Архетипы Кэрол Пирсон. Как это работает на примере известных личностей и брендов

Создать живой, убедительный бренд — компании или человека, в котором целевая аудитория сможет увидеть себя, с кем она может ассоциировать себя и оставаться на долгие годы как лояльный потребитель, непросто. Но еще сложнее донести философию, ценности и все остальное, что составляет суть бренда, до публики на понятном ей языке. И тут на помощь бренд-менеджерам приходит сторителлинг. В первую очередь — в виде архетипов и литературных приемов, вроде «пути героя».

Сегодня мы поговорим об архетипах.

Краткий экскурс в историю

Термин «архетип» был введен в использование Карлом Юнгом, учеником Зигмунда Фрейда и отцом-основателем аналитической психологии в начале двадцатого века.

А в брендинг и маркетинг архетипы пришли благодаря американскому профессору Кэрол Пирсон, которая специализируется на изучении роли архетипов в организациях и других социальных системах. Точнее благодаря ее книге «Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World», изданной в 1991 году. 

А также тесту PMAI (the Pearson-Marr Archetype Indicator). Этот тест позволяет абсолютно любому человеку определить свой ведущий архетип. И через это лучше понять свою мотивацию, свою главную цель для достижения и нарративы, которые они рассказывают своей жизнью и своими поступками. 

Круг из 12 архетипов с ведущей мотивацией, сгруппированных по главным целям выглядит вот так: 

Применение архетипов в брендинге и маркетинге 

Оказалось, что, если перенести все это на бренды, то и архетипы сами по себе, и архетипические нарративы позволяют осуществлять лучшую коммуникацию с аудиторией. Потому что архетипы интуитивно понятны и людей притягивают бренды с архетипами и нарративами, похожими на их собственные. 

Пример современной группировки брендов компаний по архетипам: 

Личные бренды также не остались в стороне. Тем более, что с живыми людьми аудитории установить прочную эмоциональную связь гораздо проще, чем с компаниями. И через типичный для конкретного архетипа образ жизни, философияю, внешний вид, профессию, ценности и цели можно рассказать больше, чем просто биографию владельца бренда. Можно показать его суть как личности, что он несет в мир, какой след хочет оставить после себя в истории и заранее предсказать, каким путем он пойдет. Избавляя тем самым аудиторию от необходимости гадать — что это за человек, в чем его экспертность, чего от него ожидать, можно ли ему доверять, положиться на него в чем-то, будь то управление государством или преподавание психологии отношений. 

Пример распределения известных персонажей и людей по архетипам:

Сторителлинг при помощи архетипов

Сторителлинг через архетип может осуществляться двумя путями: прямым - простым, очевидным и прямолинейным, без отклонений от основной сюжетной линии, и сложным — с бесконечными сюжетными поворотами и личностными трансформациями. Выбор стратегии сторителлинга зависит от конечной цели и ниши, в которой существует бренд. 

Например, для политика или бизнесмена лучше первый вариант или он рискует потерять доверие своей аудитории. Для человека творческой профессии предпочтителен второй вариант, поскольку он отражает все метаморфозы главных тем творчества — картин, книг или песен. 

Пример «прямого» сторителлинга, где одно проистекает из другого: 

Пример сложной структуры сторителлинга, когда в течении жизни или во время проживания какой-то ситуации человек переходит из одного архетипа в другой:

Все так просто?

Не совсем. 

Во-первых, люди часто ошибаются с определением своего главного архетипа. Все хотят быть Героями, мало кто хочет быть Ребенком. Несмотря на то, что их профессии или компании именно архетип Ребенка подходит больше всего в позиционировании на рынке и отстройке от конкурентов. 

Во-вторых, архетипические нарративы — всего лишь шаблон, к которому нужно подобрать правильную, соответствующую массе параметров стратегию сторителлинга. Это прекрасно, что владелец корпорации — такой же человек, как и все остальные, и не скрывает этого от общественности, но это мало чем помогает в построении успешного бизнеса. 

Поэтому к подбору архетипа и разработке стратегии сторителлинга лучше привлечь профессионалов. Которое создадут именно то, что подходит лично вам или вашей компании и поможет достичь всех намеченных целей в бизнесе.