Если вы — владелец совсем маленькой юридической компании, у вас уже есть бренд. Хотя вы, возможно, ни разу не задумывались об этом, он у вас присутствует. Скорее всего, если вы считаете, что бренд – это не про вас, дело не в том, что бренда якобы пока нет, а в том, что его необходимо осознать, оформить и активно развивать.
А теперь главное — вам гораздо проще сформировать и продвигать бренд, чем крупным юридическим компаниям. При этом вокруг брендов небольших юрбизнесов существует множество мифов и заблуждений, попробую их развеять.
Миф 1: небольшие юридические компании не обладают ресурсами для создания бренда
Бренд — это не что-то физическое, что можно приобрести для бизнеса. Это то, как вас видят другие. Можно ли создать бренд? Нет. В конечном итоге, то, что выдумано или не подтверждено, обязательно проявится, и восприятие само всё расставит по своим местам.
Бренд не создаётся, он развивается, и этот процесс идёт постоянно. Можно ли повлиять на восприятие? Да, именно этим и занимается маркетинг. Часто восприятие вашей аудитории не соответствует вашим ожиданиям. Вы знаете, в чём сильны, а люди — нет, поэтому важно выдвигать свои достоинства на первый план.
Слабые стороны могут стать зонами для роста. Если они вам известны, вы сможете их улучшить. Если нет, то выбранный вами путь всё равно приведёт к их выявлению. Восприятие охватывает как сильные, так и слабые стороны, и они будут заметны всегда. Вопрос в том, как с ними работать.
А теперь — важное: даже совсем небольшой юридический бизнес способен развивать свой бренд. Гибкость и быстрое реагирование — ваши ключевые преимущества, и огромные ресурсы совершенно не требуются.
Миф 2: история бренда — это то, что есть только у компаний, которые много лет на рынке юридических услуг
Истории брендов могут быть разными, к примеру, придуманными. Это распространенная фишка крупных компаний. Это не негативный способ, а вполне приемлемый, позволяющий людям поверить в сказку.
Но могут быть и настоящие истории. Главное — четко сформулировать сказку и красиво подать ее.
У любой юркомпании есть своя история.
Изюминка небольшой юридической компании — наличие индивидуальной, непридуманной истории. Вспомните, как возникла ваша идея о создании бизнеса. Расскажите о ней своей аудитории, люди склонны верить в сказки, пересекающиеся с реальностью. И еще один довод в пользу сохранения своей истории — многие современные бизнес-гиганты начинали со скромных небольших проектов.
Миф 3: миссия и ценности бренда – это лишь фантазии, доступные только гигантам
Миссия, ценности и суть вашего бренда – это ответ на важнейший вопрос: "Почему?". Почему вы выбрали юриспруденцию и продолжаете развиваться в своей сфере? Что, помимо денег, вдохновляет вас каждый день двигаться вперед и работать? Какую идею вы несете с собой с момента его старта?
Суть бренда – это сжатый посыл, который вы передаете своей аудитории. Это не просто слоган, а глубокий ответ на тот самый вопрос. В этом контексте миссия и ценности являются фактическими данными о вашем бренде, тогда как его суть – это их суть, их квинтэссенция.
Даже небольшие юридические компании могут сформировать свою задачу. Скорее всего, вы уже знаете ответ на значимый вопрос “для чего”. Даже если в данный момент вы не можете его четко сформулировать, подсознательно вы понимаете, что хотите сделать нечто значимое.
И наоборот: крупные юридические компании чаще не могут сформировать ответ. Отлично, если, фирму возглавляет лидер, у которого есть ответы на вопрос, но так бывает далеко не всегда.
Для формулировки задачи фирмы необходимо ответить на несколько ключевых вопросов:
В чем польза вашего бренда для клиента?
Какие ценности наиболее значимы для вас и передаете ли вы их аудитории?
За что не будете выступать?
Откажетесь ли вы от того, что является невыгодным, но вы считаете это верным?
Эти вопросы исключают однозначные ответы. Но когда клиент понимает, что ваши стремления идентичны его, происходит нечто невероятное. Вы трансформируетесь в компанию-единомышленника – ту, взаимодействовать с которой действительно хочется.
Миф 4: только крупные бренды могут эффективно изучать свою целевую аудиторию
Не удивляйтесь, если темы, связанные с целевой аудиторией, вызывают у вас некий страх. Изучение потенциальных клиентов — это действительно важный и ответственный этап. Каждый бренд нацелен на свою аудиторию, и именно её восприятие имеет решающее значение.
Поэтому крупные компании инвестируют значительные средства в постоянный анализ и мониторинг поведения аудиторий, а также в отслеживание мельчайших изменений в их потребностях. У небольших проектов, как правило, таких ресурсов нет.
Однако стоит задуматься, почему большие бренды тратят столько ресурсов на изучение своей целевой аудитории. Цепочка взаимодействия между брендом и потребителем в больших компаниях выглядит следующим образом:
Потребитель → Юрист → Маркетолог, отвечающий за формирование бренда и его продвижение → Руководство юридической компании, принимающее стратегические решения и определяющее стратегию.
Крупным юридическим компаниям зачастую трудно точно определить свою целевую аудиторию, а ещё труднее реагировать на запросы потенциальных клиентов. На небольшой период времени решить эту проблему можно посредством использования акций и скидок, но на долгосрочной перспективе это подрывает основы бренда. Аудитория, проявляющая лояльность, может попросту рассеяться Поэтому бренду важно строить свою стратегию на длительный срок, эволюционируя за счёт последовательных системных шагов.
Небольшой юридический бизнес обладает уникальной маневренностью в отношении целевой аудитории. Вы постоянно на связи со своей аудиторией и можете постоянно получать обратную связь. Просто активируйте «сканер» в своей голове и ориентируйтесь на его данные. Вскоре вы научитесь отслеживать потребности аудитории автоматически.
Миф 5: маленьким компаниям не обязательно уделять внимание выбору названия, логотипа, дизайна — подойдут любые варианты
Для крупных фирм наличие названия, логотипа и дизайна — острая необходимость. Эти элементы являются атрибутами бренда и помогают людям понять, с какой компанией они взаимодействуют.
Важно понимать, что атрибутика бренда зависит непосредственно от него, но не наоборот. Да, сначала мы обращаем внимание на визуальные аспекты, но восприятие, что особенно важно, строится на смысловых основах. Атрибутика призвана передать то, что было использовано в концепции бренда.
Что же делать небольшим юркомпаниям?
При выборе логотипа для юркомпании, обязательно обращайте внимание на качественные варианты. Лучше полностью отказаться от дизайна, чем использовать негативные или созданные без смысла.
Потенциальные клиенты первую очередь воспринимают визуальные образы, без смысловой нагрузки не будет отдачи даже от великолепного дизайна. Что касается неудачного, то таковой может негативно сказаться на восприятии вашего бренда.
Продуманный дизайн — это основа для коммуникации непосредственно бренда и клиента. Поэтому настоятельно рекомендую обратиться к профессионалам для создания визуального оформления. Красивой картинки недостаточно, следует также гармонично соединить визуальные элементы с подачей и основой бренда. Стоит реализовать такой способ в тандеме: владелец компании, маркетолог и дизайнер.
Работайте над брендом вашей компании, верьте в него и не бойтесь рассказывать о нем людям! Тогда аудитория проникнется ценностями вашего бренд и обязательно вас запомнит.
Автор
Ольга Кондакова
Юридический маркетолог, основатель Агентства юридического маркетинга “КондМар”, экс-директор по маркетингу одной из крупнейших юридических компаний, соавтор “Малой энциклопедии современного маркетинга”, книги “Личный бренд. Создатели и владельцы”, эксперт в привлечении клиентов юристам и адвокатам.
Начать дискуссию