Автор: Айгуль Хайруллина, ex.CFO промышленного холдинга с миллиардными оборотами и десятком заводов.
Почему цена сильнее всего влияет на прибыль?
Разберём, почему так происходит, на примере.
Ситуация
У нас есть 4 одинаковых компании по производству блокнотов. Каждая фирма выпускает миллион блокнотов, каждый из которых стоит 100 рублей. Получаем выручку 100 млн рублей.
Переменные расходы на производство одного блокнота составляют 60 рублей, а на всю партию — 60 млн рублей.
По итогу маржинальность каждой компании — 40 млн рублей, из которых ещё 30 млн уходят на постоянные расходы. Таким образом, прибыль каждой фирмы составляет 10 млн рублей.
В один день руководители всех компаний решили изменить по одному ключевому параметру на 5%. Первый предприниматель решил повысить цену, второй — объём продаж, третий и четвертый соответственно начали сокращать переменные и постоянные расходы.
И что это значит?
Во всех четырёх примерах компании остались в плюсе. Однако цена влияет на прибыль сильнее других показателей — фирма, поднявшая стоимость, получила рост на 50%, что значительно выше показателей конкурентов. В другой ситуации и при иных условиях показатели могут отличаться. Однако в 99% случаев правильное ценообразование даст лучшие результаты. Кроме того, варьировать стоимость проще, чем другие параметры.
Мы можем увеличить объем продаж, но для этого нужно дополнительно вложиться в маркетинг и мотивационную систему для отдела продаж. Проблемой могут стать и ограничения производственных мощностей или ёмкости рынка.
Что касается сокращения расходов, то здесь ситуация потребует ещё больших усилий, например, чтобы получить серьёзную скидку от поставщиков. Это не значит, что про эту категорию можно забыть — правильное управление переменными расходами в синергии с правильным ценообразованием даст отличный результат.
Какие факторы важны при выборе цены?
Изучите ваш рынок — конкурентный он или нет, развивается или затухает.
Оцените актуальность и востребованность продукта у аудитории.
Подумайте о целях компании — хотите ли вы вытеснять конкурентов с рынка или готовы демпинговать для привлечения аудитории.
Определитесь с ценовым позиционированием продукта — лакшери или низкий ценовой сегмент.
Пропишите ценности компании. Например, это может быть высокое качество продукции.
Оцените ресурсы компании. Возможно, у компании есть доступ к дешёвым деньгам, широким административным возможностям или выход на большую аудиторию в социальных сетях основателя компании.
Отслеживайте ситуацию у игроков на рынке — узнайте, какие у вас конкуренты и какие цены выставляют они.
Изучите свою аудиторию и логику их покупок.
Учитывайте правовые и административные риски, с которыми компания может столкнуться на каждом этапе работы.
Не забывайте, что ценообразование — результат работы не только одного финансового директора. Не нужно взваливать на себя всю работу — необходимо слаженное взаимодействие команды продажников и маркетологов, понимающих продукт и аудиторию.
Какую ценовую стратегию выбрать?
Российские компании, которые понимают, что цена влияет на прибыль, чаще всего используют три стратегии: «Расходы — плюс», «Рыночная цена» и «Ценность выше цены».
Стратегия «Расходы — плюс»
Что нужно знать?
Вероятно, самая популярная стратегия в стране. Подход интуитивно понятен, а потому компаниям удобно начинать с него.
Как устанавливается цена?
Рассчитайте производственную себестоимость — все расходы, необходимые для создания единицы продукции. Например, в случае производства в эту категорию попадут стоимость сырья, материалов, электроэнергии, зарплата сотрудников и амортизация оборудования.
Определите размер наценки и прибавьте его к первому показателю.
Недостатки стратегии
Себестоимость переменна — например, цены на сырье или материалы могут регулярно меняться. Постоянно пересчитывать цену затратно по времени.
Стратегия не учитывает условия рынка и изменение спроса при обновлении стоимости. Новая цена может оказаться сильно выше рыночных показателей, и продукт компании станет не интересен клиентам.
Стратегия «Рыночная цена»
Что нужно знать?
Для работы со стратегией необходимо проводить маркетинговые исследования.
Как устанавливается цена?
Исследуйте рынок и цены конкурентов.
Посчитайте среднюю цену на идентичные с вашими продукты.
Примите полученный показатель как данность — оптимизируйте под него вашу себестоимость.
Недостатки стратегии
Компании работают в разных условиях — например, имеют разный административный ресурс или инфраструктуру. Себестоимость продуктов конкурентов может быть ниже вашей, а потому они могут занижать и рыночную цену. В этом случае, ориентируясь на их стоимость, вы окажетесь без прибыли.
Стратегия «Ценность выше цены»
Что нужно знать?
Стратегия позволяет продавать высокомаржинальные товары. Из-за кризиса подход с упором на ценность может показаться неактуальным. Однако именно сейчас рынок будет заинтересован в качественном продукте.
Если ваш продукт действительно качественный, вы сможете донести его ценность до клиента и объяснить, почему за него стоит платить больше. Если раскрыть клиенту из чего состоит цена, она не будет казаться высокой.
Как устанавливается цена?
Определите рыночную цену.
Определите ценность своего продукта — уникальное преимущество, выделяющее вас на фоне конкурентов.
Помогите клиенту понять ценность. Например, если вы продаете дорогие футболки, объясните аудитории, что наценка связана с заказом дорогой ткани из Италии и сложной логистикой.
Удерживайте ценность после продажи. Клиент должен убедиться, что ваш продукт отличается заявленным качеством. Кроме того, в компании должен быть высококлассный сервис, куда покупатели смогут обращаться в случае проблем с товаром.
После создания и закрепления ценности определите доплату, которую готов заплатить клиент.
Недостатки стратегии
Большая работа над выстраиванием ценности в глазах клиента.
Продукт и сервис действительно должны быть качественными. Это не должен быть фальшивый маркетинговый ход.
Компании необходим сильный отдел маркетинга.
Что ещё важно знать о цене?
Вне зависимости от того, какую стратегию вы используете, важно уметь менять восприятие цены. Если вы поднимаете цены, делайте это плавно — заранее оповещайте клиентов. Это покажет, что вы уважаете свою аудиторию и даёте подготовиться к изменениям.
Для работы с клиентами вы также можете использовать бонусы — пробные образцы, гибкие условия оплаты, специальные гарантии или дополнительное сервисное обслуживание. Это поможет расположить к себе клиентов, не понижая цену продукта.
Есть мысли и дополнения по поводу темы? Делитесь в комментариях.
Подписывайтесь на Telegram-каналы «Финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.
Начать дискуссию