Индивидуальный «пошив» CRM-системы

Дмитрий Шапочкин: «До 80% функций приобретенных CRM-систем в процессе не используется»

— Скажите, как давно Городской ипотечный банк внедрил CRM-систему? И что это за CRM-система?

— Городской ипотечный банк — это специализированный банк, поэтому для обеспечения эффективной работы необходим специальный продукт, который учитывал бы эту особенность. Кроме того, как правило, до 80% функций приобретенных систем в процессе не используется. Учитывая эти факторы, мы решили внедрить индивидуальный продукт, который ориентирован под бизнес-процессы именно ипотечного банка и охватывает все подразделения, начиная от фронт-офиса и заканчивая бэк-офисом. Программу для нужд нашего банка с нуля разрабатывал Центр финансовых технологий.

Успех от внедрения программы во многом зависит от того, насколько четко пользователь осознает собственные потребности. Очень важно еще на первоначальном этапе правильно поставить цели и задачи разработчику информационной системы.

Нами выдвигалось множество критериев, которым должна была соответствовать CRM-система. В частности, немаловажное значение имели ее стоимость, гибкость, безопасность. Система должна быть настолько гибкой, чтобы можно было без особых сложностей добавлять дополнительные модули. Так как Городской ипотечный банк — это федеральный банк и с региональными представительствами приходится работать через удаленный доступ, очень важно обеспечить сохранность и целостность информации.

— Сколько времени ушло у вас на разработку программы?

— Существует миф о том, что IT-систему можно внедрить за один месяц. Это глубокое заблуждение. На практике уходит несколько месяцев на разработку и около полугода на внедрение системы. В нашем случае к разработке приступили в конце 2005 года, внедрение CRM-системы во фронт-офисе началось в декабре 2006-го, а закончилось в апреле 2007 года.

— Каким образом происходило внедрение CRM-системы?

— При запуске новой программы на первоначальном этапе не исключено возникновение определенных проблем. Но бизнес не должен останавливаться из-за системных сложностей. Поэтому начинать нужно с таких подразделений, приостановка работы которых связана с наименьшими бизнес-рисками, с учетом архитектуры интегрируемой системы. В нашем случае внедрение продолжалось более года и происходило в несколько этапов. Сначала поочередно подключались подразделения бэк-офиса, затем фронт-офис, а далее навешивались дополнительные модули по обработке и анализу отчетности и так далее.

— Уже прошел достаточно длительный промежуток времени с момента внедрения системы. Есть какие-нибудь результаты?

— Приступать к корректировке продуктовой линейки целесообразно только тогда, когда накопится определенная база, а для этого действительно требуется достаточно большой промежуток времени. Желательно, чтобы система отработала не один-два месяца, а несколько лет. То есть если вчера банк интегрировал систему, то завтра он не сможет делать каких-то глобальных выводов.

С момента внедрения CRM-системы в Городском ипотечном банке прошло уже два года, а значит, можно подводить промежуточные итоги и оценивать качество этой системы. Сейчас мы можем с уверенностью сказать, что банк пошел по верному пути.

Розничные продукты, и в частности ипотека, развиваются очень быстро: постоянно появляются новые продукты, регулятор изменяет требования, вводятся дополнительные инструменты, поэтому одним из ключевых требований к системе является гибкость. Если это жесткая система, то внесение каких-либо изменений или доработок может занять от нескольких недель до нескольких месяцев. А это, согласитесь, не очень удобно.

А много ли пришлось менять, подстраивать в CRM-системе при ее внедрении или уже на стадии ее использования?

— Да, в процессе работы нам приходилось вносить определенные коррективы, и можно с уверенностью сказать, что и в дальнейшем еще придется делать изменения. Например, несколько лет назад (еще на начальном этапе внедрения системы), мы видели, что работа с ипотечными брокерами, ипотечными агентами — перспективное направление. На тот момент в структуре банке существовало специальное подразделение, но к общей системе оно не было подключено. В процессе выяснилось, что для выстраивания эффективных партнерских отношений, улучшения взаимодействия необходимо подключить это подразделение к CRM-ресурсам. Теперь мы интегрировали отдельный блок по работе с партнерами, в котором содержится вся информация о наших контрагентах, о клиентах, которые пришли от них. То есть сейчас можно делать детальный анализ эффективности деятельности того или иного контрагента и, соответственно, корректировать систему мотивации.

Еще один пример. Раньше в сводной таблице не было столбца, где указывалась бы дата последнего контакта с клиентом. Казалось бы, что может быть проще, чем добавить еще одно поле. Однако для внесения этого изменения необходима либо доработка программного обеспечения, либо его настройка. Если это гибкая система, то IT-специалисты банка могут внести эти изменения самостоятельно и на это им потребуется один-два дня. Если это жесткая система, то потребуется обращаться к разработчику, а это уже займет несколько недель.

Можно сказать, что внедрение CRM — это бесконечный процесс. С каждым днем наша деятельность все больше автоматизируется.

— CRM-система позволяет производить анализ заемщика. На основании полученных данных вносились какие-либо изменения, например, в продуктовую линейку?

 — CRM-отчет содержит сотни столбцов с разными характеристиками клиентов. Начиная от возраста, пола, адреса и заканчивая данными о родственниках. Эти сведения можно анализировать в любом разрезе.

Например, на основании определенных данных можно составить портрет заемщика и руководствоваться этими сведения при выборе рекламных площадей. И нужно постоянно держать руку на пульсе, так как портрет заемщика меняется. Так, за последнее время заемщик помолодел и стал чуть меньше зарабатывать. Удобство CRM-системы заключается в том, что эти сведения можно поднять в любой момент.

Вот «горячие» результаты. Если сравнить итоги первого и третьего кварталов 2008 года, то можно сказать, что доля мужчин, воспользовавшихся ипотекой, незначительно сократилась — с 45,7 до 45,5%. Число заемщиков до 25 лет увеличилось с 7 до 8,5%. При этом заемщиков в возрасте от 25 до 35 лет и от 35 до 45, наоборот, стало меньше, а вот старше 45 лет — немного увеличилось. Правда, изменения произошли не на порядки, а на десятые доли процента. То есть в среднем возраст клиента уменьшился на 1/10. Доля заемщиков, состоящих в браке также уменьшается. Количество заемщиков, у которых есть дети, стало меньше где-то на 2%. Значительно сократилось количество клиентов с высшим образованием: в первом квартале их было 60% — сейчас около 40%. Это, в частности, связано с тем, что все больше людей покупают квартиры в области. Также среди заемщиков существенно сократилось количество автовладельцев.

На основании таких результатов, конечно, в политике банка не будут предприниматься серьезные действия, так как отмеченные изменения непринципиальны. Но о них нужно всегда помнить, чтобы в определенный момент не отстать от потребительского спроса.

— А как собирается информация о клиенте для дальнейшей ее обработки в CRM-системе?

 — Информация о клиенте собирается на протяжении всего времени общения банка с клиентом, начиная со звонка клиента на горячую линию. Оператор забивает в базу данных фамилию, имя, отчество, год рождения, место работы, образование и прочие важные сведения о потенциальном клиенте. Далее, когда заемщик приходит в банк, он приносит документы: паспорт, диплом, свидетельство о заключении брака и так далее. Вся эта информация оцифровывается и вводится в систему. Дальше банк общается со страховыми компаниями, оценщиками. В результате собирается колоссальный объем информации. И CRM-система позволяет проанализировать ее по сотне параметров.

— Что изменилось для заемщика?

— Для заемщика ничего не изменилось. Просто большее количество информации стало оцифровываться. То есть клиент предоставляет в банке те же документы, только теперь вся информация вносится в единую электронную базу.

— Произошли какие-либо изменения в организационной структуре банка?

— Конечно. Мы постоянно ведем мониторинг качества обслуживания клиентов, чтобы поддерживать соответствующий сервис. Например, срок рассмотрения заявки на кредитном комитете. Раньше он составлял пять дней. Мы решили, что его можно сократить до трех дней. Для этого выстраивается некая технологическая цепочка, в которой, проанализировав время нахождения документов в каждой контрольной точке, легко можно обнаружить слабое звено.

— При внедрении системы в регионах учитывались ли местные особенности?

— Уникальность системы заключается в том, что она едина для всех регионов и сводит все данные в единый формат. Раньше было гораздо сложнее ориентироваться в разрозненной информации, которая поступала из территориальных отделений. Так, было достаточно проблематично оценить даже эффективность проведения рекламной кампании в определенном регионе. В то же время при открытии представительств банка нужно учитывать дополнительные технические нюансы. То есть каждое отделение должно быть подключено к каналу связи с определенной скоростью, должны иметься резервные провайдеры.

— А как восприняли внедрение CRM-системы сотрудники банка? Ведь для них это не только изменение привычного механизма работы, но и дополнительный контроль.

— Конечно, при внедрении неизбежны сложности с персоналом. На начальном этапе нам пришлось, в частности, столкнуться с проблемой обучения персонала. Пока сотрудники не освоили механизм работы новой программы, у них присутствовало определенное отторжение. Но впоследствии они оценили ее преимущества.

CRM-система дисциплинирует, потому что позволяет увидеть, как выстроена работа в банке, и выявить слабые места. Например, можно понять, почему у тебя один сотрудник работает лучше другого.

Так, с клиентом нужно постоянно поддерживать контакт, например, звонить минимум два раза в неделю. Если сотрудник пообещал позвонить после шести, он должен обязательно позвонить после шести. CRM как раз позволяет автоматизировать процесс продаж и проконтролировать выполнение поставленных задач. Эффект от использования CRM-системы обязательно будет, если грамотно расписаны все бизнес-процессы.

CRM-система позволяет также производить анализ фактов, которые уже произошли. Например, мы провели суперудачную рекламную кампанию, в результате которой десятки тысяч заемщиков обратились в банк. С одной стороны, это хорошо, с другой — плохо, потому что неожиданный наплыв приведет к образованию очередей и имидж банка от этого пострадает. Или, если количество кредитных заявок в определенный момент сильно превысило обычную норму, то нужно заблаговременно укрепить те отделы, которые занимаются этими сделками. То есть система позволяет прогнозировать, а значит, исключать возможные пробелы в работе.

— А есть какие-то конкретные цифры, которые бы наглядно демонстрировали эффективность использования CRM-системы?

— Невозможно оценить изменение скорости обслуживания клиента. Можно говорить только о конкретных показателях. Например, скорость анализа заемщика увеличилась более чем в три раза, а подготовка документов к сделке — приблизительно в пять раз, потому что сотруднику не нужно ничего вручную корректировать, сохранять — система все делает автоматически. А вот ускорить процесс продаж нельзя, его можно только контролировать и эффективно управлять им.

Если говорить об общих показателях, то количество клиентов увеличивается ежегодно. В этом есть заслуга и CRM-системы. Темпы роста банка пока удваивались, в этом году результат по объективным причинам несколько меньше — около 30–40%.