Зверь для малого бизнеса

БЫЛО БЫ ОШИБКОЙ СЧИТАТЬ КОЗЬЕ МОЛОКО АНАЛОГОМ РЫБЬЕГО ЖИРА, КОТОРЫЙ ДАЮТ БОЛЬНЫМ. ПУСТЬ И С ТРУДОМ, НО РЕЗУЛЬТАТЫ ЛАКТАЦИИ «КОРОВЫ БЕДНЯКА» ПРЕВРАЩАЮТСЯ В МОДНЫЙ ПРОДУКТ И ДАЖЕ В ПРЕМИАЛЬНУЮ ТОВАРНУЮ КАТЕГОРИЮ.

У Владимира Кожанова, совладельца козьей фермы «Лукоз» и Сернурского сырзавода (Йошкар-Ола) с детства был комплекс, из-за которого он полтора года не мог заставить себя попробовать собственную продукцию. «Напоили меня как-то козьим молоком… — вспоминает он. — Мне тогда и шести лет не было. Я горько всплакнул, выплюнул его и больше не пил». Таких «закомплексованных» потребителей много. Все дело в своеобразном привкусе напитка, который далеко не всем по нраву. Впрочем, производители убеждают: благодаря современным технологиям дойки и ухода за животными им давно удалось «вытравить» из своей продукции «козлиный дух».

У козьего молока есть постоянная аудитория — дети, страдающие аллергией и диатезом (им этот продукт рекомендуют врачи), а также взрослые, которым коровье молоко по медицинским причинам противопоказано. Но это лишь ядро. Существенно расширить «электорат» игрокам рынка удается за счет потребителей, неравнодушных к «здоровым» молочным продуктам. Взять хотя бы тот факт, что козье молоко усваивается организмом в несколько раз лучше коровьего.

На российских прилавках этот полезный продукт присутствует пока в весьма скромных объемах, а розничные цены на козье молоко зашкаливают, доходя в Москве до 200 рублей за литр. «Это маржинальный сегмент и перспективная ниша, которую можно грамотно освоить», — полагает Павел Исаев, директор по корпоративным коммуникациям «Юнимилка».

Но прочно закрепиться в этой нише пока сумели лишь считанные единицы компаний.

Молоко или качество?

Поставки на российский рынок стерилизованного козьего молока с полугодовым сроком хранения первой начала компания «Экмол» («Экзотическое молоко») в 1998–1999 годах. Продукция закупалась в Венгрии и продавалась в России под маркой «Маргарета». Несколько лет у «Экмола» практически не было конкурентов: кроме «Маргареты», на полках изредка появлялись небольшие партии французского козьего молока.

Затем в этот сегмент выдвинулась созданная Тиграном Матиняном и Гагиком Эвояном подмосковная компания «Чистая линия», которая давно специализируется на нетрадиционных молочных продуктах, уклоняясь от лобовой конкуренции с гигантами «молочки». «Подняться» выходцами из Кировакана удалось на производстве этнических напитков — танов-айранов. В 2003 году «Чистая линия» начала выпуск козьего молока. В отличие от «Экмола», который работает на импортном сырье, компания Матиняна и Эвояна развивает собственную козью ферму на базе подмосковного колхоза «Красная нива».

Правда, обогнать «Экмол» у «Чистой линии» не получилось, несмотря на широкое присутствие в торговых сетях. Если «Чистая линия» продает, со слов Матиняна, 700 тонн молока в год, то «Экмол» до кризиса сбывал до двух тысяч тонн. Против «Чистой линии» долгое время играл тот факт, что ее молоко стоило примерно на 30% дороже «Маргареты» — за счет более дорогостоящего производства и тары (компания работает со стеклом). Однако кризис изменил ситуацию: «Экмол», закупающий сырье в Европе, из-за роста евро вынужден был повысить цены, и теперь его продукция стоит примерно одинаково с молоком «Чистой линии».

Кроме того, «Экмолу» подпортил бизнес молочный техрегламент (вступивший в силу в декабре 2008 года и предписывающий производителям при использовании в продукте сухого молока использовать термин «молочный напиток»).

«Я полностью на сухом молоке работаю, делаю молочный напиток», — говорит Андрей Лукашин, владелец марки «Маргарета». С принятием регламента слово «молоко» на пачках «Маргареты» заменили на «качество». Но похоже, что эту замену заметили далеко не все покупатели. Ведь когда видишь написанное на пачке крупным шрифтом слово «Козье», не возникает причин сомневаться в том, что покупаешь именно молоко. Тем не менее Лукашин недоволен: «Я не хочу ни на кого жаловаться, но продажи у нас упали — даже не буду говорить, на сколько». Пессимистично Лукашин оценивает и рынок козьего молока в целом, утверждая, что он никому не интересен и «загибается».

Между тем Тигран Матинян уверяет, что сегмент быстро растет: до кризиса он прибавлял по 20% в год за счет роста интереса к здоровым продуктам и числа детей-аллергиков. Прогнозирует предприниматель и дальнейшее развитие: «В 2000 году емкость российского рынка козьего молока составляла 500 тонн в год, а к 2008 году выросла до 3 000 тонн. Сейчас, похоже, из-за кризиса рынок упал до двух тысяч. В ближайший год он должен вырасти до 2 500 тонн».

С началом кризиса продажи «Чистой линии», как признают в компании, упали, но к ноябрю 2010-го начали восстанавливаться. Как предполагает Тигран Матинян — за счет проблем у конкурентов.

Кроме «Экмола» и «Чистой линии», заметные объемы козьего молока (по оценкам, 200 тонн в год) под маркой President продает ЗАО «Лакталис Восток», импортирующее продукцию из Франции. Марки «Маргарета» и «Чистая линия» можно назвать федеральными брендами: они представлены в большинстве регионов. Правда, пока региональные рынки «пьют» мало. «Какие-то продажи у нас, конечно, есть, — говорит Матинян. — Как ни странно, лучше всего наше молоко идет в Ленинградской области и Санкт-Петербурге. В Москве и Питере мы продаем 60–70% от всего объема. Однако в целом потребление козьего молока в России пока крайне низкое. В Голландии, например, на человека приходится по 20 литров год, а у нас речь идет о граммах».

Других более или менее крупных компаний, играющих в сегменте стерилизованного, «долгоиграющего» козьего молока, в России нет — ни в Москве, ни в регионах. Зато конкуренцию «Экмолу» и «Чистой линии» составляют средние и малые фермы. «В России примерно 50 козьих ферм; не все они успешны, да и поголовье варьируется от 50 коз до трех тысяч», — оценивает ситуацию Игорь Гольдман, глава ассоциации «Золотая коза». Зато у фермеров свои преимущества. Молоко они делают пастеризованное, с коротким сроком годности. Но широкого охвата рынка с таким продуктом добиться очень непросто.

Бедные, но натуральные

Один из маленьких, но цепких игроков, пытающихся конкурировать с «Экмолом» и «Чистой линией» в сетевой рознице, — фермерское хозяйство «Надежда» из затерянной тверской деревушки Цапушево, которое начало производить козье молоко еще в 2000 году. Организовали его убежавшие от городской суеты москвичи Александр и Надежда Бодровы, «фермеры первой волны». Теперь они живут в почти конфуцианской простоте и кормятся делами рук своих. У Бодровых 120 дойных коз и свой перерабатывающий цех, на ферме и в цеху работает 5–7 человек, в основном члены семьи.

«Технические условия на козье молоко мы выбивали два года», — вспоминает Бодров. Затем пришлось долго биться с розницей. В первое время взять уникальный, в общем-то, продукт согласились только элитные универмаги — «Елисеевский» и «Крестовский», куда Бодров сам развозил свое молоко по 3–6 литров в неделю. К счастью, на одной из выставок в Гостином дворе продукцию «Надежды» отметил своим вниманием министр сельского хозяйства Гордеев, а поблизости очень кстати оказались представители торговых сетей. Попросили позвонить. Так Бодрову удалось поставить свое молоко на полки «Перекрестков» и «Ашанов». Взяли бесплатно — тем более что время тогда было «постдефолтное», и импортные товары резко вздорожали.

Объемы у Бодрова небольшие — 50–60 тонн пастеризованного молока в год. «Зарабатываем копейки», — с грустью констатирует он. Да и отношения с розницей не складываются из-за неравномерности поставок: зимой надои снижаются в шесть раз, приходится платить штрафы за недопоставку. А когда суммы штрафов превышают прибыль от поставленного молока — и вовсе уходить с полок до весны. «Дистрибьюторы предлагали нам зимой закупать порошок и «разбодяживать», — с улыбкой разъясняет Александр. — Но мы на это не пошли, и наше решение себя оправдало. Они знают теперь, что ферма у нас маленькая, но гордая и честная».

— Мы научились так скрещивать коз, что они у нас доятся круглый год, — заявляет Тигран Матинян из «Чистой линии». — У половины стада лактация (период дойки) происходит в начале ноября, у половины — в марте.

Однако и «Чистая линия» при собственном стаде в три тысячи голов (со слов Матиняна) испытывает нехватку сырья. Несколько лет назад она предлагала «маленькой, но гордой» «Надежде» скупать у нее сырое молоко. Бодров отказался: «Они сказали: это ваше будущее — поставлять нам молоко. Но мы решили, что подергаемся еще сами. Тем более что работать с ними нам было бы вдвое менее выгодно, чем самим».

Несмотря на небольшие объемы, Бодров жалуется на сбыт: «52 «Перекрестка» и 12 «Ашанов» наши 350 литров в день летом продать не могут: 100 литров нам приходится забирать». Ритейлеры хотя и предоставляют место для свежего козьего молока как для редкой «фишки», способной привлечь определенную часть потребителей, но все время твердят, что им это не очень-то выгодно. «Практически все сети перешли на безвозвратную основу продаж, — говорит Бодров. — То есть если они понимают, что могут продать 100 бутылок, то выставляют 30, быстро их сбывают и заполняют это место тем товаром, который им более выгоден». Возиться с возвратными накладными не хотят. В этом смысле молоко с полугодовым сроком хранения — куда более приятный для сетевиков товар.

По идее, молоко «Надежды» должно продаваться не в массовых сетях, а в супермаркетах экологически чистых продуктов. Но их даже в Москве почти нет. Выход Бодров видит в переходе на прямые продажи от фермы клиенту. Но случится это явно не скоро, ведь в сетях он «увяз» прочно: через «Ашаны» продает треть своего молока, напрямую — лишь 10%.

КРУПНЫХ ИГРОКОВ ЭТОТ СЕГМЕНТ НЕ ПРИВЛЕКАЕТ. ТОЧНО ТАК ЖЕ НА РЫНОК ТАНОВ-АЙРАНОВ ГИГАНТЫ ПРИШЛИ ЛИШЬ ПОСЛЕ ТОГО, КАК ЕГО ОБЪЕМ ПЕРЕВАЛИЛ ЗА МИЛЛИАРД РУБЛЕЙ

Как бы сложно порой ни приходилось, Бодров чувствует себя человеком, которому удалось-таки утолить экзистенциальный голод по «земле» и не особо прогадать при этом в личном благосостоянии: «Наш уровень жизни в последние годы становится уже не хуже, чем у друзей из Москвы. А в первые годы покупали на месяц мешок ячменевой крупы. Было свое мясо, молоко, но не хватало денег на хлеб».

Не очень складывается с продажами и у Владимира Кожанова из Марий Эл (Сернурский сырзавод). На одном из круглых столов по козоводству он признавался, что продавать удается лишь чуть более 20% произведенного молока. Не встретив особого понимания на местном рынке, предприниматель недавно начал поставки в московские супермаркеты премиум-класса «Азбука вкуса» (примерно 800 литров в неделю). И, похоже, попал в яблочко, что отмечает и пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Андрей Голубков: «Когда у нас в ассортименте появилось пастеризованное козье молоко, рост спроса по этой позиции составил 80%. Продажи стерилизованного упали на 10%».

— Я бы, может, свое молоко и стерилизовал, но у меня стерилизатора нет, — смеется Владимир Кожанов. — Вот так повезло!

Спрос на стерилизованное козье молоко, как говорят в розничных сетях, яркой тенденции к росту не имеет. «Его регулярно закупают наши профессиональные клиенты из сектора Horeca — отели, рестораны, кейтеринговые компании, которые используют этот продукт при приготовлении блюд и реже — в чистом виде, — говорят в «МЕТРО Кеш энд Керри». — Этот товар не обладает ярко выраженной сезонностью, у него есть свой покупатель, поэтому он пользуется стабильным спросом из года в год». Продажи козьего молока в «МЕТРО» — не более 2% от общего оборота молочной продукции. «Азбука вкуса», ориентированная на гурманов и продвинутых едоков, показывает лучший результат — 5–7% от общего товарооборота по молоку; в месяц сеть продает пять тысяч тонн.

В «Чистой линии» в широкие перспективы сегмента пастеризованного козьего молока не верят: слишком низок пока уровень потребления, чтобы такой продукт быстро расходился. «В европейских странах есть стабильное потребление козьего «скоропорта», а в России продажи его возможны разве что локально, в отдельно взятых магазинах», — считает Тигран Матинян.

Придется бодаться

Как товарная категория козье молоко в России существует автономно от рекламы. В компании «Чистая линия» признают: даже на дежурные промоакции в сетях не всегда хватает финансовых возможностей. С другой стороны, у игроков не все ладится не только с потребителями, но и с производством. То бишь с козами. Тем фермам — и крупным, и совсем небольшим, — которые стали разводить коз в начале 90–х, пришлось стартовать с нуля.

Промышленного молочного козоводства в России никогда не было. «В России всего два миллиона коз, и это полудикие животные — беспородные, метисные», — отмечает Игорь Гольдман («Золотая коза»). 80–90% коз в нашей стране обитают на подворьях — в тандемах с бабушками. Качественного козьего «генофонда» не имеется, и козоводы, мечтающие о высоких удоях, везут животных из Европы и Новой Зеландии, где молочное козоводство цветет и пахнет. «Чистая линия», например, этой зимой переправила 130 коз из Голландии. «Они у нас просто красавицы, — говорит Гагик Эвоян. — Обошлись в тысячу евро за штуку. Сейчас им 11 месяцев. Семь лет будем их доить. На каждые 100 голов приплод — 150 козочек. Они двойни–тройни рожают». 

Козликов ждет смерть во младенчестве: растить их невыгодно. Себестоимость пятимесячного козлика — 200–300 долларов (хлещет молоко по два–три литра в сутки); по таким ценам козье мясо продать сложно, разве что рестораны согласятся брать минимальные объемы. «Мы для себя каждую весну 30–40 козлиных голов выращиваем, — рассказывает Эвоян. — Сами едим, друзей угощаем. Мясо нежное, настоящий деликатес».

На немногочисленных российских фермах коз можно закупить и дешевле. Средние цены — 16–24 тысячи рублей. Это хороший вариант для начинающих: чтобы попробовать себя в козоводстве без больших затрат. «Начинать лучше с сотни голов», — советует Игорь Гольдман.

Закупить поголовье — только начало. На российских фермах гибель молодняка достигает 30–50%. Сложнее всего не ошибиться при составлении рациона: очень уж козы прихотливы. «Козы недалеко ушли от своего естества, — рассуждает Гольдман. — Селекционировать их стали позже, чем крупный рогатый скот. Они привыкли бегать по горам. Им нужны минералы, витамины, разнотравье».

Успехов в разведении коз достигают единицы, причем идут к этому годами. «Мы закупаем чистопородных козлов, и только через пять лет поколение удается «очистить», получив стадо чистопородных дойных коз», — говорит Тигран Матинян. Удои породистых коз в несколько раз выше, чем у обычных.

Отсутствие качественных комбикормов, искусственного осеменения, а иногда и машинной дойки, высокая доля ручного труда на фермах, «мелкотоварность» — все это ведет к высокой себестоимости козьего молока. По оценкам Гольдмана, в среднем она должна составлять 10–15 рублей на литр. Но в реальности все иначе. «На ферме, которая работает уже на «полных оборотах», себестоимость составляет чуть больше 30 рублей на литр», — утверждает Кожанов. В хозяйстве «Приневское» (Ленинградская область), где пару лет назад в рамках нацпроекта был начат «козоводческий проект» («заселили» около тысячи коз), с учетом амортизации себестоимость молока — 24 рубля, к ним добавляется 7 рублей на подготовку к продаже.

При этом себестоимость коровьего молока — 12–14 рублей на литр. А ведь коза ест меньше. Со слов Гагика Эвояна, в деньгах суточный рацион козы на ферме «Чистой линии» (в колхозе «Красная нива») — 60 рублей, коровы — 200–300. «Козы требуют больше ухода», — примерно так козоводы обычно объясняют дороговизну своего производства.

Сбыть свое молоко на столичном рынке козоводы могут по 60–90 рублей за литр. Отпускная цена у Сернурского завода (Марий Эл) — 45 рублей за литр. Рентабельность вырисовывается неплохая. «У нас раньше рентабельность достигала 37%, сейчас 15%, — говорит Александр Бодров («Надежда»). — Дорожает все. Но все относительно. Соседний с нами колхоз при себестоимости коровьего молока в 12–14 рублей продать его может только по девять с половиной рублей. Так что мы со своими козами пока хорошо держимся».

Но быстрых заработков в этой нише ждать не стоит. «Честно говоря, мы за семь лет своего существования только в последний год какую-то прибыль получили», — признается Владимир Кожанов.

Крупным игрокам молочного рынка козье молоко пока не интересно. Очень уж сегмент узкий. «Объем рынка козьего молока в России сейчас не более 300 миллионов рублей в год, — оценивает Тигран Матинян. — Такие объемы слюноотделения у больших компаний не вызывают». Он приводит в пример рынок танов-айранов: лидеры молочного рынка пришли в этот сегмент, только когда его объем перевалил за миллиард рублей. По мнению Тиграна Матиняна, перспективы у рынка неплохие: «Если начнется популяризация козьего молока, то литр в год на человека — вполне реальный ориентир. А ведь это уже 140 тысяч тонн в год. Так и будет. Но только через 20 лет».

— В первые месяцы мы продавали в месяц полтонны молока, а сейчас — 15–16 тонн, — рассказывает Владимир Кожанов (Сернурский завод). — Рынок растет, и себестоимость козьего молока будет снижаться с появлением квалификации, навыков. Временной лаг — пять лет.

«Рынок на самом деле безграничный, — мечтает Александр Бодров. — Например, в Новой Зеландии на основе козьего молока производится детское питание. В России тоже можно было бы затеять нечто подобное. Второе — у нас система здравоохранения могла бы его использовать. Мы пытались свое молоко продавать в детские кухни, медучреждения, но нам сказали: а где рекомендации терапевта, утвержденные Минздравом?»

По мнению Павла Исаева («Юнимилк»), крупным компаниям нет смысла заниматься козьим молоком хотя бы из-за очевидной нехватки сырья, проистекающей из неразвитости этого сегмента сельского хозяйства. «Это ниша для малых предпринимателей, — уверен он. — Тем более что сейчас перерабатывающих мощностей на рынке — в избытке, и вполне реально найти покупателя, который за вменяемые деньги будет козье молоко разливать».

Эх, если бы еще козы не были такими хитрыми животными!

Путь у тружеников этой ниши не простой. Примерно как те извилистые горные тропы, где бродят их «дойные коровы». Но ведь простых сегментов и не бывает. Простое — почти синоним всеобщего.