Всё начиналось вполне невинно
В апреле-мае 2022г мы в Кнопке много экспериментировали с разными форматами рекламы в поисках эффективности. В одном из экспериментов ребята из маркетинга попробовали нацелиться на аудиторию тех, кто пользуется бухгалтерскими селф-сервисами, продаёт товары через маркетплейсы, пользуется банковскими услугами. Для привлечения внимания они задействовали в рекламе цвета этих разных сервисов и банков, а дальше формулировали предложение попробовать Кнопку. Разумеется, никакие названия, торговые марки или защищённые элементы чужих бизнесов мы не использовали, закон о рекламе мы чтим.
Таких рекламных экспериментов у нас было много, большинство из них планово закрывались уже через несколько дней, когда становилось понятно, что эффекта нет. Этот рекламный тест тоже не показал нужной эффективности, мы уже были готовы его остановить и забыть, но...
Неожиданные претензии
Честно говоря, нам даже в голову не пришло, что использование цветов и типовых графических элементов может кого-то обидеть. Тем удивительнее было получить от Алексея Иванова из Моего Дела довольно эмоциональную претензию с требованием немедленно снять рекламу. Собственно, мы и так её собирались снимать, но не по требованию же и обвинению в «зашкваре». Поэтому мне пришлось Алексею вежливо отказать, а реклама покрутилась ещё несколько дней. :)
Надо сказать, что никто из других сервисов, кроме Моего Дела, внимания нашему эксперименту не уделил и к нам ни с какими вопросами не пришёл.
Первая угроза
Я думал, что на этом история закончится – ну поспорили друзья-конкуренты, не сошлись во мнениях, с кем не бывает? Но я ошибся. Дальше появилась статья на Клерке, где Алексей уже прямо обвинил Кнопку в нарушении этики, называя нас компанией «с весьма неоднозначной репутацией». Признаюсь, это на мой взгляд было не очень хорошо. Ну, в смысле, я бы так не стал писать. Мы в Кнопке всех наших конкурентов искренне уважаем и не позволяем себе высказываться о них негативно. Но тут у каждого своя позиция, у Кнопки одни ценности, у Моего Дела – другие. Бывает.
В той же статье Алексей написал, что реклама Кнопки нарушает статью 5 закона о рекламе, и с этим теперь будут разбираться юристы Моего Дела. Забрезжила угроза ФАС.
Мы же, в свою очередь, решили, что это – хороший повод написать статью с примерами о том, что закон о рекламе запрещает, а что нет. Не у всех ведь есть достаточно экспертизы, чтобы в этом разобраться. Нашим клиентам, да и вообще многим бизнесам может быть полезно.
Полгода спустя
Оказалось, что я недооценил Моё Дело в их нацеленности на результат. Мы уже успели хорошо забыть эту историю, когда, вдруг, нам пришло уведомление от ФАС. Нам сообщили, что на Кнопку поступила жалоба, и ФАС принял её к рассмотрению.
Признаюсь, мы немного напряглись, когда посмотрели данные по результатам рассмотрения ФАС жалоб о нарушении закона о рекламе. По статистике, в 99% случаев ФАС признаёт нарушение, и лишь в 1% прекращает дело. Кажется, шансы были не в нашу пользу. Но мы всё равно были уверены в своей правоте.
Чем же всё закончилось?
Одним заседанием ФАС дело не ограничилось. В первый раз ФАС решила, что случай у нас непростой, и его надо рассмотреть на экспертном совете. Это само по себе было немного удивительно, мы такого расклада не ожидали. Сам экспертный совет состоялся сегодня. Двадцать четыре эксперта обсудили нашу рекламу и пришли к выводу, что в ней нет введения клиентов в заблуждение или какого-либо нарушения закона о рекламе. Дело закрыто. Мы попали в 1%. Это очень приятно, хотя и не то что бы совсем неожиданно.
Что будет дальше?
Решение ФАС ещё можно оспорить в суде, но я почему-то не жду такого продолжения. Впрочем, возможно, снова ошибаюсь.
Мы в Кнопке благодарны Моему Делу и Алексею Иванову за эту историю. Получился интересный детектив с завязкой, некоторым саспенсом и хэппи-эндом. И, возможно, некоторым шансом на продолжение. Мы в процессе получили дополнительное подтверждение экспертизы наших маркетологов и юристов, что тоже приятно. Будем клиентам про этот кейс рассказывать при случае.
А ещё у нас есть парочка идей на будущее, про которые пока не буду рассказывать.
Что скажете, интересная история получилась?
Комментарии
4Только подтвердили мои первоначальные предположения - бесплатный пиар для обеих компаний при участии ФАС. Жаль, что ФАС не удалось выявить сговор сторон)
Хочется как-то оправдаться, но зачем? Уверены, что так всё и было - ну и хорошо. Можете в следующий раз тоже с кем-нибудь договориться такое провернуть, если считаете, что это правда эффективно.
Я вот точно не стал бы по своей воле в такой сговор играть, в нём рисков сильно больше, чем PR-эффекта.
- Вы на нас пожаловались? Ой спасибо!
- А вас оправдали, да? Ну поздравляем!
Поразвлеклись и ладно, за работу товарищи, за работу!
Спасибо за ваш комментарий! А то как раз не знали, можно уже начинать работать или пока ещё нет )