Автор статьи: Валентин Пахомов
Репутационный менеджмент продолжает набирать популярность в России. Всё больше компаний приходят к выводу, что о репутации нужно начинать думать как можно раньше. Новый год - повод освоить новые тенденции управления репутацией или, по крайней мере, начать разрабатывать ORM стратегию на будущее.
Репутация в сети - это то, что говорят о вас ваши партнеры, клиенты и СМИ. Именно репутация компании будет вашим главным резервом в периоды кризиса, поможет держать удар и оставаться на плаву. Репутация оказывает прямое влияние на доходы компании, конверсию лидов в клиенты и создание узнаваемого бренда.
В 2021 году американская компания VENDASTA провела исследование, согласно которому около 92% пользователей изучают отзывы перед покупкой товара или услуги. 40% клиентов принимают решение о покупки после прочтения первых 3 отзывов. Бренды с низкими оценками в сети (до 3 звезд) теряют 96% клиентов. Сколько раз вы принимали решение о выборе, например, онлайн магазина для покупки смартфона, основываясь на отзывах о нем? Сегодня практически невозможно представить, что кто-то совершит заказ не ознакомившись с мнениями уже купивших.
ORM (Online Reputation Management) и его составляющие: SERM, SMM, SEO, SMRM
ORM - это комплекс мер, помогающий создавать или поддерживать репутацию бренда в сети.
SERM - Search Engine Reputation Management - одна из главных отраслей ORM. Это работа с поисковой выдачей, то есть положительные отзывы поднять повыше, негативные - опустить в выдаче подальше или удалить совсем (к удалению стоит прибегнуть только в одном случае: отзыв - клевета и вы можете это доказать в суде при необходимости).
SEO - Search Engine Optimization - то, без чего SERM не будет работать эффективно, как ни старайтесь. Именно оптимизация материала под запросы пользователей и алгоритмы поисковика вытащит ссылки на ваши материалы в топ.
SMRM - Social Media Reputation Management - поможет грамотно взаимодействовать с клиентами в социальных сетях. Отвечать на отзывы или на вопросы, решать какие-то проблемы клиентов и т. д.
SMM - Social Media Marketing - для привлечения и удержания клиентов в социальных сетях. Соцсети стремительно развиваются как площадки не только для общения, но и для продаж.
ORM как управление репутацией будет работать только в случае “жизнеспособности” всех компонентов. Нельзя взять только SERM и надеяться, что всё сработает. Важно работать и с соцсетями, и с рекламными кампаниями, и с поисковой выдачей.
Репутация - это деньги
Прежде чем переходить непосредственно к трендам, вспомним о том, что от вашей репутации в интернете зависит количество ваших клиентов и размер прибыли. Хорошая репутация - у компании высокий доход. Плохая репутация - низкий. Никто не хочет взаимодействовать с компанией с низким рейтингом. Клиент, видящий оценку 2,9/5 сразу понимает, что что-то не так. Чаще всего из-за низких оценок потенциальный клиент даже не откроет карточку компании на геосервисе или маркетплейсе. Чтобы избежать вынужденных репутационных издержек, выгоднее вложить деньги в создание хорошей репутации, которая будет приносить доход в будущем, чем терять доход и клиентов из-за плохой.
Репутационные издержки связаны с понятием репутационных рисков. Репутационные риски - это проблемы, которые могут привести к ухудшению репутации и вынужденным затратам на её восстановление. К рискам относятся: человеческий фактор, экономический, информационный и так далее. О рисках следует помнить с самого начала работы с репутацией компании, так как компенсировать репутационные издержки удается не всегда.
Тренды управления репутацией.
Мониторингом и анализом отзывов уже никого не удивишь, это перестало быть горячим трендом несколько лет назад. Равно как и удаление или сокрытие негатива в поисковой выдаче (SERM) и продуманные SMM-стратегии. Это всё еще важно и забывать об этих тенденциях нельзя, но в 2023 году этого будет недостаточно.
Что будет актуально в 2023 году?
Настоящие отзывы клиентов. Не накручивайте и не покупайте отзывы. Такие комментарии пользователи замечают сразу. Когда все остались довольны товаром или услугой наталкивает на подозрение о проплаченных отзывах. Маловероятно, что кто-то создал настолько совершенный продукт, что он нравится всем.
Автоматический анализ отзывов. Это делается для удобства клиентов, которые открывают карточку вашей компании в интернете. Покупатель, видя такой общий отзыв, может вообще не открыть оставшиеся, потому что всю необходимую информацию он уже выяснил. Нейросети собирают наиболее частые упоминания в комментариях и собирают их в один, сжатый отзыв, который выглядит как набор ключевых слов. Например, отзыв о смартфоне может выглядеть как: “Хорошая камера”, “стабилизация видео”, “мощный аккумулятор”, “влагостойкий”, “не умирает на морозе” и так далее. Помните, что нейросети не умеют распознавать иронию и сарказм, поэтому в таких сгенерированных отзывах останется неточность.
Планомерная и прицельная работа с негативом в сети. Этот пункт не покинет список трендов в ближайшее время. Именно клиенты, особенно недовольные, дают вам бесплатный фидбек об услуге или продукте и помогают понять, что нужно улучшить или изменить. Нельзя пренебрегать мнением вашей аудитории. Намного лучше превратить недовольных покупателей в адвокатов бренда, продемонстрировать им свою заинтересованность и готовность решить возникшую у них проблему.
Найдите свой голос. Разработке tone of voice стоит уделить внимание, ведь именно по тому, как вы общаетесь с существующими клиентами, потенциальные будут делать вывод о вас, как о компании. Выберете подходящую вам тональность ответов, но не забывайте, они всегда должны быть дружелюбными и спокойными. Негатив, хамство и ответная критика клиента (не говоря уже о переходе на личности) оттолкнет вашу потенциальную аудиторию.
Взаимодействуйте с вашей аудиторией. Бизнес теперь не только про зарабатывание денег, но и про ответственность перед обществом. Достаточно выбрать свою нишу исходя из запросов аудитории и показывать, какие шаги вы совершаете по улучшению ситуации. Это может быть экологическая повестка, поддержка малоимущих, благотворительность, забота о животных и так далее.
Контролируйте свою репутацию. Важно понимать, что положительное мнение о вас, как о компании, или о вашем продукте – не абсолютно. Найдутся те, кто будет недоволен и это нормально. Но найдутся и те, кто будет недоволен настолько, что решит всеми силами испортить вам жизнь, то есть репутацию. Отслеживайте негатив, вовремя на него реагируйте и большей части проблем удастся избежать.
Грамотно планируйте свои рекламные кампании. Этот тренд всегда уместен. Узнайте, чем интересуется ваша аудитория, изучите её и создавайте рекламные кампании исходя из её интересов. Вам не удастся продать газировку подростку рассказами об увлекательных семейных посиделках, это просто не подходит для данной возрастной группы. А вот истории со скейтами в парках и активными видами спорта, как известно, заходят на ура.
Распространяйте полезную информацию для своей аудитории в интернете. Это называется контентный маркетинг. То есть делитесь со своими клиентами экспертными материалами на безвозмездной основе: экспертные статьи, FAQ, обзоры и так далее помогает клиентам не только решить их проблемы, если таковые возникают, но и разобраться в индустрии в целом.
Сарафанное радио. Метод довольно старый, но всё равно рабочий. Личные рекомендации друзей, знакомых, коллег или незнакомцев в магазине, стоящих рядом с интересующим вас товаром, всё еще работают и работают хорошо. Да, для такого способа поддержания репутации необходимо хорошо поработать и создать качественный и запоминающийся продукт, но зато в дальнейшем это будет играть вам на руку очень долго.
Скрытый маркетинг. Реклама без рекламы, то есть продажи без прямых продаж. Когда кто-то знаменитый от души делится какой-то информацией или рекомендует какой-то продукт, потому что он сам пользуется и ему очень нравится и есть скрытый маркетинг. Аудитория привыкла доверять блогеру, на которого подписана и прислушиваться к его советам. Особенно, когда они не выглядят как попытка что-то вам впарить.
Работайте с инфлюенсерами и блогерами. Они имеют очень лояльную аудиторию, которой легче что-то продать. Пример в предыдущем пункте.
Обратите внимание на соцсети как на площадку для продаж. Это давно уже не только место, где можно показывать свою рекламу и через нее конвертировать лидов на ваш сайт по ссылке. В большинстве соцсетей разработан хороший функционал именно для продажи. Обратите на него внимание.
Расширяйте присутствие бренда в сети. Чем больше у вас официальных аккаунтов в соцсетях, на сайтах отзовиках, форумах, геосервисах и т.д., тем лучше. Постарайтесь быть везде, где говорят о вас и быть официально. Отвечать на комментарии клиентов от лица компании может только официальный представитель.
Уделяйте больше внимания узкоспециальным отзовикам. Да, крупные отзовики всё популярны и важны, но в последнее время аудитория стремится искать информацию на более маленьких, узко специализирующихся отзовиках. Другими словами, изучать отзывы о какой-то технике или электронике приятнее там, где эту самую технику можно будет сразу купить.
Узнайте о корпоративной социальной ответственности в управлении репутацией и научитесь с ней взаимодействовать. Это о том, что голос одного сотрудника – голос всей компании и наоборот. Плохой пример такого – медиа скандал с участием вкусвилла в 2021 году и их неудачной рекламной кампанией. Чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо тестировать материал на фокус группах перед тем, как показывать его широкой аудитории. А самое главное, отстаивать свою точку зрения, даже если толпа не согласна. Потому что разворот на попятную выглядит очень некрасиво и отталкивает еще больше людей.
Диверсифицируйте рекламу и будьте открыты к новым стратегиям. Не нужно показывать всем одно и то же годами. Пробуйте новые площадки, новые форматы и потихоньку тестируйте новую аудиторию. Не обязательно закладывать огромный бюджет на новые рекламные кампании, особенно на рискованные, но выделить какую-то сумму на тестирование не помешает, возможно вы найдете новый канал прибыли.
Разузнайте о комьюнити-менеджменте. Создайте сообщество по интересам вокруг вашей компании. Сделайте так, чтобы вашу аудиторию объединяла не только любовь к вашу бренду, но и какой-то общий интерес. Отличный пример – Adidas и любовь к спорту, особенно бегу и теннису.
Не пренебрегайте маркетинговыми исследованиями. В 2023 году необходимо держать руку на пульсе и вовремя внедрять изменения, чтобы оставаться на плаву. Периодически узнавайте общие статистические данные по рынку, смотрите как он меняется и делайте выводы.
Собирайте и сохраняйте свою собственные данные для развития и изменения маркетинговой стратегии. Вы можете знать, как относятся к йогурту в целом и примерно представлять, что люди думают о йогурте вашей компании, судя по продажам. Но постарайтесь уделить больше внимания своей аудитории – предложите поучаствовать в опросе, мотивируйте своих клиентов рассказывать о вас и анализируйте всё, что они говорят. Это может стать отличным стартом. Но помните, не стоит спамить, названивать и быть уж очень навязчивым в своих рассылках. Всегда должна быть возможность отказаться и отписаться от рассылки. При отписке можно добавить небольшой опросник и попросить назвать причину. Словом, создайте свою внутреннюю базу. Особенно полезным будет для реализации следующего тренда.
Гиперперсонализируйте рекламу. Все любят, когда бренды помнят, что у них покупали и когда и предлагают релевантную рекламу. Пенсионерку меньше будет интересовать реклама товаров для молодых мам, но больше витамины/спортивные товары/товары для дома и дачи и т. д. Делайте акцент на том, что нужно клиенту прямо сейчас, а не понадобится когда-то в будущем. Это сложнее, но правильно отстроенные алгоритмы помогут в такой работе. Американский Target сколотил состояние именно на таком подходе к клиентам.
Внедрите в свою репутационную стратегию видеомаркетинг. Короткие 15-секундные ролики в сети не теряют своей популярности уже несколько лет. Как и ролики длиннее, по 50-60 секунд. Трендовые ролики, которые несут классную идею и хорошо сделаны становятся вирусными очень быстро.
Составляйте дайджесты для своих клиентов. В наше время, в эпоху торжества цифровой гигиены, люди любят краткость и не любят слишком много разной информации. Минимизируйте для своих клиентов количество информации, картинок и инфошума. Краткие памятки, вот что будет актуально в 2023. Обратите на них внимание.
Подведем итоги:
Не обязательно вводить всё и сразу. Даже не стоит этого делать. Начинайте изменения потихоньку, дайте вашей аудитории привыкнуть к переменам и откликнуться на них, оставить отзывы и сообщить о том, что нравится, а что нет.
Не бегите впереди паровоза. Бесполезно придумывать и внедрять репутационные хитрости, если продукт плохой. Для начала убедитесь в качестве того, что вы продаете и исправьте ошибки, на которые вам уже указывали клиенты.
Что стоит внедрить в свою ORM стратегию в первую очередь, а что можно оставить на потом?
Собирать и анализировать мнения, наращивать собственную базу отзывов клиентов;
Освоить методы SERM для контроля поисковой выдачи;
Обратить более пристальное внимание на соцсети: работать с инфлюенсерами и не забывать, что соцсети - сама по себе подходящая площадка для продаж;
Гиперперсонализировать предложения;
Расширять присутствие бренда в сети
В 2023 году внедрение именно этих трендов поможет вам оставаться на плаву и адаптироваться к переменам.