Пишите письма

E-mail - одно из самых дешевых средств коммуникации, но не самое эффективное

Урезав бюджеты, банки были вынуждены искать новые способы коммуникации с клиентом. О том, как «живет» маркетинг и какие новые инструменты появились в условиях кризиса, рассказал НБЖ директор по маркетингу ИПС «М-Сити» Михаил КУЗНЕЦОВ.

НБЖ: Как изменилась маркетинговая политика банков в условиях кризиса?

М. КУЗНЕЦОВ: На ее формирование повлияли два основных фактора: перенос банками акцента с продвижения кредитных продуктов на привлечение вкладов и оптимизацию расходов бюджета, в том числе и на рекламу. Два этих веяния противоречат в некотором смысле друг другу, так как для завоевания рынка необходимо наладить коммуникации с клиентами, которые, в свою очередь, требуют финансовых вложений. Однако при верном подходе и волки будут накормлены, и овцы уцелеют. При продвижении продуктов возможно использовать традиционный подход - средства массмедиа, а можно использовать более дешевые, но от этого не менее эффективные инструменты. Сейчас на рынке появилось много новых методик, способных генерить поток клиентов или же существенно повысить эффективность работы с уже имеющимися входящими запросами.

НБЖ: О каких инструментах идет речь?

М. КУЗНЕЦОВ: В качестве примера можно привести технологию Follow-up, которая не так давно пришла к нам с западного рынка. Follow-up - это эффективная технология конвертации входящих запросов в клиентов. Ежедневно потенциальные клиенты заходят в отделения банка или звонят в call-центр, чтобы узнать, на каких условиях они могут получить тот или иной продукт. В зависимости от того, насколько успешным окажется первый контакт и как будет выстроено последующее общение, будут развиваться   дальнейшие   отношения между клиентом и банком. Механика Follow-up выглядит следующим образом: после фиксации входящего запроса сотрудник банка или оператор call-центра несколькими кликами мышки в специальной программе отмечает причину звонка, размер кредита или депозита, цель кредитования и другие параметры, на основе которых специальный софт формирует полностью релевантную запросам брошюру, которая печатается и доставляется в течение 48 часов.

Например, если посетитель интересовался депозитом, то в брошюре будут подробно описаны условия размещения, представлен график получаемых доходов за запрашиваемый период, дополнительные преимущества и бонусы именно по виду вклада, которым интересовался человек. То есть в брошюре содержится вся информация, которая позволяет представить интересуемый продукт в наиболее выгодном свете. Подобная коммуникация не воспринимается как спам, и более того - технология существенно увеличивает процент конверсии клиентов, интересовавшихся услугой, в реальных клиентов!

Еще одним интересным инструментом коммуникации с клиентом является инструмент «Персональная схема» (Map personalization). При регулярной или маркетинговой коммуникации в выписку или рекламное письмо добавляется карта, на которой отмечен дом получателя и все отделения банка в радиусе нескольких километров (или места, где клиент может погасить кредит, адреса партнерских организаций). Вместе с картой добавляется и список указанных на карте объектов. Секрет в том, что очень часто при выборе услуги клиенты большое внимание уделяют не только условиям обслуживания, но и доступности. Например, если человек оформляет кредит, то ему важно, чтобы для осуществления очередного взноса на погашение кредита ему не пришлось ехать на другой конец города.

НБЖ: Банковский бизнес все больше переходит в Интернет. Происходит ли в маркетинге смещение в электронные технологии, коммуникации?

М. КУЗНЕЦОВ: Действительно, в маркетинге наблюдается тенденция постепенного перехода банков из off-line коммуникаций в on-line общение. Это вполне естественный процесс, и без виртуального общения с клиентами сегодня невозможно обойтись. Однако нельзя и концентрироваться только на одном канале. Нужно использовать все существующие каналы общения. Ведь каждый из них обладает неоспоримыми преимуществами. Один из эффективных инструментов off-line - это почтовая рассылка. Конечно, в условиях кризиса говорить о масштабных дм-проектах не приходится. Зато небольшие, «точечные» дм-коммуника-ции позволяют решать конкретные задачи с большей эффективностью и меньшими инвестициями в привлечение одного клиента. Однако при проведении подобных акций очень важно учесть множество нюансов.

НБЖ: Каких именно?

М. КУЗНЕЦОВ: В течение двух лет мы проводили масштабное исследование эффективности организации почтовой рассылки: изучали реакцию получателей на форму обращения, вид конверта, размещение надписей, типы используемых шрифтов, количество вложений в письме, должность адресата (для юридических лиц), регион проживания и многое другое. При этом нам удалось выявить множество интересных тонкостей и нюансов, которыми мы при случае обязательно делимся с клиентами.

Еще одна интересная тенденция -все больший интерес банков к кросс-акциям, то есть объединению в одном письме вложений двух компаний, или частичный обмен, аренда баз данных. Так, сейчас М-Сити проводит совместную рассылку материалов одного из крупнейших российских банков со страховой компанией. Это очень эффективный инструмент для обоих участников. Банк обладает «живой» клиентской базой, содержащей точные сведения о клиентах, а компания-партнер получает выход на интересующий ее сегмент - клиентов банка. При этом, конечно, речь идет о переносе имиджа одного партнера акции на другого - от чьего имени идет коммуникация. Существенным плюсом является то, что партнеры делят расходы на совместную коммуникацию в определенной пропорции (по договоренности), что снижает стоимость привлечения одного клиента.

Есть и сложности, конечно, с организацией «кроссов», связанные в первую очередь с конфиденциальностью персональных данных при работе с базами. Для этого и необходим сервис-провайдер (3-я независимая сторона), гарантирующий конфиденциальность при процессе обработки данных и осуществлении самой акции согласно ISO 2700I.

НБЖ: Многие могут скептически относиться к почтовым рассылкам. Все-таки сейчас время информационных технологий.

М. КУЗНЕЦОВ: Есть доводы как за использование дм-коммуникаций, так и против. Одним из основных доводов «против» является то, что стоимость e-mail дешевле. Однако в данном случае можно сразу опровергнуть этот аргумент: клиенты получают огромное количество e-mail писем и спама (особенно если в них не указаны их имена), которые удаляют как спам, не читая. При этом количество писем, приходящих в почтовый ящик в среднем на семью, в России чрезвычайно мало, и когда клиент получает такое письмо, адресованное ему лично, то он, как минимум, уделит внимание и вскроет этот конверт. Дальше успех зависит от того, насколько профессионально составлено предложение.

НБЖ: Банки сейчас активно используют почтовые рассылки?

М. КУЗНЕЦОВ: Регулярные коммуникации, наверное, остались на докризисном уровне. Маркетинговые акции «сжались» в объемах. Если раньше мы проводили маркетинговые рассылки по 200-300-тысячной клиентской базе, то сейчас речь обычно идет о нескольких десятках тысяч адресатов. Можно отметить, что банки стали более тщательно относиться к выборке. И это абсолютно верный подход, потому что более 60% успеха компании зависит от качества базы. Поэтому, как я уже сказал, участники все больше интереса проявляют к кросс-акциям. Естественно, в условиях минимизации бюджетов маркетологи банков стали более эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Например, выписки по счету являются хорошей маркетинговой площадкой, однако мало кто ее использует для подобных целей. Например, под основной информацией можно поместить сведения о новом продукте или продать рекламу сторонней компании.

НБЖ: Но если клиенту будет приходить много писем, то он может начать негативно реагировать на подобные послания.

М. КУЗНЕЦОВ: Как я уже упоминал, среднестатистический россиянин получает в год около 20-30 писем, в то время как среднестатистический европеец или американец - 300. Поэтому говорить о перенасыщении рынка в данном случае нельзя. Часто эффективность таких акций оказывается ниже прогнозируемой, не потому что аудитория «насытилась» рекламой, это больше говорит об ошибках в механике акции или несоответствии ожиданий клиентов предложениям банков. Подробнее вопросы, связанные с оптимизацией коммуникаций банков с клиентами, будут освещены в следующих номерах НБЖ.