Система отбора персональных менеджеров, как способ получения конкурентных преимуществ на региональном рынке банковских услуг

Н.Б. Куршакова,
к.э.н.,
начальник управления банковских продуктов и маркетинга ОАО «Омскпромстройбанк»

Опубликовано в номере: Кадры предприятия №4 / 2002

Для региональных банков одним из наиболее актуальных вопросов является отбор персональных менеджеров в отдел по работе с клиентами, выполняющий функции продвижения банковских продуктов и услуг новым приоритетным клиентам. Обусловлено это тем, что в условиях конкурентной борьбы на региональном банковском рынке укрепление и расширение клиентской базы становится одной из приоритетных задач, и для ее решения необходимы действительно профессионалы.

Цель статьи – познакомить читателей с системой отбора персональных менеджеров, внедрение которой предоставляет банку дополнительные возможности для расширения и качественного улучшения клиентской базы.

Одной из главных задач, стоящих перед руководителем отдела по работе с клиентами, является комплектование штата, обеспечивающего банку представительность на рынке продаж банковских продуктов. Это означает способность менеджеров устанавливать контакты с новыми клиентами, добиваться их доверия, развивать взаимопонимание и на этой основе выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения, предоставляя качественное обслуживание и помогая клиенту находить решения по развитию его бизнеса. При условии того, что на рынке труда имеется достаточно специалистов, ищущих работу, такая задача, на первый взгляд, кажется легко выполнимой. Однако на деле все оказывается иначе и объясняется это тем, что к этой категории банковских специалистов предъявляются очень высокие требования.

Работа менеджера, ответственного за привлечение на обслуживание в банк потенциальных клиентов, достаточно специфическая. Она состоит из:

Изучения привлекательности клиентов для банка.
Формирования базы данных.
Планирования и проведения мероприятий, среди которых следует выделить:

исследование бизнеса клиента, описание его потребностей;
поиск вариантов решения проблемы;
обоснование выгодности банковских услуг;
изучение информации о банках, где открыты счета клиента, определение сильных и слабых сторон деятельности этих банков;
составление для клиента индивидуального коммерческого предложения, которое может помочь его бизнесу стать более эффективным;
разработка индивидуальных схем обслуживания;
организация и проведение встреч, ведение переписки и т.д.

Кроме того, персональные менеджеры участвуют в разработке: маркетингового плана банка в части мероприятий по привлечению на обслуживание юридических лиц и предпринимателей, развитию взаимоотношений с новыми клиентами; предложений, направленных на повышение эффективности работы.

Для выполнения вышеназванных функций представляется важным создание в региональном банке системы отбора и ротации персонала, состоящей из трех этапов:

I. Определение качеств, которыми должен обладать менеджер.

II. Выбор источников набора кандидатов.

III. Проведение внутреннего и внешнего конкурсного отбора.

Основная роль в данной системе принадлежит службе управления персоналом, которая является координатором, организатором и непосредственным участником процесса. Поскольку вопрос отбора кандидатов на должность персональных менеджеров специфичен, остановимся более подробно на каждом из выделенных этапов.

I этап: определение качеств, которыми должен обладать персональный менеджер

Принято считать, что персональный менеджер, занимающийся продажами банковских продуктов среди новых клиентов — это весьма разговорчивый, с твердым характером, рукопожатием и с «улыбкой наготове» сотрудник. Его забота, главным образом, состоит в том, чтобы уговорить клиента приобрести услугу. На самом же деле такое мнение далеко от реальности. В связи с этим назовем основные качества, которыми должен обладать персональный менеджер.

1. Отличительные свойства: специфические черты личности. Главное свойство — это эмпатия, то есть способность менеджера оценить ситуацию с точки зрения клиента, поставить себя на его место. Второй наиболее важной чертой является честолюбие. Это качество менеджера, чья самооценка неразрывно связана с успешным завершением порученного задания или выполнением конкретного мероприятия. Определяющим является сила духа или жизнестойкость, то есть способность менеджера быстро восстанавливаться после неудачи.

Важное значение для менеджера-профессионала имеют такие характерные качества как: самодисциплина, интеллект, творческие способности, гибкость, самостоятельность, настойчивость, представительность, надежность.

Отмечая наличие вышеназванных отличительных свойств, следует признать, что для результативной работы менеджера только личностных качеств недостаточно — необходимо иметь еще и способности, которые облегчат ему реализацию нужных качеств и помогут достичь успеха.

2. Способности: способность к общению, аналитические и организационные способности, способность управлять своим временем.

Аналитические способности менеджера имеют особое значение, поскольку основной акцент в работе с потенциальным клиентом делается на консультационный характер процесса продажи услуг. Для успешного выполнения этих функций приходится владеть большим объемом информации: во-первых, о клиентах, их финансовом состоянии, проблемах и нуждах, во-вторых, о банковских продуктах, их выгодности и преимуществах для конкретного клиента и др.

Наличие организационных способностей и умение управлять собственным временем также входят в перечень требований, предъявляемых к персональным менеджерам. Более того, они являются взаимосвязанными. Зная, что 80 % продаж приходятся на 20 % ключевых клиентов, менеджер должен большую часть своего времени и соответственно ресурсов тратить именно на этих клиентов. Поэтому для планирования рабочего дня ему требуются, с одной стороны, организационные способности, с другой, умение рационально управлять временем с тем, чтобы выполнить стоящие перед ним задачи.

3. Эрудиция — обладание специфической информацией, знаниями. Персональные менеджеры должны иметь знания о банковских услугах, потенциальных клиентах, своем банке, банках-конкурентах. Квалификационным требованием является наличие базовых теоретических знаний:

о методах продажи банковских продуктов;
об основах делового общения;
о способах ведения переговоров;
о методах и приемах эффективной работы с клиентами;
правил пользования персональным компьютером и иной оргтехникой.

Полный перечень социально-психологических качеств и квалификационных требований менеджера должен содержаться в должностной инструкции, с которой обязательно знакомится кандидат перед собеседованием.

II этап: выбор источников набора кандидатов

Набор кандидатов может осуществляться и внутри банка, и за его пределами, например, из сотрудников других банков, менеджеров по продажам, выпускников ВУЗов, кандидатов, не имеющих опыта работы в сфере сбыта и продаж. В каждом конкретном случае менеджер по управлению персоналом выбирает приемлемый источник, исходя из потребностей в кадрах и собственных возможностей.

Но нужно иметь в виду, что каждый источник имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Поэтому рекомендуется учитывать возврат на предстоящие затраты банка (прямые и косвенные издержки), связанные с процессом отбора, подготовкой и формированием из принятых специалистов персональных менеджеров.

Несомненно, наиболее эффективным является отбор менеджеров из собственных сотрудников, поскольку:

1) заранее известны их способности и профессиональные качества;

2) у них имеется опыт работы;

3) они знакомы с банковскими продуктами, методами работы банка;

4) они являются более подготовленными и на их переподготовку потребуется меньше средств, чем при наборе вне банка.

Однако недостаток в том, что может не оказаться подходящих кандидатов, например из-за того, что не устраивают подходы к оплате труда, которая у менеджеров зависит от конкретного результата по привлечению клиента.

Другим эффективным источником отбора являются иные банки, функционирующие на региональном рынке. Преимущество этого источника в том, что банковские сотрудники имеют реальное представление о характере работы менеджера, у них может быть круг клиентов, которых они могут привести с собой. Они также могут быть знакомы с услугами и продуктами данного банка. Вместе с тем, следует понимать, что прием на работу этих кандидатов связан, во-первых, с определенными расходами, во-вторых, с рисками, так как кандидаты могут быть ненадежными и при определенных обстоятельствах могут перейти в другой банк.

Рекомендуется рассматривать в качестве кандидатов и выпускников ВУЗов. Положительные моменты в том, что они привыкли учиться, поэтому их легче подготовить к специфике работы менеджера. Они стремятся скорее приступить к делу, их энтузиазм помогает быстрее освоиться с работой, они более мобильны и готовы ездить на встречи, знакомиться с новыми людьми. Безусловно, необходимы будут дополнительные затраты на подготовку и формирование из этих молодых специалистов персональных менеджеров. Потребуется также и время, чтобы новые сотрудники приносили отдачу на вложенные средства. Однако наибольшая опасность в том, что, будучи подготовленными и обученными, сотрудники могут перейти на другую работу.

III этап: проведение конкурса среди кандидатов и принятие решения

Конкурсный отбор включает заполнение кандидатами анкет, написание эссе, прохождение психологического тестирования, участие в собеседовании. Для отбора создается комиссия из 4-5 сотрудников, руководителем которой назначается начальник отдела по работе с клиентами, членами — начальник службы персонала, опытные менеджеры, психолог-консультант. Профессиональные знания кандидатов оценивают вышеназванные руководители и менеджеры, коммуникативные качества — психолог-консультант.

Опыт проведения конкурсных отборов в ОАО «Омскпромстройбанк» показывает, что наиболее эффективной формой является собеседование. Оно дает возможность лучше узнать кандидата как личность. Для проведения собеседования члены конкурсной комиссии должны владеть необходимыми знаниями о его видах и процедуре, тщательно подготовиться к нему, заранее ознакомиться с материалами о каждом кандидате, предварительно выбирать вид собеседования, составить вопросы и определить их последовательность.

При собеседовании важно учитывать определенные требования:

Во время интервью необходимо создать благоприятную атмосферу. В самом начале беседы следует выделить время для адаптации кандидата к новой обстановке и условиям. После этого задать ему несколько нейтральных вопросов, и только затем перейти непосредственно к конкретным оценивающим вопросам согласно заранее выбранному виду собеседования.

Рекомендуется использовать следующие виды собеседования: структурированное интервью, полуструктурированное интервью, неструктурированное собеседование, решение проблемы.

Особенностью структурированного интервью является то, что для его проведения предварительно составляется вопросник со специальным перечнем вопросов, которые дополняются с учетом результатов эссе и психологического тестирования кандидата на должность персонального менеджера банка. Например:

Основные вопросы	Дополнительные вопросы
1. Расскажите немного о себе.	1. Kак бы Вы описали свой характер?
2. Почему Вы решили участвовать в конкурсе?	2. За что Вас критиковали на прежнем месте работы?
3. Участвовали ли Вы в других конкурсах и насколько успешно прошли собеседование?	3. Kакие из обязанностей менеджера Вы выполняли бы с удовольствием?
4. Чем привлекает Вас работа в должности персонального менеджера?	4. Kаковы Ваши сильные и слабые стороны?
5. Почему Вы считаете себя достойным занять эту должность? В чем Ваше преимущество перед другими кандидатами?	5. Kак бы Вы описали близкого к идеалу и далекого от него начальника?
6. K кому можно обратиться за отзывом о Вашей работе?	6. Вы чаще соглашаетесь или спорите и почему?
7. На какую зарплату Вы рассчитываете?	7. Kак бы Вы описали себя с помощью трех прилагательных?
8. Что бы Вы могли рассказать о своих профессиональных связях, которые могли бы использовать на новой работе?	8. Kак бы Вас описали ваши коллеги и начальство тремя прилагательными?
9. Kак Вы повышаете свою профессиональную квалификацию?	9. Kакие трудности, по Вашему мнению, могут возникнуть у Вас на новом месте?
10. Kакими качествами должен, по Вашему мнению, обладать персональный менеджер?	10. В какие сроки вы могли бы приступить к новой работе?
11. Kакие личностные качества цените в себе больше всего?	11. Kак Вы сейчас планируете свой рабочий день?
12. Не помешает ли Ваша личная жизнь работе, связанной с ненормированным рабочем днем?	12. Что Вам необходимо, чтобы быстрее войти в курс дела?
13. Чем Вы любите заниматься в свободное от работы время?	13. Kак Вы будете готовиться к встрече с потенциальным клиентом?
15. Kак Вы представляете свой первый день в должности персонального менеджера?	14. Kак Вы будете договариваться о встрече? И с кем?
16. Kакие мероприятия по привлечению клиента на обслуживание в банк можете предложить?	15. Kак Вы представляете свое будущее через пять лет и как собираетесь его добиться?
17. В чем заключаются основные правила подготовки коммерческих писем потенциальному партнеру?
18. Kакие виды презентации банковских продуктов можете назвать?
19. Что значит эффективная продажа, ориентированная на клиентов?

В ходе этого вида интервью члены комиссии четко придерживаются заранее составленных вопросов, не уводя разговор в сторону. Цель — оценить профессиональные и коммуникативные качества кандидата. Интервью позволяет определить:

заинтересованность в выполнении функций менеджера;
активность жизненной позиции;
целеустремленность;
степень самостоятельности в принятии решений и ответственности за результаты своей работы;
стремление к лидерству;
способность руководить и готовность подчиняться;
уровень интеллектуальной активности;
способность творчески подходить к решению вопросов;
степень самокритичности и объективности оценок;
умение хорошо говорить и слушать.

В ходе полуструктурированного интервью также используется вопросник, содержащий специально составленные для кандидатов вопросы. Отличительной чертой данного вида является то, что руководитель комиссии либо один из членов выбирает тему беседы — последующие вопросы определяются в зависимости от того, какие ответы дает кандидат. Безусловно, члены комиссии должны владеть искусством слушать, обращать внимание на вербальную и невербальную информацию, уметь вычленить ту информацию, которая требует дальнейшего разъяснения и уточнения.

Неструктурированное собеседование дает возможность задавать вопросы в свободной форме, позволяет говорить кандидату довольно пространно. Этот вид собеседования сегодня наиболее часто встречается. Хотя для того, чтобы выяснить наличие профессиональных знаний, навыков и личностных характеристик кандидата именно это собеседование требует высокого мастерства и опыта со стороны членов комиссии.

Четвертый тип собеседования предусматривает решение проблем. Суть его в том, что кандидату предлагается проблема, которую надо решить, или конкретное задание, которое следует выполнить, например: составить план действий по привлечению на обслуживание в банк клиента или подготовить коммерческое предложение для него. После выполнения кандидатом задания члены комиссии задают уточняющие вопросы. Данный подход к оценке кандидата является достаточно новым в отборе менеджера, но весьма полезным и эффективным, поскольку сразу проявляются его индивидуальные характеристики и профессиональные качества.

В заключение необходимо отметить, что правильный выбор источника отбора, вида собеседования, построения вопросов для проведения интервью повышает эффективность результатов и качество оценки кандидатов. Предложенная система отбора персональных менеджеров, ответственных за привлечение потенциальных клиентов, которая успешно применяется в ОАО «Омскпромстройбанке», на мой взгляд, может помочь региональному банку решить проблему поиска высокопрофессиональных кадров.