Сплошная мука

НЕБОЛЬШИЕ ПЕКАРНИ НЕ В СОСТОЯНИИ КОНКУРИРОВАТЬ С ОГРОМНЫМИ ЗАВОДАМИ НА РЫНКЕ МАССОВЫХ СОРТОВ ХЛЕБА. ЕДИНСТВЕННЫЙ ШАНС — ЗАКРЕПЛЯТЬСЯ В НИШАХ. НО И НА ЭТОМ ПУТИ ОБНАРУЖИВАЕТСЯ БОЛЬШЕ ПРОБЛЕМ, ЧЕМ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

В любом европейском городе можно встретить множество вполне успешных частных мини-пекарен. А в Москве их теперь нет вовсе. Возможно, наша компания — последний из могикан. Да и то, если разобраться, мы сегодня — скорее средний бизнес. А малый хлебопекарный бизнес в столице разорился. Сам себя съел.

Хлебное место

Объяснить сложившуюся ситуацию можно историческими причинами. В Европе частные пекарни были всегда, а естественный ход развития этой отрасли не нарушался веками. В итоге пекарям Старого Света удалось сохранить не только древние традиции хлебопечения, но и собственный кодекс чести. Потому-то в Европе частные пекарни — естественная часть пейзажа.

У нас же частное хлебопечение было практически уничтожено еще в годы индустриализации. Судите сами. До революции 1917 года страна у нас была преимущественно крестьянской. Соответственно, бґольшая часть хлеба производилась в домашних условиях, а отдельной хлебопекарной отрасли как таковой никогда не было. Да, относительно немногочисленное население городов получало хлеб из пекарен. Но когда большевики развернули индустриализацию, и это направление было подчистую вымыто с рынка. Перед новой властью стояла задача накормить народ; частные мини-пекарни не обеспечивали ее реализации и быстро уступили место новым гигантским заводам с объемом производства от 50 до 200 тонн хлеба в сутки. Заводам, отвечавшим духу времени.

Именно при советской власти в стране создали полноценную промышленную отрасль по производству хлеба. Только в Москве было построено 30 заводов, которые полностью покрывали потребность населения в хлебе. Но городские пекарни ушли. А с ними в стране прервалась традиция хлебопечения.

Когда в 1991 году ушли уже большевики, правительство Москвы попыталось воссоздать отрасль частного хлебопечения, выпустив соответствующие постановления и выделив деньги на строительство пекарен. В итоге в столице появилось более 700 мини-пекарен. Но создавали их уже другие люди, далекие от традиций хлебопечения и плохо понимавшие, чем мука отличается от зубного порошка.

Не скрою, я тоже был одним из них. Разве что, в отличие от большинства владельцев частных пекарен, я потратил полтора десятилетия на изучение основ этого бизнеса, анализ успешных стратегий. Возможно, потому-то мы и выжили. Однако большинство других столичных пекарен, располагавшихся в наспех приспособленных помещениях, к настоящему моменту самоликвидировалось. Мощности, построенные на деньги правительства Москвы, по большей части были перепрофилированы в магазины и рестораны. Те же предприятия, что остались на рынке, занялись выпуском кондитерских изделий, рентабельность производства которых повыше. А просто печь для многих оказалось невыгодно.

ВЛАДЕЛЬЦЫ МАЛЫХ ХЛЕБОПЕКАРЕН В СТОЛИЦЕ «ПОДСТАВИЛИСЬ». ПРОФЕССИОНАЛОВ СРЕДИ НИХ БЫЛО МАЛО, А МНОГИЕ ПРОСТО ГНАЛИ НА ПОТОК ПЛОХУЮ ПРОДУКЦИЮ

Впрочем, если совсем честно, многим предпринимателям просто не повезло. Разумеется, среди пекарей начала девяностых были и те, кто пришел на этот рынок в надежде «срубить бабок». Поняв, что в хлебопечении легких денег не бывает, они сменили род занятий. Однако большинство пострадало из-за изменившейся конъюнктуры. Ведь именно в 90-е до России докатился системный кризис отрасли, который уже в полной мере ощущался в Европе: потребление хлеба на душу населения катастрофически падает. Для сравнения: в 1940 году в Москве среднедушевое потребление хлеба достигало 700 граммов на человека в сутки, что обеспечивало до 80% пищевого рациона по калорийности. А уже в 90-е оно составило 120 граммов в сутки. Чувствуете разницу? Между тем построенные в советское время заводы никуда не делись, продолжая работать в условиях снижения спроса. Но ведь всем известно, что долго крупное предприятие с половинчатой нагрузкой работать не может — неизбежно пойдет ко дну. А тут еще расплодившиеся мини-пекарни отнимали серьезный кусок рынка у дышащих на ладан заводов. И пекарни «нарвались». Все это привело к тому, что с подачи директоров крупных заводов началась мощнейшая политическая кампания против частных пекарей.

Да и сами владельцы малых хлебных предприятий, что называется, «подставились». Настоящих профессионалов среди них было мало, так что многие гнали на поток откровенно плохую продукцию. Мало того, новички ввязались в прямую конкуренцию с большими заводами на рынке традиционных сортов хлеба, где и потерпели фиаско, а затем были вымыты с рынка. Последний гвоздь в крышку гроба столичных мини-пекарен был забит в разгар кризиса 1998 года. Результат: ныне малый бизнес в этой сфере столичного рынка отсутствует как класс. Около 60% московского хлеба производят крупные заводы. Остальное привозят из Подмосковья, Тверской области или даже Петербурга. Что же касается исконных русских традиций, древнего искусства пекаря и любви к профессии, то они так и остались в прошлом.

Метод «тыка»

Разумеется, на любом рынке всегда находятся оригиналы, которым удается развиваться не благодаря, а вопреки сложившейся конъюнктуре. Мы — одни из них. Создав собственную нишу, мы так и продолжаем находиться в ее границах, ориентируясь на узкую целевую аудиторию. Возможно, сегодня это единственный шанс для небольшой столичной хлебопекарной компании.

Нужно сказать, что в целом спрос на хлеб весьма консервативен. Как показало проведенное не так давно исследование рынка, степень удовлетворенности москвичей существующим стандартным ассортиментом составляет 92%. Проще говоря, для большинства жителей хлеб — это «нарезной» батон и не более того. Но это прерогатива хлебозаводов. И тем, кто поменьше, в этом сегменте делать нечего. Выходом остается разве что ориентация на узкую нишу специфического любительского хлеба. Все бы хорошо, вот только в реальности эта площадка крайне мала. В Англии и Германии на долю такого хлеба приходится около 30% рынка, тогда как у нас не более 1% потребителей выбирают подобные сорта.

Может быть, причина в том, что оригинальный хлеб много дороже традиционного «нарезного»? Да, буханка нашего хлеба и правда стоит на 8–9 рублей дороже. Но даже в кризис осталась прослойка людей, которые эти 8–9 рублей не экономят, позволяя выжить немногочисленным производителям других сортов хлебобулочной продукции.

В чем тогда проблема? Возможно, в специфике поведения и мышления нынешних столичных потребителей. В Москве ныне стало очень много приезжих. Так было всегда, но теперь процесс куда более масштабен. Люди привозят с собой из глубинки, из разных регионов иные потребительские привычки. И для них тот хлеб, который делаем мы, — экзотика, без которой они вполне могут обойтись. Да и многие коренные москвичи просто привыкли к стандартному ассортименту хлеба. Вот и выходит, что «любительское», нишевое направление — предельно узко. Большому количеству игроков здесь не развернуться.

После нескольких лет работы на рынке хлебопечения я понял, что страшно устал. Признаюсь, было и желание заняться чем-то другим. Но смалодушничать не позволил возраст. Да и вложения в бизнес к тому моменту уже были сделаны значительные. Вот и пришлось придумывать что-то такое, что позволило бы сохранить компанию. Опыт подсказывал: нужно искать свою нишу. Вот только сделать это было не так–то просто.

Сначала приходилось идти на ощупь, совершая ошибку за ошибкой. Помню, как, поддавшись ностальгическим чувствам, я попытался вернуть москвичам прежний, советский ассортимент хлеба! В Советском Союзе столичный хлеб был просто шикарным. Так уж повелось. Но как только СССР распался, а тотальный контроль над всеми сферами производства был снят, крупные заводы сократили свой ассортимент раз в десять, оставив в производстве лишь самые ходовые сорта — «черный» и «батон».

Прежде такого никогда не было. И я решил: москвичи наверняка скучают по старым временам! Мы с жаром принялись осваивать советский ассортимент, но… люди нас не поддержали, а рынок предельно холодно отнесся к нашей инициативе. Может быть, дело в том, что москвичи в ту пору подсознательно стремились избавиться от любых ассоциаций с прошлым. А советские сорта как раз напоминали им о тех временах. Так стало ясно: попытка опереться на ностальгию покупателей не удалась.

Потерпев первую неудачу, мы попытались оседлать новый, начавший набирать обороты тренд — здоровое питание. Принялись общаться с диетологами, выступали на конференциях, а вскоре освоили массу новых сортов диетического хлеба — в надежде, что люди возьмутся за ум и повсеместно начнут вести здоровый образ жизни. Не тут-то было! И этот расчет оказался ошибочным: покупатели холодно реагировали на полезный хлеб.

Изучая причины этих обидных провалов, я попытался сделать рынку неожиданное предложение. И мы начали выпуск хлеба с высоким содержанием белка. На удивление новые сорта пошли у покупателей «на ура». Но кто мог предположить заранее, что идея правильного питания не пройдет, а постную пищу потребитель встретит с таким интересом!

Действовать приходилось не столько «по науке», сколько с опорой на интуицию. Так, мы вспомнили, что масса людей просто обожает предрассудки. В частности, есть такое поверье: если бы в хлебе не было дрожжей, это было бы очень хорошо. Чушь, разумеется, редкостная. Но если народ хочет… Мы разработали пять сортов бездрожжевого хлеба, который занял достойное место на полках и в сердцах покупателей.

Чуть позже, после поездки в Париж, из которой я привез целые стопки книг, посвященных технологиям производства редких сортов хлеба, мы начали производить шикарные, безумно вкусные сорта различных стран Европы. И… снова промахнулись. Да, такой хлеб был чуть дороже, но несущественно. И тем не менее ни один из этих сортов не пошел в России. Сегодня мы производим такой хлеб в совсем незначительных объемах.

Испорченное настроение помог восстановить придуманный нами «хлеб-мюсли». Это был не просто хлеб для здорового питания (по этой тропинке мы уже ходили — и без особого успеха), а продукт, адресованный тем, кто занимается фитнесом. Причем для мужчин, женщин и детей были разработаны специальные сорта. Затем появился десяток сортов хлеба серии «фитнес». А сегодня мы работаем над созданием хлеба для «качков» с повышенным содержанием белков, способствующих росту мышц. Надеюсь, эксперимент будет удачным.

Возможно, более крупная компания на нашем месте справилась бы со всеми этими задачами куда быстрее. Но мы не можем позволить себе содержать мощную маркетинговую службу, а крупные исследовательские компании работают в основном с массовой продукцией и под наш товар не «заточены». Вот и приходится двигаться методом проб и ошибок. А как иначе?

МЫ НАЧАЛИ ПРОИЗВОДИТЬ БЕЗУМНО ВКУСНЫЕ СОРТА ХЛЕБА ПО РЕЦЕПТАМ ИЗ РАЗЛИЧНЫХ СТРАН ЕВРОПЫ. И… СНОВА ПРОМАХНУЛИСЬ. НИ ОДНА ИЗ ЭТИХ НОВИНОК НЕ ПРИЖИЛАСЬ

Держим удар

А тут еще, совсем некстати, — кризис. В среднем наши продажи упали на 12%. Правда, для меня настоящий кризис начался только в мае 2009 года, когда мы почему-то решили, что нас он не затронет. С декабря 2008-го по апрель 2009-го я все ждал, когда же нас «зацепит», но объемы продаж держались на отличном уровне. На радостях я даже купил себе новую машину. Но в мае началось сезонное падение продаж, по интенсивности превысившее таковые всех прошлых лет. По уровню продаж мы откатились тогда на уровень 2005 года. Осенью ситуация вроде бы выровнялась, но до прежних объемов нам еще очень далеко. Если судить по результатам января–февраля 2010 года, рынок находится в состоянии глубокой стагнации, в которой будет пребывать, по моим ощущениям, еще долго.

Сегодня принято активно обсуждать антикризисные меры. Но никаких особых ресурсов для борьбы с негативными тенденциями у меня как у предпринимателя не обнаруживается. Единственное, что я могу изменить, — это ассортимент и цены. Но внедрять новые виды продукции сегодня чрезвычайно трудно, поскольку ни одна розничная сеть просто не возьмет у меня в нынешней ситуации ничего нового. А цены я могу снизить, только уменьшив вес единицы продукции. Но поверьте, от этого мы ничего не выиграем. Остается только ориентироваться на новые перспективные группы потребителей, которые станут покупать наш хлеб в обозримом будущем. Пока же, если мне удастся занять хотя бы 1,5% столичного рынка хлеба, я буду ощущать полное моральное (да и материальное) удовлетворение. Таковы кризисные реалии.

Но сказать — проще, чем сделать. Главная помеха для нас — крайне жесткая позиция розничных сетей, которые лучше всякой системы госрегулирования сдерживают рост цен на хлеб. Держать их на низком уровне производителей заставляет отчаянная, безумная конкуренция за места на полках и за покупателей. А это дает рознице возможность «давить» на нас.

Кроме того, за время кризиса не произошло ровным счетом никаких позитивных изменений в отношениях между поставщиками и сетями. Как нам выкручивали руки, так и продолжают выкручивать. Большинство сетей работает по-старому, а некоторые просто… оборзели. Уж извините, других слов у меня просто нет. Но работать приходится и с ними. Ведь 90% продаж происходит через сети. И отказаться от работы с ними я не могу. Тяжело, но делать нечего. Приходится стиснуть зубы и работать, работать, работать. Хотя скажу вам честно: все эти «ретробонусы» и «платы за вход» отнимают у нас 100% средств, которые мы могли бы пустить на развитие своего бизнеса. Если еще пять лет назад я мог поменять оборудование, обновить его, то сейчас об этом остается только мечтать.

Построить собственную розницу? Нереально. Сам по себе хлебный магазин нежизнеспособен и может существовать лишь при серьезных дотациях со стороны головной компании, выполняя роль «витрины». Многие покупатели пишут нам и просят открыть фирменный магазин. Но пока у меня нет особого желания заниматься даже таким небольшим проектом. То есть, если бы ко мне пришли и сказали: вот, смотри, есть хорошее торговое место по приемлемой цене, — я бы, возможно, и взял его. Но что-то подобных предложений не слышно. Да и где открывать такой магазин? В новом районе он будет стоять пустым. А в центре Москвы даже элитные бутики с трудом окупают арендные ставки.

В Испании хлеб стоит около 6 евро за килограмм (почти 250 рублей), а средняя цена нашего самого дорогого хлеба — 65 рублей. Килограмм же «нарезного» батона в рознице стоит в среднем 38 рублей. Притом что мука и энергия стоят примерно одинаково. Можно мечтать о светлом будущем. И о европейских ценах на нашу продукцию. Ведь пока мы не живем, а скорее выживаем. Впрочем, это все-таки лучше, чем ничего.