Изменения на рынке рекламы в 2022 году: куда пошли рекламодатели и что ждет рекламный рынок

Непонятно, на какие площадки делать ставки, бизнес в растерянности. Особенно это касается тех, кто напрямую привязан к социальным сетям и строил продажи через эти каналы. К тому же с 1 сентября 2022 года вступят в силу поправки к закону «О рекламе», которые усложнят процессы, по мнению экспертов.

Основные изменения

В марте 2022 года некоторые рекламные площадки перестали сотрудничать с пользователями из России или были заблокированы Роскомнадзором, что означает невозможность их использования без VPN. Для бизнеса, который концентрировался в онлайне, такое событие – обвал продаж. Блогеры потеряли клиентов, которые заморозили рекламу в марте.

Все уже натренированы пандемией, поэтому быстрее адаптируются. А вопрос, где рекламировать товар или услуги в текущей ситуации, остается открытым. Особенно для локальных брендов, которые после непродолжительного молчания с новой силой начали работать над коммуникацией с аудиторией и увеличением продаж.

Изменения в марте 2022 года

Контекстную рекламу можно настроить только с помощью «Яндекс.Директа». 4 марта 2022 года Гугл прекратил показ рекламы в России. Но перенести старые рекламные кампании из Google Ads возможно, как и создать новые. Есть плюсы, если вы конкурируете с зарубежными компаниями – в «Яндексе» их практически нет.

Эксперты говорят, что велика вероятность скорого возвращения контекстной рекламы от Гугл к российским рекламодателям, но пока ситуация остается сложной. Также многие используют для рекламных акций «Яндекс.Дзен». На Youtube тоже нельзя давать рекламу для пользователей из России, русскоязычные блогеры перестали получать монетизацию. Но не все сдаются, многие продолжают заполнять каналы. Эксперты рекомендуют для размещения видео-рекламы Rutube, VK Video, «Яндекс.Директ».

Среди социальных сетей стали фаворитами – Вконтакте и Telegram. Запрещенные соцсети исключают возможность запуска таргетированной рекламы. Зато это шанс для Вконтакте и Telegram привлечь пользователей и бизнесменов на площадки. «Одноклассники» тоже изредка упоминаются в качестве альтернативного варианта для продвижения, но серьезно эту площадку бизнес не воспринимает. Programmatic-реклама – это также действенный инструмент для продвижения.

По мнению экспертов, телевизионная реклама стала более популярной и эффективной за счет блокировки социальных сетей и повышения внимания к просмотру передач по телевизору. Причем рекламодатели выбирают федеральное и тематическое ТВ, а не региональное. Однако постепенно уровень заинтересованности падает, поэтому ждать больших результатов не приходится. В сфере радио все с точностью наоборот, региональный сегмент радио выдержал изменения лучше федерального, потому что состоит в основном из местных брендов. 

Помимо этого, в качестве рекламной площадки можно использовать SEO-оптимизированный сайт. Многие пользователи перестали искать информацию через запрещенные социальные сети. Теперь люди по старинке забивают в Гугл или Яндекс название услуги и выбирают среди предложенных вариантов подходящий. Казалось бы, недавно многие компании забросили свои сайты, переместив актив в социальные сети, но теперь все по-другому. Нужно наполнять сайт SEO-оптимизированным контентом, чтобы подняться в поисковиках.

Можно использовать SMS и email-рассылки, хоть и с осторожностью. Нужно учитывать изменения и тщательней прорабатывать сообщения, чтобы реально приносить пользу и вовлекать потенциальных клиентов, а не раздражать их. Желательно поддерживать контакт со своими постоянными клиентами, но и не забывать о привлечении новых. Расскажите об акциях, возможностях и пополнении ассортимента старым добрым способом – отправьте сообщение.

Специалисты по наружной рекламе отмечают, что «наружка» − это способ коммуникации и продвижения, который является самым устойчивым, независимо от происходящих событий. Хотя большинство локальных брендов не рассматривали такой вид рекламы в качестве эффективного. В «наружке» тоже не все спокойно. Приняты изменения в закон «О рекламе» 2 июля 2022 года и вступят в силу с 1 сентября 2022 года. Помимо этого, в первом чтении приняты изменения, по сути, означающие монополию на рекламном рынке. Специалисты говорят о негативных изменениях, сокращении рабочих мест и прочих проблемах.

Изменения от 2 июля 2022 года

В изменениях от 2 июля 2022 года закреплено, что вся реклама в сети теперь обязательно маркируется, как «реклама». Плюс, добавляется информация о рекламодателе, в том числе ссылка на ресурсы, где можно узнать о нем подробнее. Исключение сделают только для теле-, радио- и социальной рекламы.

Также будет создан учет рекламы в интернете. Следить за работой системы будет Роскомнадзор. Предоставлять информацию о рекламных интеграциях обязаны сами участники рекламного рынка. Все сведения будут на контроле в течение 5 лет. При необходимости ФАС, ФНС и другие госорганы смогут ознакомиться с материалами в любой момент. Пока нет точных данных, как будет работать система, но это однозначно усложнит деятельность многих компаний.

Список, предоставляемых Роскомнадзору сведений, будет утвержден Правительством РФ. Участники рекламного рынка смогут направить информацию самостоятельно или через оператора рекламных данных. Оператор рекламных данных в рамках нового закона будет устанавливать факт распространения рекламы, осуществлять учет и предоставлять информацию в Роскомнадзор.

Эксперты оценивают эту инициативу отрицательно. Так как рекламным агентствам придется расширять штат, чтобы выделить специалистов для этой деятельности. Пока непонятно, кто и как должен этим заниматься, надежда, что к ответственности привлекать никого в первое время не будут. 

Изменения от 8 июля 2022 года

Законопроект, который зарегистрировали 8 июля 2022 года, предусматривает создание на территории страны единого оператора цифровых рекламных конструкций. Данные меры приняты в целях обеспечения информационной безопасности в связи с действиями недружественных стран. Особенное внимание обращают на наружную рекламу, в том числе на транспорте, электронных досках объявлений и цифровых носителях. Однако разместить что-то запрещенное на баннере проблематично, ведь за это отвечают рекламные организации, а контролирует процесс ФАС.

Предполагается, что использование цифровых конструкций будет возможно только через «информационный ресурс размещения информации», который будет под ведомством одного оператора. Он сможет быть владельцем рекламных конструкций и осуществлять предпринимательскую деятельность, приобретая у себя право на эксплуатацию конструкций.

У оператора будет приоритет на заключение договоров, на установку и эксплуатацию конструкций на 30 лет, а также на размещение рекламы на государственном и муниципальном транспорте. Единый оператор будет согласовывать схемы размещения рекламных конструкций во всех регионах России. Так, единый оператор сможет стать владельцем всех коммерчески выгодных рекламных конструкций. Другим операторам (в частности региональным) придется либо уйти с рынка, либо довольствоваться остатками, причем получать их с торгов и по высокой цене.

Специалисты сферы рекламы негативно отзываются о нововведениях, считают, что это приведет к краху рекламного бизнеса в регионах, потере рабочих мест, но если законопроект примут, придется корректировать свои действия с учетом новых правил. В нынешней ситуации нужно быстро адаптироваться к изменениям и выбирать самую перспективную тактику. 

Как действовать рекламодателю в новых условиях?

1. Проведите анализ ситуации, посмотрите с точки зрения полученных данных на свою маркетинговую стратегию. Внесите необходимые изменения.
2. Не делайте резких переходов. Каждое действие должно быть продуманным и просчитанным.
3. Тестируйте новые способы продвижения. Направляйте бюджет в самые эффективные каналы, которые показали высокие результаты при тестировании.

Реклама должна быть эффективной. Это возможно даже сейчас, в условиях неопределенности. Главное – видеть реальную ситуацию и действовать в соответствии с ней.