Контент-стратегия. Что это такое и как ее составить

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия — набор правил, по которым создают, публикуют и распространяют контент. Она учитывает, какие каналы коммуникации можно использовать, что в них транслировать, как достигать результатов. Эта инструкция помогает не тратить деньги на рекламу и продвижение впустую, не создавать контент ради контента.

Контент-стратегия нужна команде, чтобы держать фокус в маркетинге. Управленцы с её помощью могут ставить и контролировать задачи, а специалисты по маркетингу — делать осмысленный контент, который приносит бизнесу прибыль.

Внутри контент-стратегии — подробный ответ на то, как создавать контент. В общих чертах она подстраивается под направление бизнеса, в деталях — специализируется под потребности компании. Хорошая контент-стратегия отвечает на четыре вопроса:

• Что публикуем: типы контента, который размещает компания. Стоит учесть форматы публикаций и их основной посыл. Например, посты, статьи, дайджесты и рассылки с рассказами о компании и полезными советами для читателей;

• Где публикуем: площадки, на которых компания размещает контент. Можно сразу учесть собственные бесплатные каналы и сторонние платные размещения. Например, перечислить соцсети, где стоит завести блоги, и составить список СМИ для рекламных публикаций;

• Зачем публикуем: цель, которую должен достичь контент. Она помогает держать фокус и создавать публикации, которые принесут пользу компании. Например, привлечь новых клиентов, увеличить продаж или повысить конверсии;

• Для кого публикуем: аудитория, которая будет читать материалы. Это группы людей с разными целями и потребностями, которые могут следить за блогом компании. Аудиторию можно описать с помощью примерного портрета. Например, «люди, которые планируют переезд», «молодежь, которая берет ипотеку».

Для примера можно использовать нашу контент-стратегию. Мы в «Сделаем» держим её в открытом виде, в презентации на гугл-диске.

Мы делим контент-стратегии на четыре типа. Универсального правила нет, но мы условно разделяем стратегии исходя из типа бизнеса, который размещает контент. Ориентируемся на то, как аудитория принимает решение о покупке: иногда стоит замотивировать читателя на спонтанную покупку, а иногда — долго объяснять, почему стоит обратиться за услугами компании:

Стратегия 1: «Кружимся вокруг продукта». Задача этой стратегии — сделать так, чтобы человеку продукт стал максимально понятен. Она подходит для товаров, которые понятны клиенту: не нужно объяснять принцип действия, а стоит ёмко рассказать о преимущества компании.

Пример такого продукта — автосервисы. Когда у водителя сломалась машина, он и без объяснений понимает, что ему нужен ремонт. Покупатель принимает решение, куда именно отвезти автомобиль. Выиграет та компания, которая наиболее привлекательно расскажет о своих преимуществах.

Для такой стратегии подойдут статьи, которые раскрывают детали продукта, истории покупателей, кейсы и ответы на вопросы. Такие форматы позволяют раскрыть выгоды покупки и преодолеть сомнения клиентов.

Стратегия 2: «Экспертный эксперт». Эта стратегия подходит для сложных продуктов, где покупатель до последнего сомневается в результате. Например, когда человек выбирает команду строителей для ремонта: он переживает, что работники могут повредить проводку, поцарапать кафель, либо просто сделать как попало. Задача контента в этом случае — показать, что вы разбираетесь в вопросе, и выполните работу на высшем уровне.

Чтобы показать экспертность, помогут посты в соцсетях на профильные темы, вебинары с живыми выступлениями, и статьи в СМИ для привлечения аудитории. Так вы сможете охватить много людей, и часть из них купит продукт.

Стратегия 3: «Создание спроса». Подходит для продуктов, о существовании которых аудитория даже не подозревает. У потенциальных покупателей есть проблема, которую они хотели бы решить, но пока не представляют, как это можно сделать. Например, компания продвигает курсы зерокодинга. Их можно ориентировать на людей, которые хотят повысить зарплату и сменить профессию. Им нужно показать возможность, которой стоит воспользоваться, чтобы достичь цели.

С такой стратегией потребуется работать с болями аудитории. Нужно описать проблемы, с которыми сталкивается потенциальный покупатель, а после показать, как их решает продукт. Для этого подойдут статьи, видео и вебинары, которые помогают с проблемой. Зайдут истории успеха — когда компания показывает, как товар изменил жизнь конкретного человека. Привлечь аудиторию возможно через бесплатные курсы: решиться на большую покупку пользователю сложно, а бесплатное обучение познакомит его с товаром.

Стратегия 4: «Сообщество по интересам». Подойдёт для бизнеса, который продаёт профильные товары и услуги для профессионалов. При этом делает это многократно одним и тем же покупателям.

В этом случае стоит создать канал, за которым регулярно будет следить аудитория: читать публикации, обмениваться опытом, знакомиться с коллегами. Нужно публиковать материалы, которые интересно изучать специалистам — так они станут лояльнее к вашей компании и, скорее всего, при выборе услуг остановятся на ней.

Чтобы создать профессиональное сообщество, можно вести полезно-развлекательные соцсети: делиться рекомендациями со специалистами, постить мемы на тему работы, параллельно рассказывать о продукте. Можно завести блог и вести в нём базу знаний, чтобы привлекать аудиторию из поисковиков. Ещё подойдёт имейл-рассылка — аудитория будет ждать от вас регулярные материалы с советами, подборками или развлекательным контентом.

Шаг 1: Поставьте цель

Представьте результат, который хотите получить от публикаций, зафиксируйте его в контент-стратегии. Это должна быть реальная и измеримая цель: оцените, чего не хватает вашему бизнесу сейчас и подумайте, как это мог бы исправить контент-маркетинг. Если задача сильно большая — разбейте её на более мелкие, часть из которых решите через контент.

Например, большая задача — разгрузить отдел продаж. Её нельзя целиком решить с помощью контента, потому что на неё влияет слишком много факторов. Но можно вычленить задачи поменьше: привлечь продажи из СМИ и соцсетей, подготовить контент для работы с возражениями. Это повлияет на большую проблему, которую нужно разрешить.

Старайтесь приблизить результат к вашим регулярным задачам, а не мечтаниям. Учитывайте, что контента недостаточно, чтобы компания стала успешной. Описывайте в стратегии только те аспекты, на которые сможете повлиять через контент.

Шаг 2: Определите целевую аудиторию

Изучите клиента: поймите кто он, выявите его потребности, ценности и интересы. Для этого проанализируйте, кто уже покупает ваши продукты, и составьте портрет усредненного пользователя. Если товар покупают разные группы людей — продумайте несколько аудиторий.

Портрет покупателя должен получиться конкретным. Идеально, если представить среднестатистического покупателя и описать его в паре предложений. Обратите внимание на факторы, которые могут влиять на покупку: пол, возраст, обстоятельства, тревоги и желания. Чем больше аспектов вы продумаете, тем точнее будет работать контент на аудиторию в будущем. Несколько способов, как это сделать:

• Пообщаться с собственником бизнеса. Скорее всего, он представляет, какие покупатели обращаются в компанию.

• Поговорить с продажниками и технической поддержкой. Менеджеры по продажам представляют, какие желания и боли возникают у покупателей, а техподдержка — какие проблемы у них случаются после покупки.

• Собрать отзывы. Для этого можно посмотреть форумы-отзовики, почитать комментарии в соцсетях, отзывы в поисковиках. Может показаться, что о продукте говорят исключительно плохо: это происходит из-за того, что раздражённый клиент больше замотивирован написать отзыв, чем довольный. Такие данные подскажут, как в будущем преодолевать проблемы через контент.

• Послушать записи звонков в компанию. Из них можно выделить, с какими запросами чаще обращаются пользователи, что их беспокоит, как их убеждают сотрудники, и какие тезисы вызывают доверие аудитории.

• Провести исследование. Можно собрать фокус-группу, запустить опрос на сайте или в соцсетях, провести глубинное интервью с несколькими клиентами.

Шаг 3: Сформируйте ключевое сообщение

Это набор из одного-трёх тезисов которые объясняют, что компания транслирует через свой контент. Такие утверждения составляют концепцию контент-маркетинга, формируют полезное действие контента.

Чтобы сформировать ключевое сообщение, объедините цель, которую хотите достичь, и аудиторию, на которую работаете. После определите, какие материалы помогут привлечь нужных пользователей, и при этом достичь цели.

Сделайте ключевое сообщение конкретным. Старайтесь избежать абстрактных формулировок, которые подойдут к любому бизнесу и сосредоточьтесь на том, какой контент может сделать уникальным ваша команда.

Шаг 4: Распишите сценарии для контента

Подумайте, что нужно сделать, чтобы контент достигал своей цели. Разработайте сценарии для всех целевых аудиторий, с которыми планируете работать. Это поможет находить подход к клиентам с разным уровнем подготовки.

Чтобы описать шаги для достижения целей, можно использовать Лестницу Ханта. Это концепция, которая делит покупателей на категории по уровню осведомлённости. К каждой группе нужен свой подход: не стоит сходу продавать товар покупателю, который впервые о нём слышит. И не стоит объяснять покупателю, зачем нужен товар, если он пришёл его покупать.

Портрет целевой аудитории и уровень её погружения помогает понять, какой контент публиковать. Например, компания продаёт услуги финансового директора на аутсорсе. Это сложный продукт, для которого нужно погружение. Аудитория — предприниматели, которые хотят грамотно выстроить бизнес-процессы. Потенциальных покупателей и контент по Лестнице Ханта можно распределить так:

1. Люди, которые вообще не задумываются об учете финансов, как-то работают без этого. Они волнуются по поводу того, что бизнес не растет, что резко могут закончиться деньги, что они глобально не понимают, что у них происходит в компании.

Для этой категории стоит создавать контент, который рассказывает о финансах компании в общем виде. Как понять, что проблема именно в финансах, какие шаги можно предпринять, какие способы организации существуют. Публикации можно подавать в формате статей, прямых эфиров или коротких обучающих роликов.

2. Знают проблему, но не знают решение. Предприниматели понимают, что их проблемы из-за финансов, но пока не знают, что им нужны отчеты.

Эту группу стоит познакомить со способом организации финансов, который предлагает компания. Стоит объяснить, какими способами можно организовать такое решение. Более детально сосредоточиться на способе, который продвигает компания. Для этого можно публиковать статьи с сравнением вариантов, обучающие материалы в постах и видеороликах.

3. Знают решение, но не знают, какой продукт его предлагает. Предприниматели пытаются разобраться с отчётами, но теряются между бухгалтерией, сервисами автоматизации, бизнес-консультантами и онлайн-сервисами.

Таким предпринимателям надо показать, какие продукты есть для реализации решения. Здесь можно продавать более уверенно: рассказывать о преимуществах управления финансами на аутсорсе в сравнении с альтернативными решениями. Можно использовать экспертные статьи, личный опыт и кейсы.

4. Знают продукт, выбирают, у кого купить. Предприниматель точно знает, чего хочет, сравнивает предложения разных компаний.

Нужно объяснить, чем ваша компания лучше конкурентов. Можно раскрыть детали через статьи, описывающие финансовые тонкости, а ещё лучше — показать кейсы, как команда организовала финансы в бизнесе клиента.

Шаг 5: Адаптируйте контент-стратегию под площадки размещения

Пропишите правила создания контента для каждой площадки. Учтите внутренние правила, популярные форматы на площадке, оформление публикаций. Подумайте, какую аудиторию сможете охватить на площадке. На что стоит обратить внимание:

• Какой контент становится популярным на площадке. Посмотрите, что активнее распространяют пользователи, а что не привлекает внимания. В запрещёнграме лучше не постить сложные академические статьи, а подборки бьюти-товаров, скорее всего, зайдут лучше.

• Кто посещает площадку. Хорошо, если эти данные есть в открытом доступе. Если их нет, постарайтесь оценить ситуацию самостоятельно. Предположите, какая аудитория пользуется каналом, что ей интересно, есть ли среди читателей ваши потенциальные клиенты.

• Как модерация площадки работает с контентом. Прочитайте правила и пропишите в контент-стратегии тонкости, которые стоит учитывать. Например, некоторые площадки запрещают делать яркие обложки, а где-то недопустимы ругательства.

Компания продвигает услуги по разработке приложений. Адаптация контент-стратегии для неё может выглядеть так:

Шаг 6: Создайте темник

Когда определились, зачем, для кого и на какие площадки писать, нужно сформулировать конкретные темы. Для потребуется подойдёт темник — хранилище с идеями для публикаций.

Создать темник можно в таблице, текстовом документе или файле с заметками. Самое важное, чтобы в хранилище в идеями можно было легко попасть в любое время. Структуру темника тоже не стоит делать сложной: если оформление идеи будет занимать много времени, скорее всего, на темник просто забьют.

Для составления темника нет строгих правил. Важно, чтобы им было удобно пользоваться, и вы регулярно пополняли его новыми идеями. Если пользуетесь Notion, можете взять готовый шаблон.

Шаг 7: Проработайте визуальную сторону

Учтите, как будете оформлять публикации. Пропишите правила для иллюстраций в контент-стратегии — так контентщикам будет легче подбирать картинки, а у дизайнера будут референсы. Если составляете контент-стратегию на заказ, картинки помогут презентовать работу перед заказчиком.

Подумайте, как сделать картинки узнаваемыми и привлекательными. Идеально, если они будут оформлены в фирменном стиле, чтобы выделяться в ленте среди постов конкурентов.

Шаг 8: Распишите финансовые показатели

Зафиксируйте свои планы по контенту, бюджеты и расходы. Составьте таблицу, в которую сможете вносить текущие показатели бизнеса, чтобы сравнивать с намеченными. Это поможет вам оценивать, насколько эффективно работает контент, окупается ли его производство.

Что стоит просчитать:

• Затраты на работу команды. Посчитайте, сколько платите копирайтеру, дизайнеру, эсэмэмщику за единицу контента, час или месяц. После эти показатели можно соотнести с прибылью бизнеса от контента и оценить, насколько эффективен контент-маркетинг.

• Конверсии. Посчитайте, как работает контент: какой процент переходит на сайт или по ссылке с вашим продуктом, сколько из них покупают товар, сколько просто интересуется. Далее оцените результаты и публикуйте чаще тот контент, который приносит больше финансовой выгоды.

• Затраты на распространение контента. Узнайте условия размещения на площадках, которые подходят компании, просчитайте затраты на размещения. После посчитайте, сколько заявок и продаж получили от публикаций, оцените окупаемость размещения.

Таблица из иллюстрации выше есть по ссылке. Её можно скопировать и адаптировать для собственного бизнеса.

Шаг 9: Оформите контент-стратегию в один файл

Соберите все результаты своей работы в один файл. Это может быть текстовый документ с примерами на картинках, презентация или даже отдельный лендинг. Оформляйте контент-стратегию так, чтобы вам было удобно ею пользоваться.

Опишите информацию из предыдущих шагов простым языком. Чем понятнее получится контент-стратегия, тем проще её будет внедрить в бизнес и сделать полноценным маркетинговым инструментом.

Постарайтесь насытить документ иллюстрациями и примерами. Так сотрудникам, которые будут работать со стратегией, будет проще понять, что вы имели в виду.

Шаг 10: Создайте таблицу с дедлайнами

После того, как утвердили контент стратегию, нужно, чтобы она вошла в работу. Для этого пропишите дедлайны и ответственных в таблице: так все сотрудники будут в курсе своих задач, и придется реже напоминать о них в мессенджерах.

Если сразу не предусмотреть, как использовать контент-стратегию, команда может на нее забить. Потому что Ваня думал, что за задачу отвечает Маша, а Маша думала, что за это отвечает Олег. Вот так и получается, что никто ничего не знает, а контент-стратегия не работает.

Чек-лист по составлению контент-стратегии

1. Определите цель для контента. Поймите, какой эффект хотите получить от публикаций и сформулируйте в виде измеримой и реалистичной задачи.

2. Выделите целевую аудиторию. Изучите своих клиентов, представьте будущих читателей блога. Опишите портрет усредненного читателя в контент-стратегии.

3. Сформируйте ключевое сообщение. Определите главный посыл, который будете транслировать потенциальным клиентам. Должен получиться ёмкий тезис с вашими главными преимуществами.

4. Разработайте несколько сценариев действий. Для этого важно выделить для кого работает контент: клиенты с проблемой или клиенты, которые ничего о нас не знают.

5. Адаптируйте контент-стратегию под разные площадки. Определите какие особенности будут у контента компаний на разных сайтах и соцсетях. Составьте список подходящих СМИ и соцсетей.

6. Создайте темник. Подготовьте хранилище для идей и постепенно наполняйте его. Темы для публикаций из темника в будущем можно прорабатывать и использовать в блогах.

7. Определитесь с визуалом, подготовьте референсы. Продумайте оформление своих публикаций, вставьте примеры в контент-стратегию. Позже их смогут использовать коллеги в качестве ориентира.

8. Рассчитайте финансовые показатели. Спланируйте бюджет на команду и продвижение, пропишите свои ожидания. Фиксируйте реальные результаты от контент-маркетинга, чтобы проанализировать его эффективность.

9. Оформите контент-стратегию в один файл. Сделайте его понятным и удобным для чтения. Важно, чтобы сотрудник, который готовит контент, мог легко разобраться в написанном.

10. Поставьте дедлайны и ответственных. Создайте таблицу с задачами, сроками выполнения, ответственными и отчетностью. Так можно отслеживать работу сразу всей команды.