списка за основу лучше брать целевые действия выбранного этапа воронки. Например, если вам нужны продажи, загружайте только контакты покупателей.
Пиксель, счетчик
Источником для похожей аудитории могут быть данные о посетителях сайта. Для этого на страницы добавляется код, который автоматически направляет информацию в рекламный кабинет. В интерфейсе ВК этот инструмент называется «пиксель», а myTarget использует счетчик top.mail.ru.
Его главный плюс в сравнении со списками — динамическое обновление. При настройке вы можете:
прописать цели, которые должна достигать аудитория на сайте;
создать аудиторию для ремаркетинга под выбранное действие;
настроить look-alike аудиторию .
Когда пользователь будет совершать указанное в настройках действие, он автоматически попадает в списки. Например, посетитель сайта, на котором установлен счетчик, завершил процесс регистрации. Выполнив целевое действие, он попадает в список ретаргетинга, а с помощью look-alike вы можете найти в интернете пользователей с похожими характеристиками и привлечь их на свой сайт.
Трекер
Для сбора данных пользователей приложений используются трекеры. Они отслеживают действия после установки. В них также можно прописать цели, например:
Покупка подписки.
Заходы.
Достижение определенного уровня в игре.
Выполнение какого-либо действия и т.п.
Опираясь на них, можно создать look-alike аудиторию по аналогии с пикселем. Для получения данных нужно заранее настроить интеграцию трекера с рекламным кабинетом.
Результаты предыдущих кампаний
Если вы уже запускали рекламу на платформе, вы можете использовать ее результаты для сбора похожей аудитории.
Примеры целевых действий, которые можно брать за основу:
клики по объявлениям;
просмотры видео на 50%, 75% или 100%;
досмотры рекламы до конца;
отправка заявки с форматом LeadAds.
№1. Начните с целей кампании
В таргетированной рекламе нет универсальных шаблонов, которые подойдут под каждую бизнес-задачу. Для выбора корректных настроек нужно отталкиваться от целевых действий, которые вы хотите получить. Логика look-alike — поиск похожей аудитории, поэтому для хороших результатов требуется точно определить исходный сегмент.
Например, если вы продвигаете приложение и вам нужны инсталлы, то источником должны быть пользователи, которые установили его, если задача кампании — монетизация, то за основу нужно брать тех, кто хотя бы один раз совершил оплату.
№2. База должна быть новой
Чем старше данные, тем хуже результаты. При лидогенерации и привлечении покупателей период определяется по скорости принятия решений:
Если продукт простой, а цены низкие, то можно ориентироваться на 7-14 дней.
С ростом чека сроки можно увеличивать, например, для гаджетов — от 2 недель до месяца.
Дорогие покупки требуют ещё больше времени, поэтому при продвижении недвижимости и автомобилей исходные данные по клиентам могут быть старше 30 дней.
Конверсия look-alike, собранной по устаревшим спискам, обычно ниже. Исключение — постоянный интерес, который не меняется со временем. Например, активный подписчик сообщества путешественников, который участвует в обсуждениях, оставляет комментарии и пишет посты по теме, отличается от других пользователей. Если релевантное событие связано с подобными действиями, то вы можете расширять срок до 60 дней. В случае с путешественниками примером могут быть сервисы по поиску билетов или бронированию отелей.
№3. Исключайте аудиторию клиентов
Работая над привлечением новых пользователей, нужно настраивать исключения, чтобы объявления не показывались тем, кто уже использует продукт. Заранее создайте сегмент. При настройке рекламы вы сможете ограничить показы на эту группу.
№4. Составная look-alike
Для увеличения продаж хорошо работает техника составных аудиторий, которые включают в себя несколько конверсионных целей.
Работает это так:
При установке счетчика или пикселя пропишите все этапы воронки в виде целей: посещение определенных разделов каталога, добавление товара в корзину, оплата заказа и т.д.
Собирая look-alike, используйте счетчик как источник.
В настройках укажите и промежуточные цели, и конверсии.
Этот способ позволяет улучшить работу алгоритма.
Если за исходную аудиторию брать всех посетителей сайта, вы рискуете получить плохой результат. При таком подходе в базе окажутся и случайные заходы, и люди, которые негативно отреагировали на контент. Все это негативно отражается на эффективности кампании.
Избежать этого можно с помощью создания look-alike по микроконверсиям. Это может быть просмотр коммерческих страниц или кликов. Реализовать эту стратегию технически поможет пиксель или счетчик.
Создание look-alike ВКонтакте
У каждой платформы для рекламы — свои требования к исходной базе. ВК позволяет использовать любой сегмент ретаргетинга, который включает от 1000 пользователей. Это могут быть посетители вашего сайта, собранные пикселем, список из CRM, люди, взаимодействовавшие с вашими рекламными объявлениями.
Пошаговая инструкция
Шаг №1. Зайдите в рекламный кабинет. В левом меню выберите вкладку ретаргетинг. Здесь настраиваются все сегменты для запуска кампаний. Для сбора look-alike — нужно нажать на раздел «Похожие аудитории».
Шаг №2. Нажмите на кнопку «Найти похожую аудиторию».
Для запуска алгоритма вам нужно добавить источник, например, пиксель ВК. Он устанавливается в код сайта, отслеживает посетителей и их целевые действия. Чтобы создать его, нужно перейти в соответствующую вкладку и сгенерировать фрагмент кода для добавления на страницы.
После установки нужно создать сегмент в разделе «Аудитории». В этой же вкладке можно добавить файл из CRM или другой базы данных. Если как источник вы выбираете пиксель, то в окне настройки будет возможность установить правила по сбору событий:
Учет всех посетителей или только тех, кто заходил на определенные страницы.
Время события — в рекламных кампаниях ВКонтакте можно учитывать данные сроком до двух лет.
Сегмент можно создать и по результатам кампании. Для этого перед запуском нужно настроить сохранение реакций на объявления. Поставьте галочку напротив параметра «Собрать новую аудиторию ретаргетинга».
Выберите, какие типы взаимодействия с постом нужно сохранять:
просмотр записи;
переход на сайт;
заход в сообщество;
подписка на группу;
лайк;
репост;
отправка сообщения;
скрытие записей.
Можно собирать все позитивные события или, наоборот, негативные реакции.
Шаг №3. Запустите поиск похожих пользователей.
Алгоритму требуется время, чтобы собрать данные и создать аудиторию на основе полученной информации. Обычно процесс занимает от 30 минут до двух суток, поэтому стоит запускать систему заранее.
Когда обработка закончится, статус изменится на «Выполнено». Вместе с этим в столбце «Действие» появляется кнопка «Создать». Сформированный сегмент появится в списках ретаргетинга.
Шаг №4. Перейдите в раздел «Кампании», чтобы создать новое объявление. В настройках переходите к разделу ретаргетинга. В выпадающем списке выберите сформированный сегмент look-alike. Вы можете сузить его за счет других параметров или оставить неизменным.
Шаг №5. Отправьте объявление на модерацию.
Как настроить кампанию с look-alike в myTarget?
Инструмент доступен на платформе myTarget, которая позволяет настраивать таргетинг на аудиторию социальных сетей Одноклассники и ВКонтакте, маркетплейса Юла и других проектов Mail.ru. Настройка происходит в два этапа: нужно создать сегмент в кабинете, чтобы использовать его при запуске рекламы.
Инструкция по подготовке аудитории
Первый шаг — выбор источника. Для этого нажмите на вкладку «Аудитории» в верхней части интерфейса и перейдите в раздел «Look-Alike» в левом меню.
Платформа предложит выбрать исходную базу. Если у вас уже есть источники данных, например, подключенный трекер или счетчик, вы можете сделать это в два клика. Если нет, добавьте его в этом же разделе.
На этом этапе вам нужно определить, по какому принципу система будет подбирать пользователей. Здесь можно выбрать одну или несколько целей и выбрать период сохранения данных. При настройке ориентируйтесь на ожидаемые действия и сроки принятия решений о покупке.
Если база получается слишком маленькая, расширьте период. Если и при таком условии данных недостаточно, то стоит подождать, когда счетчик/трекер соберут больше.
Следующий шаг — создать аудиторный сегмент. Для этого в левом меню выберите раздел «Список сегментов» и подключите собранную look-alike как источник. Для настройки точности используйте бегунок «Охват». Чем больше итоговая аудитория, тем меньше она похожа на исходную.
Еще один способ, который позволяет быстро собрать похожую аудиторию — создать ее через вкладку «Списки пользователей». Напротив каждого загруженного списка в колонке с охватами есть кнопка, нажав на которую вы сможете увеличить сегмент с помощью этой технологии.
Такая же функция есть в разделе с приложениями. Как только какое-то событие в подключенном трекере происходит более 1000 раз, в колонке look-alike активируется кнопка «Создать».
Инструкция по запуску кампании
Подготовленная заранее аудитория упрощает настройку рекламы. Вы можете создать объявления и отправить его на модерацию, пока алгоритм look-alike обрабатывает данные — это сильно сэкономит время. Показы начнутся после одобрения креативов и окончательного формирования аудиторного сегмента.
Как настроить?
Шаг №1. Нажмите на вкладку «Кампании» в верхнем меню. Выберите цель и введите ссылку на рекламируемый объект — пост, сайт, приложение.
Шаг №2. Первый пункт настройки кампании — это аудитории. Пропустите все социально-демографические параметры и переходите к вкладке «Сегменты».
После нажатия на этот блок откроется список всех доступных аудиторий, которые вы создали ранее. Выберите из списка нужный сегмент.
Шаг №3. Выберите формат, ставку и другие настройки кампании. Остается добавить креативы и отправить объявления на проверку.
Какие факторы негативно влияют на эффективность?
Несмотря на все плюсы и простоту настройки, не все кампании с look-alike хорошо работают. Если у объявлений плохие результаты, вы можете проверить их по пунктам этого чек-листа:
Охваты
Если объем получившейся аудитории до 300 тысяч человек, она быстро выгорает, поэтому эффективность низкая. Измените охваты в разделе создания сегментов.
Узкие таргетинги
Для высоких показателей конверсии нужно точно определять своих потенциальных клиентов, но при чересчур строгих ограничениях результаты становятся хуже. Расширяйте социально-демографические настройки. Например, в случае с возрастом лучше выбрать разброс 7-10 лет, а не 2-3.
Проблемы с исходной аудиторией
Слишком маленькая или устаревшая база клиентов — частая причина низкой эффективности. Решений здесь несколько: можно сократить количество, но оставить только новые конверсии, поменять целевые действия в счетчике или выгрузить другую выборку из CRM.
Низкая ставка
При высоком CTR, но низких показателях конверсии, проблема чаще всего в неправильной стратегии ставок. Если вы занижаете цену показов, то рискуете захватить менее заинтересованные или неплатежеспособные аудитории. Протестируйте эту же кампанию, но с повышенной ставкой.
Конфликт объявлений
Показы распределяются по принципу аукциона, поэтому если вы запускаете несколько креативов на один и тот же сегмент, эффективность рекламы падает.
Резюме
Look-alike — хороший инструмент, который помогает находить новых пользователей для вашего продукта. Алгоритм работает по принципам искусственного интеллекта, поэтому нужно соблюдать все требования системы. На каждой рекламной платформе свои правила, но у всех общие принципы настройки. Количество исходных данных влияет на точность алгоритма — чем больше информации он может собрать, тем лучше.
Этот метод подбора потенциальных клиентов подходит для разных типов кампаний: от повышения узнаваемости до лидогенерации. Он помогает в ситуации, когда ваши обычные аудитории выгорели, а стандартные таргетинги стали работать хуже.