Основы построения бренд-платформы: зачем нужно и что это дает

Каждая широко известная компания стремится создать уникальный образ, выгодно отличающий её саму или её продукцию от конкурентов в глазах потребителей. Этот образ и называется брендом, или маркой.

Платформа бренда – это ключевой документ, наиболее полно описывающий все его характеристики. В чём-то это описание совпадает с характером человека. Например, он может ассоциироваться с определёнными чертами, такими как мужество, стиль, нежность, женственность и так далее.

Также при создании платформы бренда необходимо обеспечить его моментальное узнавание, а также позитивную реакцию на связанные с ним товары и услуги.

Для этого необходимо тщательно проработать смысловое содержание, которое включает детальные правила визуального оформления (логотип, шрифты, фирменный цвет и др.).

• Наилучшее планирование человеческих и финансовых ресурсов, направленное на продвижение товаров и услуг компании или её торговой марки.

• Сплочение команды, обеспечивающее совместное достижение общей цели.

• Повышение стабильности бизнеса, которая уменьшает зависимость от негативных внешних факторов на рынке.

• Определение стратегии оптимальных дизайнерских и маркетинговых решений, учитывающих ключевую целевую аудиторию.

• Основная функция бренд-платформы – максимально показать потребителям преимущества бренда, а также вызвать их интерес к приобретению своей продукции, чтобы побудить его выбрать именно её, обеспечить повышение продаж и прибыльности бизнеса.

Что должна включать в себя платформа бренда? Как правило, в неё входят девять ключевых элементов.

Ключевая идея, или набор составляющих, которые делают бренд ценным и уникальным для потребителя. Как правило, для ее выражения используют рекламные слоганы, например, L’Oréal: «Ведь вы этого достойны», Nokia: «Соединяем людей», Apple: «Думай иначе», Gillette: «Gillette – лучше для мужчины нет».

Главный смысл деятельности компании для общества, кроме очевидного для любой коммерческой компании – получения прибыли. По сути это ответ на глобальный вопрос, что хорошего компания делает для помощи людям и улучшения мира.

Например, давать возможность быстро и комфортно путешествовать по миру, связывать людей друг с другом независимо от расстояния или же приносить пользу здоровью посредством полезной еды, и так далее.

Детальное описание признаков целевых потребителей услуги или товара, входящих в нужную группу: семейное положение, возраст, география, потребности, интересы, привычки, пол, поведение и др. Эта информация даст возможность, например, правильно таргетировать рекламу, обеспечивая максимально эффективное использование рекламного бюджета.

Инсайты – неочевидные на первый взгляд потребности ЦА. Бывает, что люди безо всяких оснований отказываются от, казалось бы, нужной и выгодной для себя покупки. Задача – разобраться в причинах, мешающих совершить покупку, ликвидировать препятствия и убрать проблему для дальнейшего приобретения вашего товара.

Основные принципы или внутренние ориентиры компании, лежащие в основе её деятельности. Иначе говоря – это основа деятельности компании, которая с лёгкостью позволит отличить бренд от его конкурентов.

 Примеры:

• Toyota исповедует Кайдзен, заключающийся в непрерывном улучшении проектирования товаров, их производства, а также управления и сопутствующих бизнес-процессов.

• Canon использует иероглиф, обозначающий отсутствующее в русском языке слово, которое можно перевести как «Абсолютное совершенство», то есть то, чего невозможно достичь, но к чему нужно постоянно стремиться.

Образ и ценности бренда должны совпадать с ценностями ЦА, для этого их наиболее эффективно формировать в процессе его создания и дальнейшего развития – брендинга.

Имя, упаковка и прочие элементы, по которым потенциальные покупатели бренда могут однозначно его идентифицировать – это название и логотип, а также рекламный слоган и фирменный стиль. Проще говоря, это именно те элементы, по которым аудитория может узнать образ компании и запомнить его.

Для Mercedes это – фирменная трёхлучевая звезда, для Билайна – характерное сочетание жёлтого и чёрного цветов. 

УТП = ключевое преимущество перед конкурентами. Можно сказать, что оно включает такие характеристики товара или торговой марки, которые обозначат его ценность для ЦА и выделят его среди конкурентов. 

Любая компания, которая хочет добиться коммерческих успехов, обязательно должна иметь УТП, которым клиент будет руководствоваться в процессе покупки.

Конечно, не все товары могут быть достаточно уникальными для формирования честного УТП, поэтому оно может быть и выдуманным, или даже обманным, но в этом случае нужно быть особенно осторожными, чтобы не ввести покупателя в заблуждение, нарушая тем самым закон о защите прав потребителей.

Tone of Voice или ToV (от англ. «тональность голоса») бренда — это стиль и общие правила компании для коммуникаций с ЦА и партнерами на всех каналах.

В зависимости от продаваемых товаров и услуг применяются разные правила формирования тональности, например, для молодёжного бренда типичен «панибратский» стиль общения, в банке с вами будут общаться на вы, называя по имени и отчеству, также может быть «провокационный», «остроумный», «наставнический» и другие стили.

ToV помогает в создании узнаваемого лица бренда, дополняя его ключевые атрибуты.

Процесс определения своего положения на рынке по сравнению с конкурентами, включающее и создание УТП для потенциальных покупателей.

Если товар спозиционирован правильно, это даст возможность отнять часть продаж у конкурентов, увеличив тем самым долю рынка, и, кроме того, повысить вероятность повторных покупок, сформировать с покупателем долгосрочные отношения.

Brand vision — долгосрочная стратегия компании, описывающая то, как она представляет себя через большой промежуток времени. Как правило, включает и промежуточные ключевые цели, которых нужно достичь через определённое время для достижения в дальнейшем главной задачи.

Например, компания может хотеть стать номером один в своей отрасли, соответственно, она должна разработать лучшие товары.

Понятно, что этого нельзя добиться за короткое время, поэтому корректная формулировка видения оказывает прямое влияние на развитие компании, определяет её стратегию и курс.

Обычно это привлекательная для потребителя легенда, которая должна рассказать о его основных ценностях.

 Например, в истории таких всемирно известных компаний, как Apple, Amazon, Google, Tesla и Hewlett-Packard упоминается, что они были основаны в гараже, тем самым они как бы ставят себя на один уровень с покупателем, говорят «Смотри, нас основали такие же люди, как и ты, в значит, мы, как никто другой, знаем все твои потребности и можем решить их!».

Наличие такой истории, особенно правдоподобной, увеличивает симпатию ЦА к компании, что в итоге приводит к увеличению продаж.

Создание бренд-платформы – это сложный процесс, состоящий из нескольких шагов:

1. Анализ ресурсов, которыми располагает компания

2. Выделение целевой аудитории для понимания того, что хочет потребитель

3. Мониторинг конкурентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны

4. Определение ключевых элементов бренда, таких как его цели и миссия 

5. Формирование стиля бренда и тональности коммуникации.

Сравнение стратегии таких всемирно известных компаний, как Coca-Cola и Pepsi наилучшим образом показывает, как можно не только придумать преимущества своих товаров буквально из воздуха, но и обеспечить их чёткое позиционирование, хотя на первый взгляд их продукция схожа до степени смешения.

Правильная платформа бренда позволяет сформировать образ компании в глазах потребителя, а также служит для решения следующих маркетинговых задач:

• Выделить преимущества по сравнению с конкурентами

• Сформировать имидж бренда, выделить его уникальность

• Повысить узнаваемость

• Завоевать лояльность клиентов

• Увеличить долю рынка и определить перспективу расширения продуктовой линейки

• Защититься от колебаний рынка

• Объединить коллектив компании для достижения общей цели.

Бренд-платформа служит основой для определения маркетинговой стратегии компании и планирования целей её развития на далёкую перспективу.

Бренд-платформа помогает сформировать понятный и легко запоминающийся образ компании, а также её позитивный имидж.Кроме того, она раскрывает ценности компании и публичный смысл её деятельности, помогая добиться лояльности клиентов, что в итоге даст возможность увеличить прибыль.

Если после прочтения этой статьи у вас остались вопросы или вам нужна помощь в формировании бренд-платформы, вы можете обратиться к специалистам из репутационного агентства Topface Media!