10 основных маркетинговых идей от опытных охотников за клиентами — Саммари «На крючке»

Книга «На крючке» не только раскрывает психологические процессы, лежащие в основе формирования наших привычек, но и демонстрирует, как компании могут успешно использовать наши слабости для создания востребованных продуктов.

Вы также узнаете, почему разработка продукта, способного стать неотъемлемой частью повседневной жизни, является наилучшей стратегией для продаж и продвижения продукции компании.

В последующих разделах этого текста вы найдете:

• Объяснение концепции «психологического зацепа» и методов его применения.

• Способы создания у пользователей привычек через ваш продукт.

• Шаги, необходимые для разработки продукта, который покорит сердца всех.

Идея 1: Одно из важнейших знаний, которое следует усвоить, заключается в том, что привычка играет огромную роль в достижении успеха в продуктовой сфере. Однако создание или изменение привычек - это задача, которая далеко не всегда проста.

С приходом каждого нового года у нас возникают многочисленные планы: перестать употреблять алкоголь, пересмотреть рацион питания, вновь начать заниматься спортом. В момент полуночи 31 декабря наше решимое желание начать все эти изменения в новом году кажется неоспоримым.

Привычки формируются из-за стремления нашего мозга к экономии энергии, и, следовательно, в большинстве ситуаций мы прибегаем к тому, что уже стало привычным. Например, привычка грызть ногти в момент стресса связана с тем, что мозг устанавливает связь между этим действием и желанием успокоиться и сосредоточиться, поэтому некоторые люди делают это совершенно бессознательно.

Главная проблема заключается в том, что менять привычки бывает непросто. Исследования показывают, что даже если нам удается изменить свои привычки, нейронные связи в мозгу, ответственные за прежние привычки, остаются почти неизменными. Это делает нас уязвимыми для возвращения к старым привычкам. Примером является алкоголизм: даже после выхода из состояния алкогольной зависимости и прохождения лечения многие люди возвращаются к употреблению алкоголя в течение года.

Поэтому не удивительно, что у нас возникают трудности с выполнением обещаний начать что-то новое, будь то в начале нового года или даже в начале новой недели. Но как можно наиболее эффективно внедрять новые привычки?

Наиболее простой метод заключается в регулярном и частом повторении новых действий. В повседневной жизни существует множество примеров такой практики. Например, когда вы стоите в очереди или ожидаете чего-то, вы можете использовать это время для просмотра новостей в социальных сетях, получения ответов на интересующие вопросы от поисковых систем или даже для создания фотографий интересных моментов и их публикации в социальных сетях.

Другой способ формирования новых привычек у клиентов заключается в создании продукта, который был бы чрезвычайно полезным и удобным в использовании. Например, интернет-гигант Amazon, помимо предоставления своего товарного ассортимента, показывает рекламные объявления конкурирующих продавцов. Это помогает формированию привычки у пользователей начинать поиск товаров и услуг именно на Amazon, помимо получения выгоды от рекламы.

Начните свое развитие в сфере интернет-маркетинга с выбора подходящих курсов обучения интернет-маркетолога, где вы сможете освоить современные методы и стратегии этой области, к примеру как модели «Крючка» и многое другое.

Идея 2: Продукты, которые могут вызывать зависимость, приносят больше прибыли и обладают сильным конкурентным преимуществом.

Что объединяет сегодня успешные компании и их продукты? Они мастерски формируют у потребителей привычку.

Эти продукты плавно интегрируются в нашу повседневную жизнь, как, например, социальные сети, с которыми мы просыпаемся каждое утро, чтобы узнать, что нового и интересного произошло.

Продажа продуктов, способных вызывать зависимость, приносит ряд выгод.

Прежде всего, они увеличивают долгосрочную ценность клиентов, что, в свою очередь, увеличивает ожидаемый доход от будущих взаимодействий с ними.

Кроме того, пользователи часто становятся сторонниками продуктов, которые стали частью их привычек. Например, одним из ключевых факторов быстрого роста социальных сетей, таких как ВКонтакте, стало быстрое привыкание людей к их использованию в повседневной жизни. Они приглашали своих друзей, отмечали их на фотографиях, что еще больше увеличивало количество пользователей.

Во-вторых, продукты, вызывающие зависимость, обладают сильным конкурентным преимуществом. Это объясняется тем, что изменение привычек пользователей является сложным процессом, и новый продукт должен значительно превосходить их текущее решение. Мелкие улучшения редко играют решающую роль.

В-третьих, продукты, создающие зависимость, позволяют более гибко устанавливать цены. Потому что пользователи, ставшие зависимыми от продукта, становятся менее чувствительными к изменениям цен.

Например, видеоигры часто используют этот метод: предоставляя возможность играть бесплатно в течение некоторого времени, они формируют привычку у пользователей. Когда приходит момент перейти на платную версию, пользователи более склонны к оплате за продукт.

Продукты, вызывающие зависимость, начинают свой путь как желанные, как витамины, но со временем становятся неотъемлемой частью жизни, подобной болеутоляющим средствам.

Идея 3: Модель «крючка» представляет собой сложную последовательность из четырех этапов, способных установить привычку к продукту у пользователей, укрепляя его место в их повседневной жизни.

Продукты, вызывающие привыкание, обладают целым набором выгодных характеристик. Но как достичь такого уровня увлечения? Компании должны придерживаться модели «крючка».

Модель «крючка» описывает последовательность из четырех этапов, которые, при регулярном повторении, формируют у пользователя стойкую привычку к использованию определенного продукта.

Итак, четыре этапа модели «крючка» выглядят следующим образом:

«Триггеры» могут быть внешними или внутренними. Сначала происходит внешнее событие, мотивирующее нас попробовать продукт впервые. Например, ваш друг поделился фотографией в Instagram, и вы решаете опробовать эту социальную сеть, хотя ранее ею не пользовались.

«Действие». Вы совершаете определенное действие, ожидая некоторой награды в ответ. В данном случае, ваш друг отправил вам ссылку на фотографию, и вы переходите по ней. Это действие состоит в переходе по ссылке. Однако для успешного выполнения этого действия должны соблюдаться два условия: фотография должна действительно вас заинтересовать, и выполнение действия должно быть простым и удобным.

«Переменное вознаграждение» — это один из мощных механизмов мотивации для продвижения разных продуктов. Вернемся к нашему примеру. Если, перейдя по ссылке на фотографию в Instagram, вы обнаружите там много своих друзей, это может стать неожиданным и приятным вознаграждением.

«Инвестиция» — это то, что вы вкладываете в продукт. Это может быть не только финансовое вложение, но и информация, ваше время, усилия и так далее. Например, просматривая фотографии друзей в Instagram, вы начинаете интересоваться их будущими публикациями и подписываетесь на их аккаунты. Затем вы сами решаете разместить несколько своих фотографий.

Последний этап, инвестиция, снова и снова инициирует цикл, активируя внутренний триггер. С каждым повторением цикла триггер становится более привлекательным, действия становятся проще, а вознаграждения становятся более манящими.

С течением времени внутренний триггер усиливается, и в конечном итоге пользователь перестает задумываться, нужен ли ему продукт, а начинает использовать его автоматически. Вы просто входите в Instagram без раздумий, просматриваете интересное содержание, листаете новости и ставите лайки фотографиям, которые вам нравятся.

Модель «крючка» представляет собой самоподдерживающийся цикл, формирующий наше поведение в долгосрочной перспективе.

Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих этапов.

Идея 4: Внешний триггер, аналогичный искре, которая запускает двигатель, представляет собой отправную точку в процессе формирования привычки.

Привычки не возникают внезапно. Никто не просыпается однажды утром с неожиданным желанием установить новое приложение с забавными фильтрами для фотографий и постоянно им пользоваться. Вместо этого это происходит постепенно, и для начала этого процесса требуется первый шаг в форме внешнего триггера. В случае с приложением, это может быть совет от друга или статья, рассказывающая о приложении.

Значимость внешних триггеров объясняется тем, что продукт изначально не становится привычкой для потенциальных пользователей. Даже если вы сегодня многократно посещаете ВКонтакт, ранее вам потребовался внешний триггер, чтобы начать использовать эту социальную платформу. Вероятно, это было приглашение от друга, который уже активно пользовался ВКонтакте.

Внешние триггеры представляют собой призывы к действию, и они могут принимать разные формы. Они могут быть платными, хотя компании, создающие продукты, обычно стараются избегать этого. Они также могут быть бесплатными, например, в виде обзоров продукта в СМИ, или связанными с социальными взаимодействиями, когда продукт быстро распространяется благодаря рекомендациям друзей. Также существуют встроенные триггеры, такие как разрешения на рассылку по электронной почте.

«Главная цель всех внешних триггеров заключается в привлечении пользователей к модели 'крючка' и мотивации их проходить через все этапы этой модели неоднократно, так чтобы в конечном итоге им больше не требовалось внешнего стимулирования», — Нир Эяль.

Чтобы сделать это наглядным, представьте, что вы хотите присоединиться к новой социальной сети. Однако процесс регистрации и заполнение информации кажется вам сложным и затратным по времени. Теперь сравните это с ситуацией, когда на сайте есть яркая и крупная кнопка «Зарегистрироваться», и после ее нажатия, вы можете использовать свои данные из другой социальной сети. Замечаете разницу?

Для того чтобы внешний триггер был эффективным, он должен предоставить информацию, которая сделает выбор действий для пользователя максимально простым и понятным. Если вариантов действий слишком много, пользователь, вероятно, откажется от дальнейших шагов.

Идея 5: «Внутренний побудитель» — критически важный фактор для долгосрочного процветания продукта.

Как уже было уяснено, частотность использования продукта оказывает существенное влияние на формирование привычки. Постоянное обращение к продукту зачастую сопровождается закреплением долгосрочных паттернов поведения.

Однако компании, стремящиеся продвигать свои продукты, не могут полагаться исключительно на внешние стимулы. Это особенно актуально, если эти стимулы обременены финансовыми издержками, и каждое их использование увеличивает расходы. Кроме того, сложно точно измерить конверсию, то есть связь между затратами на рекламу и приростом новых пользователей.

Следовательно, возникает вопрос: как взаимодействовать с клиентами настолько эффективно, чтобы они стали постоянными пользователями продукта? Ответ заключается в использовании внутренних побудителей клиентов, то есть их внутренних мотивов, которые подталкивают к действию. Но что именно мотивирует людей? Этот вопрос может оказаться не таким очевидным, поскольку часто пользователи сами не осознают, что стоит за их решениями. В большинстве случаев, продукты либо должны помогать уменьшить болезненные ощущения, либо приносить радость.

Как подчеркнул Нир Эяль: «Когда исследование фокусируется на том, что люди действительно делают (например, просмотре видеороликов о котятах), а не на том, что они бы хотели делать (например, создании профессиональных видеороликов), это открывает новые возможности».

Создавая ментальную связь между продуктом и решением проблемы пользователя, мы формируем внутренний побудитель для использования продукта. Интересно, что часто наиболее мощными внутренними побудителями оказываются негативные эмоции.

Одним из таких эмоциональных стимулов является страх пропустить интересное событие или момент в жизни друзей, кумиров, знаменитостей или мест, где мы проживаем. Например, Instagram помогает смягчить страх упустить важное событие, создавая внутренний побудитель.

Как только внутренний побудитель активируется, мы начинаем ощущать неотступное желание использовать продукт все чаще и чаще. Однако стоит помнить, что побудители — это только начало, и долгосрочная судьба продукта зависит от множества других факторов.

Главная идея заключается в том, что компании, основываясь на образовании и стратегии «крючка», могут создавать продукты, которые станут неотъемлемой частью повседневной жизни пользователей и обеспечат долгосрочный успех. образование для интернет-маркетолога помогает преодолеть этот путь к успеху.

Идея 6: «Действие». Для того чтобы привлечь потенциального пользователя, необходимо создать триггер, который был бы легко понятным, выполнение которого — простым, и мотивация — тщательно подобранной.

Как только внешний или внутренний триггер направил пользователя, следующим этапом становится действие.

Очевидно, что для выполнения действия требуется больше, чем просто триггер. По словам профессора Би Джей Фогга из Стэнфордского университета, для начала любых действий человеку необходимо наличие трех ключевых компонентов: триггера, о котором мы уже говорили; мотивации, достаточной для совершения действия; и возможности это сделать. Поэтому без этих двух дополнительных элементов триггер остается бесполезным.

С точки зрения мотивации, пользователи заинтересованы в совершении действия, если им хочется достичь желаемого результата от продукта. Как утверждает Фогг, наша мотивация зависит от желания испытывать удовольствие, надежды и чувства признания от окружающих, при этом мы стараемся избегать боли, страха и чувства отторжения со стороны общества.

Эмоции также способны мощно влиять на мотивацию к действию, и поэтому их часто используют в рекламе. Например, реклама, в которой используются изображения полуобнаженных девушек, применяется практически во всех сферах, начиная от продвижения белья Victoria’s Secret и заканчивая сетями быстрого питания Burger King. Таким образом, рекламодатели надеются привлечь внимание своей аудитории и побудить ее к действию.

Конечно же, в рекламе можно также использовать негативные эмоции. Например, реклама, напоминающая о важности ношения мотоциклетных шлемов, использует фразы типа «не буду носить шлем, выгляжу глупо», демонстрируя молодого человека после операции на головном мозге.

С другой стороны, более эффективным и экономичным способом является упрощение продукта и сделать его использование понятным, чем пытаться увеличить мотивацию людей разными способами. Хорошим методом упрощения является упрощение этапов, которые необходимо выполнить для использования продукта. Важно помнить: для того чтобы человек совершил действие, которое мы предлагаем, это действие должно быть «проще сделать, чем подумать».

Итак, чтобы пользователь совершил ожидаемое действие, необходимо предоставить четкий и простой триггер, обеспечить легкость выполнения этого действия и предложить правильную мотивацию.

Чтобы научиться эффективно использовать стратегию «крючка» и применять ее в маркетинге, рассмотрите возможность получения диплома интернет-маркетолога. Вы удивитесь на сколько диплом решает проблемы и какую помощь даёт в карьерном росте.

Идея 7: «Вознаграждение и стимул» представляют неотъемлемую необходимость для удержания пользователей на долгосрочной основе.

Важно понимать, что мотивация играет ключевую роль в начальной фазе использования продукта, но без достижения ожидаемых результатов пользователь скорее всего перестанет им пользоваться.

Иными словами, для того чтобы ваша клиентская база оставалась преданной вашему продукту в долгосрочной перспективе, важно, чтобы он не только привлекал, но и выполнял обещания, обеспечивая пользователям награды за их активность и достижение желаемых целей. Однако, для поддержания интереса пользователя на протяжении времени, необходимы «динамические стимулы».

Научные исследования показывают, что именно ожидание награды может быть более мощным мотиватором, чем сама награда. Если награда остается непредсказуемой или переменной, желание ее получить усиливается.

«Динамические стимулы» представляют собой третий этап модели «крючка». Для того чтобы увеличить уровень удержания пользователей, рекомендуется использовать разнообразные формы «динамических стимулов».

Вот несколько наиболее эффективных из них:

«Коллективная награда» — это связь с историческими корнями, где «коллектив» может включать в себя друзей в социальных сетях, подписчиков в Instagram и людей с общими интересами.

«Материальная награда». В прошлом мы охотились за едой и ресурсами для выживания нашего сообщества; сегодня мы стремимся к финансовой выгоде, информации, символам статуса или даже редким и интересным предметам.

«Внутреннее удовлетворение» — это наше внутреннее стремление преодолевать внешние трудности ради личного удовлетворения. Завершение задач приносит нам чувство победы и удовлетворения.

Однако все стимулы должны быть связаны с первоначальной мотивацией пользователя к использованию продукта, чтобы поддерживать и укреплять ее. Именно это является ключом к широкой популярности социальных сетей.

«Система динамических стимулов должна соответствовать потребностям пользователей и поддерживать их стремление возвращаться к продукту снова и снова», — Нир Эяль.

Возьмем, например, YouTube, который предоставляет множество видов стимулов. Путем создания популярных каналов пользователи получают «коллективную награду» в виде количества просмотров, подписчиков и лайков. С ростом популярности они также получают «материальные стимулы» через монетизацию и имеют шанс получить золотую, серебряную или бриллиантовую кнопку YouTube в зависимости от количества подписчиков. Более того, «внутреннее удовлетворение» достигается пользователями, создавая все более интересный контент и достигая новых вершин.

Идея 8: Инвестиции в продукт как движущая сила вовлеченности.

Вложения, которые пользователи вкладывают в продукт, играют важнейшую роль в усилении его привлекательности и активации новых триггеров.

Триггеры играют ключевую роль, поскольку они информируют пользователей о последующих шагах, которые им следует предпринять. В ответ на эти триггеры пользователи выполняют небольшие действия и моментально получают награду, что, в конечном итоге, может привести к привыканию.

Однако как обеспечить постоянное возвращение пользователей к триггерам и их активное участие в новых циклах? Здесь на сцену выходят инвестиции. Когда пользователи вкладывают свои ресурсы, будь то время, усилия, финансы или даже личные данные, в продукт, они становятся более склонными использовать его снова. Почему это происходит?

Во-первых, мы нередко ценим вещи выше, если в них присутствует наша собственная доля участия. Профессор психологии и поведенческой экономики, Дэн Ариэли, провел исследование в 2011 году, которое наглядно демонстрирует, что мы ценим свой собственный труд в пять раз сильнее, чем труд, выполненный кем-то другим. Этот эффект стал известен как «эффект IKEA», относящийся к компании, предоставляющей мебель в разобранном виде и требующей от клиентов ее сборки. Таким образом, шкаф, собранный собственными руками, становится более ценным, чем готовый купленный экземпляр.

Кроме того, наши предпочтения и вкусы в отношении продуктов могут меняться, когда мы считаем их неотъемлемой частью нашей жизни. Вспомните, например, ваши первые впечатления от острой пищи. Возможно, она вам не понравилась сразу, так как наше первоначальное отношение к ней было скептическим. Но по мере того, как мы видим, что другие люди получают удовольствие от острой еды, мы постепенно начинаем ее ценить.

Пользователи, которые вкладывают свои ресурсы в ваш продукт, могут изменить свое отношение к нему и стать более преданными.

«Чем больше времени и усилий люди вкладывают в продукт, тем выше его ценность. Существует множество доказательств того, что приложенные усилия могут даже вызвать чувство любви», — Нир Эяль.

Если цикл «триггер — действие — награда — инвестиция» регулярно повторяется, пользователи будут формировать крепкие привычки к продукту и оставаться активными и лояльными пользователями на протяжении продолжительного времени.

Идея 9: Моральная ответственность в использовании продуктов и их воздействие на создателей

В современном мире, где продукты и технологии играют важную роль в нашей жизни, обсуждение этической ответственности создателей становится более актуальным. Мы утверждаем, что разработчики продуктов несут ответственность за последствия использования своих продуктов.

Утверждение, что пользователь «попадает в ловушку» продукта, вызывает вопросы о манипуляции и воздействии на психологию людей. В этом есть что-то тревожное, поскольку модель «ловушки» может менять поведение людей. Поэтому наша обязанность — использовать эту модель с полной осознанностью и ответственностью.

Важно отметить, что не вся манипуляция плоха. Некоторые продукты могут даже улучшать качество жизни и продлевать ее. Например, американская компания Weight Watchers, известная как «весонаблюдатели», стала одним из самых успешных продуктов в истории воздействия на поведение людей. Мы не считаем их действия нечестными, потому что их продукт улучшает жизни тысяч людей.

«Помогает ли продукт значительно улучшить качество жизни пользователей?»

«Был бы я готов использовать этот продукт сам?»

Ответы на эти вопросы позволяют выделить четыре типа создателей продукта:

«Дилер» — если ответ на оба вопроса нет. Такие продукты, вероятно, морально неправильны, и их создатели стремятся зависимости пользователей ради прибыли.

«Идеалист» — создатель, желающий улучшить жизнь людей, но сам не готов использовать свой продукт. Это может свидетельствовать о несоответствии создателя потребностям пользователей и малых шансах на успех продукта.

«Развлекатель» — компания, предлагающая продукт, который она бы сама использовала, но который не существенно улучшает жизнь людей. Это может относиться к развлекательным продуктам, и в данном случае существование такого продукта можно оправдать.

«Помощник» — создатели верят в то, что их продукт делает жизнь пользователей лучше, и готовы использовать его сами. Они сами сталкиваются с проблемами, которые пытаются решить своим продуктом, и их можно считать этичными разработчиками.

В конечном итоге, каждый создатель несет ответственность за свой продукт и его воздействие на пользователей. Создатели продукта должны быть осведомлены о модели ловушки и том, как она воздействует на людей, и осознавать свою моральную ответственность. Если они осознают, что эти знания можно использовать для помощи людям, то они становятся теми изменениями, которые они хотели бы видеть в мире, как говорил Махатма Ганди.

Идея 10. Прежде чем принимать окончательное решение о применении стратегии «крючка», необходимо обладать глубоким пониманием собственного продукта и потребностей клиентов. Каждый разработчик мечтает о создании продукта, который станет неотъемлемой частью повседневной жизни пользователей. Модель «крючка» может значительно способствовать достижению этой цели, однако для этого необходимо четко понимать, как продукт улучшит жизнь клиентов и способен ли вызвать у них привычку.

Начните с анализа ваших потенциальных клиентов и того, какие возможности предоставляет ваш продукт. Это имеет важное значение, поскольку ваш продукт должен решать проблему, с которой клиенты сталкиваются настолько часто, чтобы они сформировали привычку его использования.

Понимайте, какие ожидания у потенциальных клиентов от вашего продукта и какие выгоды вы можете им предложить. Затем можно приступить к настройке различных параметров стратегии «крючка», включая триггеры и систему вознаграждений.

Если вашей целью является улучшение существующего продукта, начните с изучения текущих пользователей и того, как они сформировали привычку к его использованию. Это поможет выявить общие черты среди них и применить те же методы для привлечения новых пользователей.

Важно отметить, что стратегия «крючка» может быть адаптирована для разных видов продуктов. Основное — связать потребности клиентов с преимуществами, которые предоставляет ваш продукт, и периодически проводить пользователей через этапы стратегии «крючка». Это обеспечит долгосрочный успех вашему продукту.

Итог. Главная идея этой концепции