Розница лихорадочно борется с падающим спросом. Возвращение прошлогодних цен и распродажи, бонусы и спецпредложения, тематические мероприятия и кобрэндинг — все средства идут в ход. Но все ли хороши?
«В ожидании будущего снижения доходов люди увеличивают накопления, прежде всего в иностранной валюте. И стараются меньше тратить, — анализирует ситуацию преподаватель программы МВА Дмитрий Шкардун. — Но что будет дальше, когда рубль совсем обесценится, а поток импорта в страну резко сократится? Ответ известен каждому: купить качественные импортные товары, прежде всего долговременного пользования, станет невозможно. Нежелание довольствоваться в перспективе скудным отечественным ассортиментом стимулирует принятие решения о покупке именно сегодня — «пока не пропало». Думаю, ритейлерам следует играть именно на этих противоречивых чувствах. В духе «Купи сейчас, иначе завтра будет поздно!».
Ситуация на рынке бытовой техники и электроники подтверждает логические выкладки. «В ряде сетей уже наблюдается дефицит товаров тех или иных брэндов, — говорит Дмитрий Логанов, руководитель отдела рекламы сети магазинов «Мир». — Кризис ведь повлиял и на многих ведущих производителей, которые уже объявили о сокращении объемов выпуска».
Казалось бы, беспроигрышный ход. Стоит только объявить по «сарафанному радио», что плазменные панели, полноценные ноутбуки и приличные стиральные машины скоро станут дефицитным товаром, — и народ вывезет из торговых залов все подчистую. Вот только не так доверчив нынешний покупатель, как в прежние наивные времена. Дефицитом нас теперь не напугать. Понятно, что хотя бы аналогичный товар в продаже всегда найдется. К тому же свято место пусто не бывает. Сдадут позиции одни производители — укрепятся другие.
Детский маркетинг
За рубежом ритейлеры вовсю экспериментируют с новыми «раздражителями». Маркетологи голландской сети Albert Heijn решили воздействовать на взрослых покупателей через самых эффективных посредников — детей. Футбол в Нидерландах — спорт номер один. Когда национальная сборная проводит очередной матч, вся страна прилипает к телевизионным экранам, напрочь забывая о тюльпанах, дамбах и каналах. Розничная сеть бесплатно разослала по десяткам тысяч адресов красивые альбомы с фотографиями легендарных футболистов. Вот только комплект фотографий оказался неполным. Для того чтобы добыть недостающие изображения, нужно было всего-навсего почаще посещать супермаркеты Albert Heijn. Купив продуктов более чем на 10 евро, покупатель предъявлял чек и получал очередную фотографию, пополняющую коллекцию. Думаете, коммерческий результат описывался какими-нибудь жалкими долями процентов? Ничего подобного. За время проведения акции поток покупателей в магазинах сети вырос на 30%! Мораль: ритейлеры должны учиться давить на правильные «кнопки». А они у покупателей в каждой стране довольно индивидуальны.
А вот опасения, что уже завтра ритейлеры поднимут цены, действительно мотивируют потребителей раскошеливаться прямо сегодня. Именно по такому пути пошла «Евросеть», заявив во всеуслышание в начале февраля: товара по старым ценам осталось на три недели. «Мы даже повесили у себя в салонах объявления с такой информацией, — откровенничает Наталья Аристова, пресс-секретарь «Евросети». — Таким образом, наши покупатели были предупреждены заранее о том, что докризисные цены уйдут в прошлое. А это, в свою очередь, спровоцировало их дополнительный интерес».
Заставить человека совершить дорогую покупку «прямо сейчас» не так уж сложно. В этом смысле метод психологического воздействия оказывается вполне действенным. Но что будет завтра? На фоне затяжного кризиса лояльность клиентов из дежурного термина превращается в настоящий капитал. Вот только за то, чтобы получить доступ к этому капиталу, придется заплатить. Тут-то на сцене и появляется еще один главный герой — дисконт.
Показательные примеры уже имеются. Под Новый год в стремлении не упустить пик продаж сеть магазинов одежды, обуви и аксессуаров Finn Flare устроила грандиозную распродажу всей осенне-зимней коллекции со скидкой в 50%. На фоне свистопляски валютных курсов в долларовом эквиваленте скидки доходили и до 65%. «Такой распродажи мы никогда раньше не проводили, — признается Екатерина Русакова, руководитель PR-службы Finn Flare. — Это была реакция на сложившуюся рыночную ситуацию. Зато мы сумели перевыполнить план продаж и ликвидировали угрозу вступить в новый сезон с большими складскими остатками. А главное, заработали оборотные средства. В условиях кризиса ликвидности это было важнее всего».
С наступлением 2009 года сеть продолжила усилия по привлечению покупателей: были существенно снижены цены на весеннюю коллекцию Finn Flare. Ничего удивительного. В компании своим основным покупателем считают специалиста среднего звена с доходом около двух тысяч долларов в месяц. А ведь именно эта категория занятых сильнее всего пострадала в первые месяцы кризиса. «Нам не оставалось ничего другого, кроме как следовать за своим клиентом, — продолжает Русакова. — Пришлось провести большую работу по оптимизации бизнеса, сократить издержки. Зато все это позволило нам снизить цены. Разумеется, компания потеряла часть розничной маржи. Ведь продукцию Finn Flare закупает в долларах. Однако мы прекрасно понимаем, что кризис — явление хотя и неприятное, но не вечное. Главное сейчас — удержать свою долю рынка. Покупателя потерять очень легко. А завоевать его доверие и лояльность — задача повышенной сложности».
Тем временем «Мир» делает ставку на ценовый таргетинг, тщательно анализируя интерес покупателей к различным видам бытовой техники и электроники. Это «точечная» техника манипулирования ценами, позволяющая уйти от плохо просчитываемой логики «плоского» снижения цен на все товарные категории. В компании уверяют: особенно заметный эффект сегодня приносят акции, вызывающие повышенный спрос на «инвестиционные» товары. Предложение купить по выгодной цене дорогую вещь, которую можно будет использовать либо по прямому назначению, либо в качестве товарной «валюты», судя по опыту «Мира», позволяет быстро освобождать склады от дорогих товаров, формируя устойчивый поток ликвидности. «Такого результата, — уверяет Дмитрий Логанов, — позволяют добиться дисконтные акции: «Скидка 15% на все стиральные машины», «Скидка 15% на все жидкокристаллические телевизоры» и т. п., а также распродажи. Кроме того, мы проводим такие акции по конкретным моделям или брэндам. А главное, подобная активность способствует продажам других товаров, «формирует поток».
Оказалось, что и дискаунтеры без особых усилий способны снижать цены, демонстрируя завидную эластичность торговой наценки. Достигается ли такая гибкость за счет давления на поставщиков или путем изыскания внутренних резервов — вопрос отдельный. Как бы то ни было, продуктовая сеть «Дикси» размещает информацию о скидках даже в центральной прессе. Похоже, метод «зачеркивания» прежних (более высоких) цен неплохо работает в условиях, когда экономное расходование семейного бюджета для миллионов домохозяйств становится задачей номер один.
Правило бонуса
Все бы хорошо, однако постоянно снижать цены не способен ни один розничный бизнес. Да и никакими сверхприбылями в ритейле давно уже не пахнет. Теоретики и практики дружно рекомендуют использовать менее затратные, однако не менее эффективные раздражители потребительской активности — бонусы, купоны и локальные маркетинговые акции. Тем более что с началом кризиса покупатели стали проявлять повышенный интерес к любым способам получить дополнительную выгоду, совершив покупку в нужное для ритейлера время.
Маркетологи сети «Мир» утверждают, что покупатель стал куда более активно использовать купоны и бонусные предложения. «Раньше покупатели теряли их, забывали, а сейчас стали относиться бережнее, порой даже с фантазией. Так, например, мы проводили акцию, по которой возвращали 50% стоимости покупок купонами, выполненными в виде денежных купюр, на которые за половину стоимости можно было приобрести следующий товар. Так вот, некоторые покупатели использовали эти купоны в качестве подарка. То есть — как подарочные сертификаты!»
Заметен и прогресс в моделировании бонусных программ. До недавних пор «невероятно выгодные предложения» либо напоминали анекдот «купи квартиру — получи бейсболку», либо требовали от покупателей провести четверть часа за вычислениями, чтобы выявить истинную ценность предлагаемой розничным оператором игры. Теперь все иначе. Хороший тон в условиях кризиса — не просто предложить покупателю специальные условия сделки, но и внятно объяснить ему возможную выгоду. Характерный пример — запущенная в середине октября 2008 года сетью гипермаркетов электроники и бытовой техники «М.Видео» программа эффективных покупок «М.Видео-Бонус». Это действительно сложный маркетинговый продукт. Типовая модель начисления бонусных баллов и их последующего использования сопровождается здесь целой инфраструктурой: персональный учет истории покупок, доступ к информации о состоянии счета и новых спецпредложениях, возможность посетить «личный кабинет» на веб-сайте…
Дежурная раздача ярких бумажных лоскутов, которыми прежде были усыпаны подступы к любому крупному магазину электроники, постепенно уступает место полноценным комплексам CRM. Российская сетевая розница наконец-то всерьез учится выстраивать отношения с клиентурой. Что же, лучше поздно, чем никогда. Кстати, в «М.Видео» уверены, что подобная активность внесла существенный вклад в борьбу сети с кризисом. Так, по данным Надежды Киселевой, оборот январских продаж 2009 года увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 47%.
Благодаря кризису второе дыхание обретают и кобрэндинговые проекты. Клиент, успешно прошедший тест на платежеспособность в одной рыночной нише, немедленно становится желанным гостем для участников других сегментов рынка. Вот, например: что общего между банковскими услугами и розничной продажей косметики? Клиент! Поэтому те, кто до конца марта открывал пакет банковских услуг «Престиж» в BSGV, получали дисконтную карту VIP-клиента, дающую право на постоянную 25–процентную скидку при покупках в сети «Иль Де Ботэ». По нынешним временам совершенно естественный альянс. Клиент, открывающий в банке карточный счет, очень нравится ритейлеру, предлагающему косметику и парфюм. Просто потому, что по всем признакам у этого клиента имеется не только приличный доход, но и стремление поддерживать на высоком уровне качество собственной жизни.
Тактика «ковровых бомбардировок», преобладавшая в работе с розничными клиентами до кризиса, больше не в моде: охота за покупателем с деньгами все больше напоминает шпионский роман. Характерный пример — кооперация банкиров с участниками рынка интернет-коммерции. «В этом году к нам обратилось уже несколько банков с предложением о партнерстве или проведении совместных акций, — говорит Алексей Копыстынский, специалист по рекламе и связям с общественностью интернет-магазинов «Партер.ру» и «Контрамарка.ру». — Как правило, речь идет о планах обмена клиентскими базами». Что же, и это логично. Люди, у которых есть деньги на билеты в театр, все еще способны воспринимать рекламу банковских услуг. Верно и обратное: тот, кто активно пользуется банковскими услугами, легко купит билет на концерт или модное шоу.
Так какой метод лучше? Как расшевелить покупателя и вовлечь его в игру, результатом которой станет выбитый на кассе чек? Эксперты почти единодушны: универсального метода пока не обнаруживается, так что секрет успеха кроется в умелом комбинировании сразу нескольких инструментов.
«Мы активно используем все имеющиеся возможности, — признается Леонид Тюкавкин, вице-президент по стратегии компании «Техносила». — Распродажа, существенное снижение цен на целые категории товаров в течение определенного срока, специальные акции при участии известных брэндов, подарки… Неплохой результат приносят и дополнительные предложения, адресованные держателям наших карт лояльности. Задача сегодня в том, чтобы предоставить льготы постоянным клиентам, по возможности расширив их круг».
Обычно используемые ритейлерами способы стимуляции спроса недешевы. Что делать, если пояс и без того затянут на последнюю дырку? Хуберт Лацки, директор по стратегии польского агентства Marketshare, советует использовать те же методы, которые сильная половина человечества применяет в процессе ухаживания за представительницами половины лучшей.
— Если у мужчины есть деньги, он может «купить лояльность» женщины, — говорит Лацки. — Однако если денег не слишком много, мужчина начинает думать, как построить настоящие отношения, не основанные на деньгах. Для многих компаний нынешний кризис — лучшее время для того, чтобы начать строить именно такие, настоящие и долгосрочные отношения с клиентами.
Начать дискуссию