В первую очередь товарный знак — это средство различия. Он помогает покупателям отличать сходные товары и услуги разных брендов. И чем более необычный и громкий знак придумает себе предприниматель, тем больше у него шансов запомниться покупателям и иметь высокую прибыль с продаж.
Возможный перечень обозначений не ограничивается одними названиями и логотипами. Кроме них регистрацию могут пройти:
запах;
цвет;
форма упаковки;
звук или звуковой ряд;
3D-обозначение;
голограмма;
место расположения на товаре (позиционный знак);
мультимедиа.
Для чего компаниям такое обилие различий? Чтобы наверняка остаться в памяти аудитории и как можно сильнее отличаться от конкурентов.
Что связывает шоколад, украшения и моющее средство
Цвет. А точнее — существование цветовых обозначений для этих товаров. Он первым бросается в глаза, и мы интуитивно тянемся к знакомой упаковке.
Конкурирующие компании пользуются этим и красят упаковки своих товаров в цвета популярных марок. Так они стимулируют интерес и поднимают продажи. Бывает что люди, ориентируясь только на цвет, покупают совершенно не то, что хотели. Случайно.
Многие компании позаботились о том, чтобы их фирменный цвет не принадлежал никому другому. Tiffany & Co. сделали это в 1998 году, зарегистрировав известный оттенок голубого — Tiffany Blue. К тому времени цвет использовался компанией более полутора веков (!) и уверенно ассоциировался с ювелирными изделиями.
Голландская фирма Reckitt Benckiser в свою очередь узаконила свои права на насыщенно-розовый — в такой упаковке мы видим на витринах моющие средства Vanish. Цвет был зарегистрирован в 2006 году, хотя продукт производился с начала 80-х.
Цвет упаковки шоколада Milka тоже охраняется. Производитель использовал близкие оттенки фиолетового более 100 лет.
Одно из решающих условий регистрации цвета – уверенная ассоциация с товаром. Иногда на ее формирование уходят десятки лет. В остальном к цветовым брендам выдвигаются те же требования, что и к другим видам товарных знаков.
Бренды, которые можно вдохнуть и попробовать
Если вкус или запах помогают идентифицировать товар, то зарегистрировать можно и их. Но есть одна большая сложность — восприятие каждого человека субъективно и до конца не ясно, как эффективно доказать уникальность. Описания таких товарных знаков больше похожи на парфюмерные композиции или кулинарные рецепты.
Доступной информации о существующих гастрономических обозначениях нет, но попытки их регистрации были.
Компания Walles подавала на регистрацию синтетический заменитель вкуса халапенью. Доказать различительную способность бренда не удалось.
С обонятельными товарными знаками дела обстоят немного проще. По крайней мере — они существуют.
В 2012 году получил регистрацию аромат натуральной кожи. Владелица отечественного бренда планировала использовать его в производстве духов и ароматизаторов. Это был первый случай регистрации обонятельного товарного знака в России. На данный момент он находится вне охраны — срок действия товарного знака закончился, и владелица не стала его продлевать.
Существуют и более известные запахи со статусом бренда. Например, аромат пластилина Play-Doh.
Бренды, которые мы смотрим и слушаем
Люди способны отличить известные бренды не только по логотипу и названию, но и по звучанию.
Каждый хоть раз в жизни слышал позывные радиостанции «Маяк», звонок Nokia или фирменный звук Microsoft.
Получить права на звуковой товарный знак намного проще, чем на вкусовой, цветовой или обонятельный. Его можно представить в форме нотного ряда, а не абстрактного описания.
Обычно такими брендами пользуются теле- и радиокомпании, мобильные операторы, производители фильмов, представители IT-индустрии и т.д.
Звуковое обозначение может быть заявлено к регистрации в двух формах — графической и формате аудиофайла.
Мультимедийные или движущиеся — еще одна разновидность обозначений. Они соединяют в себе звук и меняющийся видеоряд.
Один из наиболее очевидных примеров — это заставки киностудий, которые мы видим перед просмотром фильма:
«Рабочий и колхозница» — символ компании «Мосфильм»,
светящаяся буква «Ф» — обозначение «Феникс-фильма»,
знаменитый рычащий лев — товарный знак Metro-Goldwyn-Mayer.
Иногда как частный случай мультимедиа рассматривают 3D-обозначения. Первым в России такой бренд зарегистрировала наша компания — патентное бюро «Железно».
ТОП-5 нетипичных знаков по версии Роспатента
Отечественная кузница брендов не остается в стороне и ведет собственный рейтинг неординарных товарных знаков. Они оцениваются не по типу, а по оригинальности звучания и авторского исполнения.
В последний раз список публиковался в 2021 году, и вот какие бренды в него вошли:
«Чайка Чертила» — ТЗ № 781330
«Доменожка» — ТЗ № 676539
«С открытой пачкой клювом не щелкай» — ТЗ № 711190
Словесный товарный знак, принадлежащий кондитерской фабрике «Красный Октябрь».
«Вперед, в прошлое!» — ТЗ № 765466
«Айпильсин» — ТЗ № 566317
Регистрация нестандартного бренда — отличный способ выделиться среди конкурентов. Аудитория точно запомнит вас, если товар или услуга помимо названия будут иметь особенные цвет, запах или даже звук.
Но прежде чем работать над оригинальностью, позаботьтесь о регистрации базового товарного знака — словесного, изобразительного или их комбинации.
У нас есть телеграм-канал. В нем выкладываем кейсы, новости из мира интеллектуальной собственности, разбираем важные вопросы. Подписывайтесь.
Начать дискуссию