💡Контент-план — это график публикаций блога, журнала или брендового СМИ. Он служит руководством для команды, занимающейся производством контента. В плане указаны даты выхода контента, темы публикаций и другие детали.
В 2024 году направление контента продолжает расти. Продвижение бренда, продажи, донесение ценности и смысла продукта — такие задачи невозможно решить без слов. Слова продают, привлекают, объясняют и обучают. И чтобы не блуждать в темноте, судорожно прикидывая, что сегодня написать или снять, необходим контент-план.
☝🏻Контент-план обеспечивает системную работу — не срывать сроки и новостные возможности, организовывать работу команды, экономить ресурсы и отслеживать эффективность. Это важный инструмент для тех, кто отвечает за контент в компании.
Что включает в себя контент-план
Контент-план — это, по сути, просто список, представленный в виде графика или таблицы. Таким образом, план состоит из пунктов этого списка. Затем к каждому элементу добавляются атрибуты.
Тема контента . Первый очевидный атрибут. Это тема, которой посвящен контент.
Дата . Поскольку это план, каждому элементу назначается дата. Это крайний срок, когда контент должен стать общедоступным.
Формат и тип контента . Это служит своего рода маркировкой, которая помогает поддерживать баланс в плане. (Подробнее о типах контента ниже).
Исполнители и ответственные лица . Автор, редактор, пиарщик, дизайнер, иллюстратор, художник-верстальщик, SMM-специалист. Вся большая команда контент-отдела.
«Якоря ». Значимые события, связанные с бизнесом. Это релизы, обновления, запуск новых продуктов, запуск курсов, открытие филиалов и т. д. — любые внутренние новостные возможности компании, важные для компании и ее лояльной аудитории.
Как создать контент-план: 6 ключевых шагов
Соберите список тем . Сделайте его максимально обширным. Восемь способов генерировать идеи для плана можно найти ниже.
Проверьте частоту тем по запросам (желательно с SEO-специалистом или вручную) и соответственно оцените темы. Отдавайте приоритет наиболее частым темам. Если какие-то темы непопулярны, но кажутся интересными, не отказывайтесь от них — вы можете протестировать их в коротком формате, что потребует меньше усилий.
Посоветуйтесь с коллегами — продакт-менеджерами, начальниками, пиарщиками. Они помогут расширить круг тем и определить основные «якоря» бизнеса.
Оцените ресурсы . Написать новость намного быстрее, чем создать видео на YouTube. Чтобы установить точные сроки, необходимо оценить, сколько времени займет производство.
Перенесите список тем в план — заполните расписание на ближайший месяц или неделю, указав все атрибуты.
❗Выделите 20% места в плане для внезапных изменений, сорванных сроков и значимых новостей. Контент-план предназначен для организации работы, а не для того, чтобы его жестко придерживаться. Не бойтесь вносить изменения, если этого требует контекст.
Типы контента для плана
Этот раздел поможет вам сориентироваться и придумать что-то новое. Даже просто просматривая список типов контента, можно найти новые идеи — что и как писать, в каком тоне, длине и так далее. Это полезно, когда у вас закончились идеи.
👌🏻 Разметьте содержание на плане — укажите, к какому типу относится каждый. Это способ оценить содержательную насыщенность ресурсов и сохранить баланс.
Я бы выделил два подхода к определению типов контента — по формату и по смыслу, который он передает.
Форматы контента
Текст, почта, открытки, письмо, видео, подкаст, викторина и так далее . Это просто. И я не буду углубляться в то, как текст может быть длинным или коротким, новостью, подборкой, лонгридом, чек-листом, интервью — иначе мы бы никогда не закончили.
Изменение размера — это когда вы переупаковываете, например, текст в карточки или викторину. Вы преобразуете один формат в другой.
Повторное использование — это когда вы берете старый текст (или видео, или публикацию) и превращаете его во что-то новое. Например, текст в сценарий для подкаста или видео на YouTube. Или в информационный бюллетень. Или вы берете старый текст и добавляете в него новую информацию, извлекаете из него интересные детали и фокусируетесь на них в новом тексте. Тот же контент, только рассмотренный под другим углом.
Далее наполняем смыслом эти форматы контента — какую роль играет выбранная единица контента. Давайте здесь более подробно.
Полезный контент
Экспертные статьи, руководства, пояснительные тексты, обучающие видеоролики, набор карточек с пояснениями и т. д. Все, что может быть полезно читателю — просвещать, обучать, отвечать на вопросы, помогать решать конкретную задачу.
Привлекательный контент
Этот тип контента помогает читателям почувствовать себя причастными к происходящему и поделиться своим мнением. Это викторины, конкурсы, опросы, игры. Здесь одним контентом вы поймаете трех зайцев: дольше удержите посетителей на ресурсе, развлечете читателей и узнаете больше об аудитории.
Развлекательный контент
Это анекдоты, мемы, комиксы, ролики — такие беззаботные забавы развлекают, не поучая и не советуя. Этот контент помогает установить связь с читателем. А если вы тонко впишете в него полезность и ценность продукта — это первоклассное мастерство.
Репутационный контент
Контент, повышающий репутацию компании. Это кейсы, истории успеха, коллаборации, интеграции, вебинары, презентации. Сюда я добавлю экспертные статьи от представителей компании. Все это повышает узнаваемость бренда и доверие к компании.
Продающий контент
Акции, реклама, новинки, специальные предложения, конкурсы. Но в целом любой тип контента должен и может продаваться.
Содержание продукта
Мой любимый тип контента! С его помощью мы рассказываем о продукте компании — руководствах «Как пользоваться», обзорах, лайфхаках. Он отлично работает с точки зрения вовлеченности, полезности, репутации и продаж. И все это с заботой о читателе!
8 источников идей для контент-плана
❗️Основой выбора тем для контент-плана является правило — не выбирать тему только потому, что она кажется хорошей, или потому, что появилась какая-то новость, или потому, что этого хочет начальник.
Выбор темы должен основываться на специфике, которая обеспечит успех контента — болевых точках аудитории и реальных проблемах. Каждую идею необходимо выверить и проверить на востребованность среди людей.
Хорошо, но где брать идеи? Будьте готовы к надоедливым советам — отовсюду. Но это правда. Знание, событие жизни, книга, фильм. Любой случай может быть привязан к вашему бренду или продукту.
Спросите свою аудиторию . Длинный, но хороший способ — провести собеседования. Что-то вроде развития клиентов или глубинных интервью. Или проведите опрос (который также будет содержать интересный контент) и спросите, о чем люди хотят узнать. Или заведите постоянную рубрику «Спросите… (название вашего бренда)» и попросите читателей писать вам о своих проблемах.
Взаимодействуйте с экспертами или клиентами . Они являются источником реальных знаний по теме и запросам аудитории. Они видят общую картину, передают потребности аудитории, а также хорошо разбираются в теме.
Поговорите с коллегами . Генерировать идеи могут помочь владельцы, продакт-менеджеры, PR-команда — они также понимают боли аудитории и глубоко погружены в тему. Они могут проконсультировать по поводу внутренних новостей.
Читайте книги, смотрите фильмы . Научно-популярная, научно-популярная литература, документальные и полудокументальные фильмы являются источниками теории, практики, вдохновения.
Следите за конкурентами . И воровать как художник. Измените темы, интересные решения и необычные подходы для вашей ситуации.
Собирайте низко висящие плоды . События из жизни – бесплатные источники идей! Любая жизненная ситуация может стать основой содержания.
Используйте календарь новостей . Конечно, некоторые из них весьма неприятны, но время от времени среди них вы найдете подходящий повод для публикации, новости или информационного бюллетеня.
Пересмотрите старый контент — и подумайте, как его переупаковать . Это минимум усилий для хорошего результата. И так делают все СМИ.
ИИ для контент-плана
В коллекцию способов поиска идей отдельно добавим помощь искусственного интеллекта.
ChatGPT и OpenAI от Notion — это как минимум два крутых инструмента для генерации идей, коротких текстов и постов, структуры SEO-текста, подбора ключевых слов и многого другого.
Понятие планирования контента
В Notion вы также можете работать с досками Канбан, еженедельными или ежемесячными календарями. Что мне здесь очень нравится, так это супер удобные документы и возможность связывать части плана между собой с другими данными из программы. Для качественной и вдумчивой работы над контентом Notion подходит идеально.
Мне довелось работать с Notion в компании, где кроме меня в контент-план вносили свой вклад менеджер по продукту и продюсер. У нас троих был общий контент-план, и мы заимствовали, изменяли размеры и повторно использовали идеи друг у друга.
В этом смысле общая программа для работы над контентом — настоящее благо.
Notion — крутой, удобный и быстрый инструмент, сочетающий в себе преимущества планировщика и командного рабочего пространства. Обратной стороной является то, что командная работа обходится дорого.
Google Таблицы
Google Таблицы — это классика для работы с контентом. В формате электронной таблицы, возможно, это самый простой способ просмотреть ежемесячный план публикаций. Здесь вам нужно придать таблице вид настенного календаря: разделить ее на ячейки, отметить их датами и надписать.
Плюс Google Таблиц в том, что таблица контент-плана будет понятна каждому, кто ее откроет. И создать его сможет любой человек с любым техническим образованием — в этом нет абсолютно ничего сложного.
С переходом на WEEEK я осознал недостатки использования Google Таблиц для планирования контента — это занимает гораздо больше времени. Типы контента, даты, цветные маркеры — все приходится делать вручную. А если контента много, и он весь разный, то таблица либо становится огромной, либо красочной, как ёлка (и никто, кроме создателя, в этом не сможет разобраться). Плюс из Google Sheets приходится использовать разные программы для сбора изображений, текстов, баннеров.
***
Контент-план — очень полезный инструмент. Без него стабильное производство контента развалится и построить систему вряд ли получится. Тем не менее, необходимость контент-плана может решить только тот, кто этим занимается в компании. Для этого нужно знать цели контент-маркетинга, объёмы работ и количество задействованных людей.
Начать дискуссию