«Невидимая рука рынка» далеко не всегда способна помочь потребителю контрафактной продукции и владельцам торговых марок. Так что запрет на точное воспроизведение образцов, охраняемых брэндами, действительно имеет позитивный экономический смысл — даже в идеальнейшем обществе победившего либертарианства.
В июне СМИ принялись бурно обсуждать судьбу крупнейшего рынка Москвы — Черкизовского. Поводов хватало. Журналисты упоминали и строительство его владельцем самого дорогого в Турции отеля (да еще с праздником, куда пригласили знаменитейших деятелей искусств всего мира), писали о каких-то контейнерах то ли с контрабандой, то ли просто с подделками… Впрочем, считать деньги в чужом кармане вряд ли вежливо. Появился в Анталии еще один отель — будет нашим туристам, давно заменившим крымский берег Черного моря противоположным, еще одно место отдыха. А сколько на отдыхающих заработает его хозяин — не так уж важно. В конце концов, пока он остается гражданином России, а значит, немалая часть его доходов так или иначе в Россию же и вернется.
Что же касается подозрительных контейнеров с товаром, то даже если в них и правда оказалась контрабанда — преступление это, на мой взгляд, не безусловное. Лично я еще в июне 1999 года в статье «Налоги — с кого и для кого» доказывал: платить налоги вообще вредно для общества, а уж в тогдашней России — едва ли не преступление. Но с тех пор я поумерил либертарианский пыл: пришел к выводу, что в определенных условиях государство справляется с удовлетворением некоторых общественных потребностей не хуже любой иной организации, а посему не менее прочих заслуживает оплаты своего специфического труда. И все же таможенные пошлины, как и прочие налоги, надлежит, по моему мнению, употреблять осмотрительно, считая преступным далеко не каждое возможное направление уклонения от их выплаты.
Товары, обнаруженные на Черкизовском рынке, представляются мне скорее символами и примерами множества проблем. Причем порождаются эти проблемы не на общегосударственном уровне, а в быту каждого из нас.
Основная «черкизовская» проблема связана с одним из понятий, ныне включенных в юридическую фикцию под названием «интеллектуальная собственность». Я противник этой фикции в целом именно потому, что в ней объединены качественно разные понятия, дабы некоторыми заведомо полезными оправдать некоторые иные, заведомо вредные. В данном случае речь идет о брэндах, которые я считаю фикцией.
Многие брэнды куда дороже всех охваченных ими реальных ресурсов — товаров, услуг и средств их обеспечения. Так, в цене брэнда Coca-Cola основную долю составляют последствия вековых расходов на рекламу. А из примерно $10–15 млн (по экспертным оценкам) стоимости брэнда «Что? Где? Когда?» по меньшей мере половина — цена сотен часов эфирного времени, затраченного в советское время на отработку всех нюансов совмещения коллективного мышления с увлекательностью телевизионного шоу.
Но все же основная часть цены брэнда, как правило, напрямую связана с тем, что он дает своим потребителям. Покупая товар с фирменной эмблемой, мы рассчитываем на определенный — гарантированный фирмой — уровень качества. Уровень этот, естественно, далеко не бесплатен. Следовательно, и цена продукции одного назначения, но разных брэндов, может заметно различаться.
Поддельный товар не гарантирует соответствия ожидаемому стандарту. Между тем его цена если и отличается от оригинала, то далеко не настолько, насколько следовало бы по реальным потребительским потерям: торговцы вряд ли воздержатся от перенаправления в собственный карман всего, что серьезная фирма тратит на поддержание надлежащей организации труда и всяческий сервис. Следовательно, вся разница между реальной стоимостью подделки и ценой полноценного товара — прямой убыток потребителя.
По отдаленной ассоциации вспоминается работа Фридриха фон Хайека «Частные деньги». В 1976 году — в разгар финансового кризиса, сотрясавшего к тому моменту мировую экономику уже около десятилетия, — этот столп либертарианской экономической теории показал: если позволить каждому желающему выпускать деньги самостоятельно, свободный рынок рано или поздно отберет разумных эмитентов, способных обеспечить устойчивость своей валюты. Именно своей. Это один из ключевых пунктов: по мысли Хайека, всякий вправе выпускать валюту собственного образца, но никто не вправе подделывать чужую, дабы не паразитировать на чужой репутации.
Паразитические подделки могут вынудить добросовестных производителей вовсе уйти с рынка. Примеры тому обнаруживаются еще в глубочайшей древности. Так, археологи выяснили: эпоха феодального распада Руси ознаменовалась, помимо прочего упадка, изменением технологии производства ножей. Классический древнерусский нож ковали из тонкой высокоуглеродистой пластины с двумя низкоуглеродистыми обкладками. Мягкие бока истирались быстрее твердой сердцевины, так что по ходу работы нож оставался острым. Но кто-то упростил рецепт, наварив на низкоуглеродистый нож узкую высокоуглеродистую кромку. Такой нож поначалу — при продаже — режет не хуже самозатачивающегося. Но очень скоро тупится. И дальше — даже при регулярной заточке — работает плохо. Зато куда дешевле! Ведь при тогдашнем уровне развития металлургических технологий получить почти чистые — а поэтому мягкие — железо или чугун (где углерода так много, что он выпадает из раствора в отдельные хлопья — зародыши будущих трещин) было не трудно. Промежуточный же состав, включающий высокоуглеродистую, но еще не хрупкую, в отличие от чугуна, сталь, даже сегодня производить куда сложнее, чем крайние варианты. Так что уже тогда халтурщики получали изрядную сверхприбыль по сравнению с честными мастерами. Но главное, в конце концов конкуренция вынудила всех ножовщиков перейти на примитивную технологию. Потребители же полностью потеряли возможность приобрести удобный долговечный инструмент, а самозаточку пришлось переоткрывать уже в XX веке.
Теоретически свободный рынок способен справляться даже с такими сложностями. Если бы рядовой покупатель мог прямо на базаре отличить нож с наварной кромкой от трехслойного — первый же фальсификатор был бы разоблачен и с позором изгнан. Но увы, на такую экспертизу способен даже не каждый кузнец. Не зря в нашу эпоху беспрестанного роста технической сложности продукции процветают сертификационные и экспертные службы — от знаменитой немецкой независимой Stiftung Warentest до российского государственного ведомства под руководством Геннадия Онищенко. Контрабандные поставки проходят, как правило, мимо бдительного экспертного взгляда, а потому остается лишь напомнить старинное римское правило caveat emptor — бди, покупатель!
Жаль, что в сравнительно кратких «Частных деньгах» Хайек не осветил деталей работы механизма естественного отбора денег. Пока не ясно, сколько времени займет выбор надежных эмитентов (да и само накопление опыта, обеспечивающего их надежность), а также каковы будут потери тех, кто доверился эмитентам ненадежным. Возможно, еще и поэтому — а не только из очевидных политических соображений — ни одно государство пока не решилось последовать совету лауреата премии Банка Швеции в честь Альфреда Нобеля.
Правда, при нынешней популярности передачи заказов дешевым исполнителям значительная часть контрафакта выпускается теми же мастерами и на тех же предприятиях, что и оригинал. Так что качество изделий не страдает. Но брэндовладелец вправе отказать в сервисе. И покупатель теряет ту часть уплаченного, что должна идти на этот сервис — а идет в карман ловкачам.
Ценность многих брэндов — еще и в их редкости. Вспомните, как сторонятся друг друга дамы, по нелепой случайности вышедшие в свет в одинаковых платьях! Они боятся не только сравнения своих внешних данных, уже не маскируемых различиями нарядов, но и подозрений в попытке экономить за счет покупки готового — вместо заказа штучного. Клиенты «народных» рынков вряд ли беспокоятся о таких мелочах, но избыточные Louis Vuitton и DKNY водятся даже в самых фешенебельных салонах всего мира, то и дело напоминая самим Виттону и Каран: негоже поручать шэньчжэньскому дяде Ляо всю работу!
Похоже, запрет точного копирования образцов, защищенных брэндами, действительно имеет позитивный экономический смысл. Конкретные меры наказания за нарушение запрета можно обсуждать, но какие-то способы принуждения в данной сфере останутся необходимы даже в идеальнейшем обществе победившего либертарианства.
Правда, брэнд можно обойти: памятны всяческие Abibas и Pavasonyk. Так ведь и призыв caveat emptor тоже не отменят ни Хайек, ни Онищенко, ни даже снос Черкизовского рынка.
Начать дискуссию