Интервью Кирилла Булгакова, генерального директора компании Sputnik Labs
1. Недавно было объявлено о приобретении компании Siebel корпорацией Oracle. Вы широко применяете платформу Siebel в своих решениях. Почему Oracle выбрал именно ее? Как это отразится на развитии этого продукта, как эта сделка повлияет на расстановку сил на российском рынке?
Как известно, до сих пор ни одному из лидеров ERP-рынка не удавалось создать собственное CRM-решение, в котором глубина и зрелость функциональности была бы сравнима с решениями от лидеров рынка, таких, как Siebel - компаний, сосредоточенных на CRM изначально. И это несмотря на более чем серьезные инвестиции в этом направлении за последние 3-5 лет! Причина, помимо прочего, кроется в том, что ERP-системы исторически строились от задач учетной политики, тогда как CRM-системы росли от каналов взаимодействия.
В такой ситуации решение Oracle приобрести корпорацию Siebel выглядит весьма перспективным. Соединение инвестиционных возможностей Oracle и архитектуры продукта Siebel, на порядок обгоняющего свои ближайшие аналоги, может дать впечатляющий результат. Я весьма оптимистично смотрю на будущее продукта Siebel в России и рассчитываю, что такой альянс облегчит клиентам задачу выбора.
2. Вы известны как компания, сфокусированная на CRM с момента основания. В каких сегментах и при каких условиях CRM-технология приносит реальный ощутимый эффект?
Я разделяю результаты внедрения CRM на тактические и стратегические. К тактическим относятся возможности более аккуратного, точного, своевременного взаимодействия с клиентами, более глубокого и точного знания о них, и т.п. Эти результаты вполне измеримы и достаточно важны сами по себе. Стратегическое внедрение CRM, затрагивающее бизнес компании в целом, исходит из целей, поставленных высшим руководством, и в случае успеха обеспечивает компании "окно возможностей" на рынке за счет реализации конкурентных преимуществ.
3. Какие конкурентные преимущества получает компания от успешного CRM-проекта?
Если быть кратким, компания получает возможность знать клиентов настолько близко, во всех нюансах, чтобы предлагать - каждому! - ровно тот пакет продуктов/ услуг, который действительно необходим клиенту в настоящее время. Это и есть главное конкурентное преимущество. Ключевой в этом механизме является периодическая настройка: процесс выстраивается таким образом, чтобы на основании регулярно проводимых срезов вносить изменения в свои продукты (создавать новые, правильно "упаковывать" существующие), а также расставлять акценты в каналах взаимодействия.
4. Что важнее в CRM-решении - правильная постановка задачи или особенности используемой платформы? Являются ли наиболее известные платформы прямыми конкурентами, или они дополняют друг друга? Сейчас много говорят о программах лояльности. Были ли у Вашей компании подобные проекты, и если да, то что они дали заказчику?
Постановка задачи - несомненно на первом месте: стратегически успех инициативы зависит от того, насколько задачи проекта внедрения выровнены с бизнес-целями клиента на определенный отрезок времени. Однако выбор платформы нельзя недооценивать: значительная часть провалов CRM-проектов связана с изначально неправильным выбором платформы или недооценкой имеющейся функциональности системы. В таких случаях зачастую происходит создание существенно нестандартной функциональности "под нужды" клиента, читай - придумывают велосипед. Результат - прямые убытки. Действительно, самые известные платформы конкурируют, но, как правило, для конкретной компании оказывается наиболее подходящим одно решение, и только оно. В такой ситуации помочь сделать правильный выбор может консультант, выступающий в роли "клиентского адвоката". В любом случае, не верьте лозунгам "все системы одинаковы" (говорят производители систем с неразвитой функциональностью) или "любая системы устареет к концу внедрения" (слова компаний, двигающих устаревающие платформы).
О программах лояльности действительно много говорят, однако реально успешных программ мало: зачастую программа запускается ради программы, накоплением очков ради самого процесса. Результат такой программы в лучшем случае неизмерим, а в худшем, когда алгоритм раздачи бонусов до конца не просчитан, может привести к потере бизнеса! Такие примеры есть сейчас и в России. Между тем, опыт проектов Sputnik Labs показывает, что запуская программу лояльности, мы должны прежде всего ЗНАТЬ своего клиента, понимать, что мы должны предложить именно ЕМУ, и предложить это ВОВРЕМЯ. Такие программы, однозначно ориентированные на сектор B2C, приносят вполне измеримые результаты, в том случае если мы знаем, что нужно измерять, и обладаем соответствующим аналитическим инструментарием CRM.
6. Насколько адекватно заказчики воспринимают термин CRM, приходится ли консультанту корректировать это представление? Меняется ли эта ситуация?
Приходится признать, что устоявшегося понимания на рынке нет; более того, с ростом "моды" на CRM, когда в ряде компаний бюджет на проекты внедрения CRM начинает закладываться чуть ли не автоматически, понятие еще больше размывается. В ситуации, когда консультант сталкивается с недостаточным уровнем понимания со стороны заказчика, лучшим решением оказывается "воспитание" клиента: проведение ряда семинаров по определению стратегии в области клиентских отношений, выстраивание дерева целей, и т.п. Важно сделать все это ДО того, как компания приступит собственно к проекту внедрения.
Очевидно, ситуация будет и дальше изменяться в сторону "расслоения" понятия: с одной стороны, масса предприятий, внедряющих CRM формально, в виде "единой клиентской базы", будет расти, с другой стороны, на рынке все более внятно будут звучать истории успеха тех компаний, которые осознали сферу клиентских отношений как новое поле борьбы за создание добавленной ценности, и приложив целенаправленные усилия на этом поле, получили впечатляющий результат.
7. Ожидают ли российский рынок CRM какие-либо серьезные изменения, или он будет расти постепенно?
Сейчас рынок CRM растет впечатляющими темпами; я ожидаю, что значительный рост сохранится, с некоторой тенденцией к замедлению, в ближайшие три года. К концу этого срока упомянутая тенденция к "расслоению" рынка станет очевидной: на одном полюсе - серьезные проекты с просчитанными целями и ресурсами, на другом - "автоматизация ради автоматизации". Подобным образом расслоение коснется и поставщиков решений: выживут сильные консультанты и ряд небольших компаний, на потоке торгующих "едиными клиентскими базами" с низкой рентабельностью проектов. Кроме того, в течение трехлетнего срока я ожидаю ряда слияний и поглощений, отражающих тенденцию расслоения.
8. Ощущают ли компании, работающие в области CRM, нехватку специалистов? Каких? Если проблема есть, то как Вы с ней справляетесь?
Общеизвестно, что в пору роста экономики бизнес тратит больше денег на информационные инициативы, и мы находимся сейчас именно на этом этапе: специалисты в дефиците в целом по отрасли, тем более с учетом опережающего спроса на CRM-проекты. Однако действительно серьезной является не столько проблема рабочих рук разработчиков со знанием конкретной платформы, сколько опытных консультантов. Решать эту проблему компании Sputnik Labs позволяет наличие зрелой методологии: нам удается достаточно эффективно передавать опыт новым людям, не создавая у клиента ощущения, что на его проекте "учатся".
Начать дискуссию