Как мы повышаем CTR по запущенной в ПромоСтраницах статье

Привет, меня зовут Паша Молянов, я руковожу агентством контент-маркетинга «Сделаем». У нас есть правило: после запуска рекламной кампании мы как минимум раз в неделю анализируем обложки статьи и оптимизируем их. Так получается увеличить CTR — отношение числа кликов к числу показов. В статье поделюсь нашим опытом и цифрами клиентов.

Начали читать, не зная, что такое ПромоСтраницы?

Это брендформанс-инструмент от Яндекса. С ним можно работать на всю воронку продаж — от формирования нового спроса на продукт до подталкивания к покупке.

Для продвижения нужно написать рекламные статьи. После запуска алгоритм сформирует объявления, которые будут вести на текст, и будет показывать их в сервисах Яндекса и на сайтах-партнерах Рекламной сети Яндекса.

Аудитория РСЯ: около 96 млн посетителей.

Что такое CTR и когда начинать переживать, что он низкий

CTR (Click-Through Rate) — метрика, которая показывает, сколько процентов тех, кто видел объявление, перешли на страницу со статьей.

Метрика условная. Например, если вы продаете лежанки для собак, нормальным значением, скорее всего, будет CTR от 0,5 до 1%. Собачников много, тем более алгоритм старается показывать объявления наиболее подходящим пользователям — например, тем, кто уже искал что-то о животных или зашел на тематический сайт. Но среди этой аудитории не так много тех, кому будет интересно почитать о лежанке.

Зато, если вы продвигаете бренд одежды, можете ожидать CTR до 2%.

ПромоСтраницы даже составили усредненные бенчмарки для каждой категории. Полностью полагаться на них не стоит — можно опираться на эти данные в начале продвижения, но не забывайте сравнивать метрики с вашими другими рекламными каналами. Например, если через соцсети или Директ CTR хороший, а на ПромоСтраницах едва дотягивает до 1%, — скорее всего, работа с обложками улучшит ситуацию. Даже если бенчмарки говорят, что для вашей сферы 0,8–0,9% — это нормально.

В погоне за высоким CTR важно не забыть и про другие метрики. Разберем на примере.

У обложки с заголовком «Кто оценит портрет больше, чем букет» низкий CTR, всего 0,5%. Можно поднять его, если попробовать другие заголовки, например: «Показываем 10 оригинальных портретов». Допустим, так CTR вырастет до 1,5%.

Можно лучше: заголовок «Читайте про самый оригинальный подарок на любой праздник» может поднять CTR до 2% и выше. Но так ухудшатся другие метрики: дочитывания и переходы. Первый показатель говорит о том, сколько людей остались в статье надолго, а второй — сколько перешли на сайт после чтения. Читатели будут активно переходить в статью, но часть из них будет сразу понимать, что им неинтересно: может быть, они не любят портреты или ожидали здесь почитать инструкцию к DIY-сюрпризу. Они будут уходить из статьи после первых же абзацев. А алгоритму будет сложно понять, какая аудитория является целевой.

Поэтому важно смотреть на всё в комплексе: следите, чтобы дочитывания были не ниже 40%, а переходы не ниже 30%.

Шаг 1. Поменять заголовки

Хорошие заголовки помогают привлечь в статью больше читателей. Статьи из галереи были в топе ПромоСтраниц за 2022 год — у них самый высокий CTR. И судя по высокому проценту дочитываний (от 50%), они привлекали нужную аудиторию и честно говорили о том, что будет в самом тексте. Смотрите примеры →

В заголовке половина успеха обложки, поэтому, если CTR низкий — в первую очередь смотрите на заголовки.

Ловите несколько советов, которые помогут придумать крутые заголовки.

Заголовки не продают сразу товар, а завлекают в статью. Не «Закажите дебетовую карту Альфа-Банка уже сегодня», а «5 причин заказать дебетовую карту от Альфа-Банка». Если заголовок будет рекламным, на него нажмут те, кто уже готов купить товар, и вы потеряете ту аудиторию, что только раздумывает.

Заголовок должен отражать суть статьи и не быть кликбейтным. Общие и яркие формулировки, конечно, привлекут больше аудитории — но эти люди не задержатся в тексте и не станут вашими клиентами, потому что изначально их не интересовала тема статьи.

Придумайте не менее трех заголовков для одной статьи, чтобы понять, какие посылы цепляют аудиторию. Заголовки должны быть разными: один постройте через вопрос, в другой вынесите уникальные подробности о продукте, а в третьем заинтересуйте читателей цифрой.

А вот целая подборка примеров для вдохновения. Еще больше можно посмотреть в табличке, которую собрали ПромоСтраницы, или в моей старой статье на эту же тему.

• Подборка летних шин для 4 разных стилей вождения

• 4 важных вопроса про ополаскиватели для полости рта

• Как страховка туриста поможет сэкономить в поездке?

• Мифы о клещах, в которые хозяевам собак не стоит верить

• Гайд: что такое умный дом и как его организовать

• Проверьте, соблюдаете ли вы все этапы ухода за волосами

• Бесплатный эвакуатор: какие еще есть услуги у каско

• Новый ЖК в Питере: сосны за окном и кафе на первом этаже

Чтобы увидеть общую картину по рекламным кампаниям, мы собираем все данные в одну таблицу. Если видим, что общий CTR низкий, например 0,9%, — начинаем работать с заголовками. Смотрим, какие сработали хуже всего, и их отключаем, помечаем себе хорошие и добавляем новые. В примере на скриншоте это помогло увеличить CTR до 2,3%. А потом мы увеличили бюджет, и CTR снова просел (ведь алгоритм стал искать в два раза больше аудитории), но остался в нормальных рамках.

Описание дополняет заголовок и стоит в объявлении сразу под ним. Вот как написать его:

1. Нельзя сделать несколько вариантов, поэтому следите, чтобы описание подходило ко всем заголовкам.

2. В описании не надо дублировать информацию из заголовков — так вы просто потратите драгоценные дополнительные знаки. Лучше дополнить заголовки — например, можно упомянуть преимущества продукта или дать интересные цифры.

3. Описание есть не во всех объявлениях. Иногда посетители видят только изображение и заголовок. Поэтому не ставьте в описание важную информацию. Заголовки должны быть полноценными и интересными без описания.

Смотрите примеры:

● Рассказываем, в какой школе индивидуальный подход и интересные курсы

● Выясняем, насколько сложно получить выплату и застраховать неновое авто по каско

● Рассказываем о функциях органа и о веществах, необходимых печени

Шаг 2. Меняем изображения на обложках

Обложка может быть яркой и небанальной, с интересным ракурсом — так она выделится на фоне остальных и привлечет внимание аудитории. Если вы только планируете фотосессию продукта, можно сразу выдать фотографу задание сделать несколько нестандартных кадров — с ярким фоном и необычной расстановкой.

Важно, чтобы было понятно, что мы показываем. Если на обложке скриншот презентации с мелким текстом, фотография с большим количеством людей и деталей или почему-то еще трудно быстро понять, что рекламирует фото, — это плохо.

Листайте галерею, чтобы посмотреть удачные и неудачные решения. На первой картинке непонятно, что хотел показать автор, из-за обилия отвлекающих деталей. Если цель — прорекламировать новый компьютер, лучше выбрать более лаконичное фото, похожее на вторую картинку. А если — показать рабочий процесс, то похожую на третью, где весь акцент на девушку.

Хорошо выделяют объявления живые фотографии людей или любительские фотографии продукта. Если ваши клиенты часто оставляют фотоотзывы, вы можете использовать эти изображения как обложки. Такие фотографии выгодно смотрятся среди профессиональных снимков, а клиентам будет интересно узнать о реальном опыте использования продукта.

Шаг 3. Добавляем быстрые ссылки

Функцию быстрых ссылок в ПромоСтраницы добавили в феврале. Это такие короткие теги в объявлениях, кликнув на которые читатель переходит прямо в статью. Объявление становится заметнее, привлекает больше внимания пользователей, усиливает любопытство, а в результате — повышается CTR.

Вот что можно в них писать:

• преимущества продукта;

• адаптированные подзаголовки;

• интересные цифры, которые не влезли в заголовки и описание.

Честно, у нас нет кейсов, которые бы доказали, что CTR может вырасти из-за быстрых ссылок. Мы везде их добавляем просто потому, что это возможно, но отдельно не тестировали эффективность. Зато их могли тестировать другие компании, которые продвигаются через Промо. Если интересно, можете посмотреть на странице с кейсами.

Если ничего не помогло — остается лишь перезапустить рекламную кампанию. Бывает, что статьи просто не зашли, и алгоритму спустя первые несколько «неудачных» дней уже сложнее настроиться. Это нестрашно. Если отключить РК и сделать новую, алгоритм начнет учиться заново, и метрики могут улучшиться.

Давайте потренируемся определять эффективные обложки на глаз. Ловите подборку из шести обложек → в комментариях жду ваши варианты, какие обложки провалились, а какие выдали хорошие результаты