О маркировке рекламы. Мнения юристов, маркетологов и предпринимателей

С 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за размещение рекламы в интернете без маркировки. 

Любой онлайн-рекламе должен быть присвоен специальный код, а информацию о ней нужно передавать в Роскомнадзор. Это должны делать рекламодатель и распространитель рекламы через ОРД. 

Не пугайтесь, ОРД — это не оперативно-розыскная деятельность, а оператор рекламных данных. Другими словами, это специальный сервис, который собирает информацию об участниках рекламной цепочки и передает её в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора — ЕРИР. На сегодня действует 7 операторов рекламных данных, в их числе Яндекс, Озон и Вконтакте.

Новый закон о рекламе призван показать весь путь рекламы от заказчика до публикации. Информация будет отражаться в едином реестре интернет-рекламы и станет доступна всем участникам рекламной цепочки, а также ФАС, налоговой и Роскомнадзору.

Хотя закон вступил в силу только с 1 сентября, в тестовом режиме мы живём с маркировкой рекламы уже почти год. Разговоры о новом порядке начались ещё в конце 2022 года. Можно с уверенностью сказать, что это было неизбежно.

Сама процедура выпуска токена и присвоения специального кода не кажется сложной. Гораздо сложнее быстро понять, что относится к рекламе и требует маркировки, а что нет. Хотя закон уже сформирован в окончательной редакции, до сих пор идут споры о нативной рекламе, кросс-маркетинге и постах в соц.сетях. 

Сам закон сформулирован достаточно размыто. С одной стороны, это позволяет контролирующим органам притянуть за уши всё, что угодно. С другой стороны, это же позволяет грамотным юристам использовать эти формулировки для защиты позиции клиента.

Кроме самой маркировки, рекламодатель обязан ежемесячно отправлять отчётность в ЕРИР. То есть, штраф можно получить не только за рекламу без маркировки, но и за неподачу отчётности.

Зачем это всё?

Во-первых, для контроля. Когда ФАС рассматривает любые рекламные споры, он почти всегда требует предоставить данные о сроке действия рекламного объявления и количестве переходов. Теперь все эти данные в ФАС будут передаваться из ЕРИР.

Во-вторых, это позволит контролировать доходы блогеров и инфлюенсеров, за которых недавно вплотную взялась налоговая.

Юлия Морозова, директор по правовым вопросам бухгалтерского сервиса «Кнопка»

Обязательные правила маркировки рекламы, как и любая принудительная контрольная мера, не несут бизнесу ничего хорошего. Инструмент не проработан, а единого окна для получения ответов нет.   

На деле мы имеем сотрудников, которым пришлось большую часть своих ресурсов сфокусировать на решении новой задачи, процессы отлаженные годами, тоже необходимо перестраивать под новые реалии.

Если раньше от рождения маркетинговой идеи до воплощения мог пройти день, то теперь необходимо 10 раз подумать реклама ли это или нет, потратить время, а значит и деньги на регистрацию, маркировку, проверку и дальнейший сбор отчетности. Наш отдел маркетинга быстро разобрался во всем самостоятельно, но некоторые рекламные интеграции все равно сорвались из-за тех белых пятен, которые есть в законе. 

Степан Родионов, основатель сервиса «Adesk»

Сама идея нового закона нормальная. Многие же и так помечали рекламу хэштегами и другими пометками, чтобы читатели видели проплаченные размещения.

Также многие получали деньги за рекламу как самозанятые и платили налог, потому что проще выбить чек и заплатить процент, чем потенциально огрести от налоговой.

Если бы нас всех просто централизованно обязали платить налог и как-то единообразно помечать рекламу, то я бы об этом даже думать не стал, просто бы делал как говорят — и спал бы спокойно.

Но реализация этого закона это просто тихий ужас: все эти ериды, ОРД, отчеты, непонятные трактовки — в общем, всё то, что в диджитале обсуждают последний месяц.

На пустом месте выдали нам всем под угрозой штрафа дополнительную задачу. Условно, я тратил на размещение одной рекламы в своем канале минут 30 — теперь сидишь и часа два ведешь переговоры обо всех нюансах.

В общем, насколько удобной и гениальной была в свое время тема с самозанятостью — настолько же неудобен нынешний закон.

Но как-нибудь адаптируемся. Президент же говорил, что именно от бизнеса зависит сохранение занятости и доходов граждан, а также устойчивость экономики. Вот, выполняем задачу: например, наняли сотрудника в агентство, у которого в обязанностях в том числе будет работа с маркировкой.

Илья Еремин, контент-маркетолог агентства «Сделаем»

Практически отношусь к закону о маркировке как к неизбежности, условия которой нужно учитывать при юридической архитектуре бизнес-процессов. Фактически проблематика маркировки сводится к 2 вопросам: что и как маркировать?

Вопрос, что маркировать для нас как медиа не составляет сложностей, поскольку мы всегда понимали, что реклама - это оплаченная коммуникация. Поэтому к нашим традиционным обязательствам перед клиентами в части размещения в интернете, добавилась только бюрократическая процедура маркировки. Ее исполнение также не представляет сложностей, требуя лишь навыка и практики.

При этом, концептуально можно отменить ряд нормативных вопросов, которые нужно решить для эффективной работы института маркировки. Это, прежде всего, более четкое описание той рекламы, за которую нужно отчитываться.

Очевидно, что маркировка призвана отслеживать рекламу как услугу, а не как информацию. Но закон о рекламе никогда ранее не рассматривал рекламу в договорной оптике. 

Закон смотрел на рекламу в оптике «потребитель — рекламодатель». Отсюда и появился маркетинговый подход к квалификации рекламы как «информации, вызывающей ассоциацию с товаром».

Но маркировка смотрит на рекламу в оптике «рекламодатель — рекламораспространитель», в которой важно наличие возмездных, договорных отношений. 

Если это игнорировать, то мы получим ЕРИР, содержащий массу информации, искажающей реальность рекламного рынка. А именно саморекламы, маркировки не рекламы, а справочной, индивидуализирующей информации. 

Поэтому, безусловно, институт требует нормативной доработки.

Дмитрий Григорьев, директор юридического департамента Европейской Медиагруппы, автор медиаправового канала Mediator

Как отмечают эксперты, понятного и определённого пока мало. Споры о том, что считать рекламой и что нужно маркировать, не утихают до сих пор. Обычно на наработку судебной практики по новым законопроектам требуется несколько месяцев. Будем следить за новостями и дополнять блог актуальными материалами по теме.