Правильный старт: как НКО подготовиться к продвижению
Первый шаг — анализ аудитории и формулирование сообщения: организации нужно четко понимать, кому, какую и с какой целью она доносит информацию. Попытки «достучаться» до всех приведут к тому, что коммуникация будет смазанной и в итоге останется без внимания.
Если у НКО несколько задач или проектов, ЦА которых различаются — стратегия продвижения в каждом случае выстраивается индивидуально. Главное — в ее основе должна лежать одна конкретная мысль, на которую затем «нанизываются» подробности.
К примеру, у приюта для животных есть следующие задачи: обеспечение жизнедеятельности компании за счет привлечения финансирования и волонтеров, притока новых питомцев и поиск новых хозяев для подопечных. Целевая аудитория первого пункта — люди, имеющие свободное время или средний достаток, как правило, в возрасте от 22 до 45 лет.
Им нужно транслировать информацию с ключевой мыслью «Сделать добро просто, даже небольшой вклад важен».
ЦА второго пункта — неравнодушные личности с активной жизненной позицией, по каким-либо причинам не обладающие возможностью стать животному полноценным хозяином. Возраст такой аудитории шире — от 15 до 55 лет, для нее в сообщение нужно зашивать призыв «Не проходите мимо».
ЦА третьего пункта — сознательные люди с собственной недвижимостью, с подросшими детьми либо одинокие, не склонные к спонтанным решениям. Возрастные рамки — 25-50 лет. Все сообщения им следует транслировать с тезисом «Вы можете сделать мир лучше и добавить в дом тепла».
Далее необходимо определить, на каких площадках целевая аудитория НКО представлена шире — где она привыкла брать информацию. В каналах с наибольшей активностью ЦА коммуникация должна быть максимально плотной. Как правило, это соцсети. Также не стоит забывать об имиджевой составляющей — для этого используются публикации в СМИ. Точками дополнительного касания для обеспечения омникальности выступают офлайн-мероприятия. В случае с приютами это могут быть дни «открытых дверей».
После организации нужно выбрать tone of voice — стиль подачи информации, айдентику — уникальные узнаваемые элементы, аутентичный брендинг и спикеров — тех, от лица кого ведется коммуникация. Это может быть как конкретный человек, допустим, владелец приюта, так и собирательное «мы» и — вся команда организации. Во втором случае стоит запланировать посты-знакомства с каждым.
Теперь НКО можно приступать к составлению стратегии продвижения. На первом этапе она должна включать подготовку текста с общей информацией об организации, запуск сайта-визитки, создание и оформление аккаунтов в соцсетях, базы визуального и текстового контента, а также составление макетов и плана публикаций для каждого вектора работы или события на странице проекта.
Продвижение НКО в социальных сетях: что нужно учесть
В России более 90% некоммерческих организаций используют в своей работе соцсети. Наиболее перспективна для продвижения НКО на данный момент площадка VK – здесь выше концентрация готовых к взаимодействию пользователей, есть инструменты для таргетинга и легко создать комьюнити. В качестве второго канала может выступать YouTube, Телеграм или запрещенная соцсеть — все зависит от активности ЦА организации.
При оформлении аккаунта важно указать в описании цель работы НКО и тезис, подкрепляющий доверие к ней. Если страница будет использоваться для продажи мерча или фандрайзинга — путь к покупке должен быть простым и понятным, иначе подписчик «остынет».
Предпочтительные форматы контента — фото, видео, короткие тексты и прямые эфиры. Для сторителлинга лучше использовать серию текстовых или видеоматериалов. Самое главное — пользователи должны видеть, что организация делает, кому помогает, каких результатов достигла и чем можно ей помочь. Публикации нужно делать регулярно, желательно — каждый день.
Как и бизнес, НКО может эффективно использовать в соцсетях «прогревы». К примеру, раз в месяц проводить фандрайзинговые акции — тематические сборы пожертвований для точечной помощи. В этом случае порядок публикаций следующий — информирование о проблеме конкретного подопечного, поиск решения, определение требуемой суммы и срока, до которого можно внести пожертвование, несколько напоминаний о дате завершения сбора. Оптимальный срок проведения акции — две недели, посты о ней обязательно нужно разбавлять контентом на другие темы.
В качестве дополнительных инструментов повышения охвата и узнаваемости НКО в соцсетях можно использовать коллаборации с популярными или нишевыми блогерами. Главное — чтобы сотрудничество было органичным, то есть аудитория и личный бренд инфлюенсера не шли вразрез с деятельностью некоммерческой организации.
Еще один эффективный маркетинговый прием — создание контента с вирусным потенциалом. Однако здесь важно хорошо продумать концепт, чтобы он не выглядел «вирусом ради вируса». Виральный пост повысит узнаваемость и привлечет к НКО новую аудиторию.
Как НКО инициировать публикации в СМИ
Публикации в СМИ стоят немало, однако некоммерческие организации могут воспользоваться квотами для социальной рекламы – в этом случае площадь или время в эфире будет предоставлена редакцией бесплатно или за символическую сумму. Особенно актуально это для региональных изданий и телеканалов.
Также можно договориться о взаимовыгодном использовании нераспроданного рекламного времени СМИ. Например, газета испытывает потребность закрыть «окно» в новостях. НКО продумывает для нее интересный инфоповод, и помогает в создании публикации.
Дополнительными каналами взаимодействия с журналистами выступают пресс- и пост-релизы организации, а также комментарии специалистов НКО. Если приют или фонд проводят какую-либо активность — о ней нужно сообщить СМИ и пригласить представителей издания или телеканала на площадку. В случае возникновения в инфополе темы, которую кто-то из команды НКО может прокомментировать, можно связаться с редакцией и предложить подготовить текст.
Другие маркетинговые инструменты, полезные НКО
Некоммерческой организации обязательно нужно составлять свою базу и проводить по ней тематические рассылки. Иногда это может в прямом смысле слова спасти чью-то жизнь — сбор по теплой, то есть знакомой с компанией аудитории, идет легче и быстрее.
Также в коммуникацию сегодня стоит включить геймефикацию. Форматов немало — опросы, тесты, конкурсы. Можно ввести практику публикации постов-квестов с простыми заданиями и подведением итогов раз в неделю. Так НКО создаст посыл о том, что делать добрые дела не только легко, но и интересно.
Комментарии
1Классный прием😉 От мала до велика любят поиграть