Обед верности

ОБЩЕПИТ МОЖЕТ БЫТЬ ЧЕМ-ТО БОЛЬШИМ, ЧЕМ КОРМУШКА. РЕСТОРАТОРЫ ИЩУТ СПОСОБЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ АУДИТОРИИ, НЕ ИМЕЮЩИЕ НИЧЕГО ОБЩЕГО С КУЛИНАРИЕЙ. НО ЗАЧЕМ ЕЩЕ, КРОМЕ ЕДЫ, ЛЮДИ МОГУТ ПРИЙТИ В КАФЕ ИЛИ РЕСТОРАН?

Признаков, по которым делится размякшая клетка развивающегося общепитовского рынка, несколько: ценовой сегмент, специализация на той или иной кухне, национальный колорит (сходил в иной испанский ресторан — и уже в Испанию ехать не обязательно). Постепенно вступают в силу и иные «делители» — лайф-стайл и наднациональные культуры.

Рестораторы активно предпринимают попытки сегментировать рынок, отталкиваясь от потребностей людей в дружеском общении с себе подобными в особом микроклимате, где расцветает братство и дружба. Речь идет о заведениях, пытающихся превратить в своих резидентов ярых болельщиков спортивных команд, любителей джаза и альтернативной музыки, байкеров, представителей секс-меньшинств. Это лишь вершина айсберга. На деле «тем» и возможных «микросред» куда больше. На одном конце болельщики, на другом — интеллектуалы и, скажем, ценители японской культуры. А в отдельных местах, затерянных в сплетениях городских переулков, собираются для многозначительного группового молчания, восседания на расписных скамеечках для медитаций и поглощения ростков сои последователи индонезийской йоги.

Для ресторатора тематическая модель заведения — шанс создать свой островок стабильности в море, где царят общепитовские сети, заглатывающие всё бґольшие территории. Не вступать в конкурентные связи со всеми подряд. Заниматься не прикармливанием публики утиными ножками и ноздреватыми круассанами, а благородными апелляциями к чему-то более тонкому и, хочется надеяться, более важному для людей — расположенному в захватывающей дух области выше желудка. С точки зрения маркетинга заведения «для тех, кто в теме» позволяют потребителю удовлетворить одну из важнейших потребностей — в групповом доминировании: он ощущает себя выше «серой массы», но не в одиночестве инока. А что еще нужно для счастья?

Фетишисты и фанатики

«Это дело фанатиков, — уверен Михаил Зельман, глава компании «Арпиком». — Только человек, фанатично приверженный какой-то идее, сумеет создать в подобном тематическом заведении нужную атмосферу, дух». Сам он, по его признанию, ничем, кроме бизнеса и мяса, особо не увлекается и тематических ресторанов не посещает, а тем более не стал бы их открывать. «А вот мой брат — байкер, и ездит в московский клуб для мотоциклистов», — улыбается Зельман. И тут же замечает, что одной фанатичной приверженности, увлечения маловато будет: «Коммерческий успех у такого рода заведения возможен, только если владелец не просто увлечен своим хобби, но еще и хороший ресторатор при этом».

Главное преимущество тематических заведений, по словам Зельмана, кроется в том, что целевая аудитория в данном случае предельно понятна, и ее можно превратить в постоянный (хотя и небольшой) поток лояльных гостей. Недостатки тоже имеются. «Основная беда тематических ресторанов — резкое сужение аудитории, — говорит Олег Назаров, глава агентства событийных коммуникаций «Назаров и Партнер.ши». — С точки зрения генерации выручки у них нет преимуществ. В такой «клуб для своих» люди не будут ходить каждый день».

Однако в ориентации на узкую аудиторию кроется один жирный плюс. «В таком случае можно проводить очень узкий таргетинг, привлекая только нужных людей», — говорит креативный директор агентства «Уникальные коммуникации» Роман Гусев. Это означает возможность более тщательной работы с аудиторией — прицельного маркетинга, управления клиентским потоком за счет формирования контента, способного привлекать в заведение посетителей (проведение тематических вечеров, выступлений, концертов, арт-программа).

В обычных заведениях эти возможности ограничены. «Не будешь же писать на билборде: приезжайте к нам, наш повар приготовил утку по новому рецепту!» — иронизирует Гусев. Он также подчеркивает, что с точки зрения локализации тематический общепит в Москве и Санкт-Петербурге не столь актуален, как на региональных рынках. Московская публика больше стремится к глобализации форматов, заимствованных в США и Европе; ей нужно самой участвовать в создании контента на подходящей площадке, в особом арт-пространстве, которое реализовано, например, в таких заведениях, как «творческая мастерская» FAQ-Cafe (где объединение публики происходит на почве общих, но при этом достаточно широких эстетических воззрений).

К плюсам ряда тематических заведений можно отнести и отсутствие необходимости выбирать самые проходные (и дорогие) места: для клиентов, приходящих или на «ивент», или просто на встречу с единомышленниками, местоположение заведения не будет иметь определяющего значения. «Есть реальная возможность сэкономить на аренде», — говорит гендиректор ресторана «Союз композиторов» (заведение специализируется на джазовой музыке) Александр Напреенков.

Но сама по себе «тема» работать не будет. До сих пор на российском рынке тематические форматы являются лишь «фетишем» для владельцев, которые рассматривают их как способ реализовать свои амбиции. Если на этапе открытия не будет проведено маркетинговое исследование, позволяющее определить и размеры потенциальной аудитории, и способы ее привлечения, на выходе может получиться «музей» — заведение с оригинальным интерьером и изнывающими от скуки официантами. Александр Мусатов, гендиректор компании Restteam, приводит в пример ресторан «Пит-стоп» под Екатеринбургом (пит-стоп — короткий перерыв во время автогонок, когда команда может поменять колеса, долить топливо и пр.), открытый фанатом «Формулы-1». «Гоночная» тематика была обыграна в интерьере и даже в меню, однако для привлечения местных фанатов «Формулы» (если таковые вообще были в городе в достаточном количестве) не делалось ничего, и заведение стояло полупустым.

«Понятно, что, например, дайверы не будут ходить в ресторан только потому, что там развешаны по стенам акваланги», — говорит Михаил Зельман. Московский ресторан «Сипадан», задумывавшийся как «клуб» для дайверов, превратился в итоге в имиджевый проект для владельца (увлеченного дайвера), существующий за счет его сети японских ресторанов. Да, в ресторане есть проекторы, на которых можно просматривать фильмы с подводными съемками, интерьер — с уклоном в морскую тематику, но «тусовки» дайверов проходят здесь не чаще раза в месяц. Зато здесь часто проводит время владелец с друзьями и деловыми партнерами. В «Сипадане» признают: основная проблема — отсутствие активной рекламы и плотной работы с дайверскими клубами.

На самом деле маркетинговая активность в случае с тематическими заведениями должна быть даже более высокой, чем при открытии обычного ресторана. Ведь аудиторию для них, указывает Александр Мусатов, придется «собирать» по всему общепитовскому рынку.

Проще всего дело обстоит в случае, когда открывающий тематический ресторан человек глубоко интегрирован в среду, представителей которой хочет собрать у себя в заведении, либо тесно контактирует с ее формальными или неформальными лидерами (им можно выдать клубные карты, предоставить скидки — и они приведут за собой очень многих). Но и это не всегда срабатывает. «Взять хотя бы актеров: облюбуют какой-нибудь подвальчик в центре и сидят там, и проследить их мотивацию невозможно», — говорит Андрей Петраков, исполнительный директор компании «Ресткон».

Столичный актер Дмитрий Емельянов поделился опытом: нашел среди друзей инвестора, открыл ресторанчик, где намеревался держать актеров, режиссеров и прочую околотеатральную публику в глухой богемной изоляции, но завлечь коллег не удалось: «Они говорили: а чего это мы будем к нему ходить, кормить его?» Резонно: люди, открывающие ресторан и исполняющие тем самым мечту миллионов лузеров, навлекают на себя особо желчную зависть.

Мама,они прекрасно больны

С точки зрения формирования сообщества лучший тематический концепт — бары для болельщиков, полагает Роман Гусев. Спортивные болельщики подвержены влиянию, их сознание еще не преодолело первобытную тягу к объединениям, управлять ими легче, чем оловянными солдатиками. Спортивный клуб в данном случае будет выступать брендом, вокруг которого выстроится сообщество. Главное — вести плотную работу и с клубом, и с болельщиками (чтобы они шли именно к вам, а не в первый попавшийся спорт-бар за углом). Тематические вечеринки, продажа атрибутики, конкурсы среди болельщиков, на которых, допустим, будут разыгрываться приглашения на тренировки команд или даже в гости к футболистам-кумирам, — вот неполный арсенал средств по созданию единого информационного поля. Одних только «ивентов» вроде матчей и последующего их «обмывания» будет мало: они все-таки происходят не слишком часто.

ДО СИХ ПОР НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ТЕМАТИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ ОСТАЮТСЯ ЛИШЬ «ФЕТИШЕМ» ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ, ПЫТАЮЩИХСЯ РЕАЛИЗОВАТЬ СВОИ АМБИЦИИ

Важная деталь: рассчитанный на болельщиков, допустим, «Спартака» бар неизбежно лишится весомой части аудитории — приверженцев команд-антагонистов, а также степенной публики, которую корежит при одном упоминании футбольных фанатов.

Но всегда можно найти срединный вариант. Например, бар Small Pub в Москве является одним из излюбленных мест для фанатов «Спартака», которые, по словам хозяйки заведения Марии Иващенко, составляют до 70% аудитории. Однако бар активно посещают и поклонники европейских клубов, и просто интересующиеся спортом люди. «Все, кроме людей совсем уж антонимичных — вроде болельщиков ЦСКА и «Динамо», — говорит Мария, признавая, что «спартаковская» тематика стала для нее большим подспорьем и помогла сформировать ядро постоянных посетителей.

«Сумеет ли заведение существовать только за счет болельщиков одной команды, напрямую зависит от активности его работы с ними, — говорит Роман Гусев. — Почти беспроигрышный вариант — открыть такой бар в региональном городе под флагом местной команды. Проект будет успешным при условии эксклюзивности заведения (если оно будет единственным на весь город) и его расположения в непосредственной близости от спортивного клуба». Правда, в таком случае непременно встанет вопрос о правоотношениях с клубом. Хотя в Москве, например, можно обойти эту проблему: «проспартаковские» бары просто используют символику команды, продающуюся на каждом углу, и никаких претензий к ним нет. В регионах же инвестор, вкладывающийся в создание бара при футбольном клубе, может предложить в качестве взноса со своей стороны спонсорскую помощь команде. В доступных масштабах. Такие шаги вызовут дополнительное доверие и привязанность посетителей бара. Кроме того, один из «бонусов» может состоять в лояльности администрации города. Если объяснить чиновникам, что болельщиков удалось увести с улиц и из подъездов. При этом ресторатору обеспечен неплохой «пролив» пива в баре. Правда, рассчитывать заработать на болельщиках много не следует. Вполне вероятно, что костяк аудитории сформирует не самая платежеспособная молодежь, ограничивающаяся пивом и чипсами. И лишь по случаю победы любимой команды они будут позволять себе креветки.

Рестораторы давно предпринимают попытки скрестить еду и литературу. Эту «тему» еще в начале 2000-х стала развивать в Москве компания «Проект О.Г.И» (Объединенное гуманитарное издательство), открывшая несколько демократичных кафе — литературных площадок, — «аффилированных» с магазинами-библиотеками и подобием художественных галерей. Там собиралась московская творческая публика. Инвесторы собирались открыть до 30 подобных заведений по всей столице, однако эти планы не были реализованы, а в 2009 году закрылось и последнее клуб-кафе «ПирОГИ на Никольской». «Этот проект был популярен, — говорит Роман Гусев, — но «загнулся» из-за изначально неверной стратегии, направленной на массовые коммуникации. А массовая аудитория состояла в основном из студентов и была бедна, как церковная мышь». Та же проблема ждет и заведения, которые в качестве ориентира выберут поэтов и любителей поэзии. «Нормальных людей поэзия не интересует», — суров, но справедлив Андрей Петраков. Это безнадежно милая публика, которая будет забывать у вас зонтики и перчатки и заглядывать в глаза с немым вопросом: кто здесь заплатит за нас?

Более реалистичный вариант — создать сообщество вокруг знаменитого поэта, как это пытаются сейчас делать в московском кафе «Есенин». Здесь воссоздан старинный интерьер, проводятся поэтические вечера. «Рядом с нами находится книжная лавка, которую Есенин любил посещать», — объясняет управляющий Артур Соколов выбор локации. Кафе «опекает» 80-летняя племянница поэта Светлана Петровна, присылает семейные фотографии. Со временем заведение планирует рекламироваться на сайте поклонников Есенина. Но пока большая часть гостей — публика самая разная, от литературы далекая. В поисках русской экзотики кафе посещает много иностранцев, они слушают балалайку, баян, песни на есенинские стихии, умиляются и пьют водку при свечах.

По мнению Романа Гусева, при реализации «литературного» проекта выигрышен узкий таргетинг, ориентированный, скажем, на менеджеров среднего звена. Литературный формат может быть успешен, если речь идет о закрытом элитном клубе, существующем в основном за счет продажи клубных карт и взносов и организующем встречи с модными писателями; при этом будет не столь уж важно, сколько кружек кофе выпьет «сектант». Владельцам карт будет льстить их иллюзорная принадлежность к интеллектуальным сливкам общества. И это ощущение придется поддерживать.

Тут важно удержаться на очень тонкой грани, проявив самую малость фарисейской хитрости, — сделать так, чтобы заведение было не слишком скучным, но и не вульгарным.

Клуб с литературным уклоном — сложный и тонкий проект. Легче написать поэму в стиле Гомера в перерывах между деловыми переговорами. А меж тем под рукой есть более простая тема — бары для секс-меньшинств. По крайней мере для Москвы это перспективно: здесь такие заведения начали активно открываться лет пять назад, их уже десятки, и они успешны. «Главное, у них блестящее будущее, — уверен Андрей Петраков. — Различия между полами стираются, и количество людей нетрадиционной сексуальной ориентации растет год от года». Эти гости чаще всего не бедны и являются завсегдатаями в клубах: на улицах, в библиотеках и кинотеатрах им очень сложно заводить «профильные» знакомства.

В региональных городах эта емкая ниша вообще почти свободна, но спешить занимать ее вряд ли стоит: пока слишком горячо. «Уровень агрессии, непонимания очень высок, — говорит Александр Мусатов. — В Москве, Питере, может быть, даже Новосибирске люди постепенно остывают, но в остальных регионах это на сегодняшний день еще опасно. Есть такой формат, как стриптиз-клубы, где могут проходить соответствующие тематические вечеринки. Но о специализированных заведениях такого плана, которые еще бы и рекламировались, я не слышал. Может быть, они и существуют — подпольно». Вот когда камин-аут у нас станет совершенно нормальным явлением и для известного музыканта, и для провинциального подростка, можно будет и в Саратове открыть пристанище для тех, кого угораздило, кто вдруг «что-то понял».

Неплохо чувствуют себя в Москве и Санкт-Петербурге единицы заведений, удачно «объездивших» байкерскую тему. Байкеры — люди в основной своей массе не самые бедные (нужно ведь купить тот же мотоцикл) и уж явно более склонные к клубным развлечениям, чем те же дайверы. Правда, человеку со стороны трудно будет найти подход к этой публике. Нужно быть своим в доску — как Игорь Пинчук, президент байкерского клуба в Санкт-Петербурге, открывший в 2004 году заведение «Ночные охотники», выросшее на базе «клаб-хауза» для байкеров. «Если человек приходит к нам в клуб, — говорит Пинчук, — он либо остается здесь навсегда, либо больше никогда не появляется. У нас все друг друга знают, а в целом вокруг заведения вращается примерно 700 человек». Президент клуба отказался объяснять, на какой почве строится общение в байкерской среде и как ему удается сплотить свою аудиторию, ограничившись фразой о семейственности внутриклубных отношений, которую грешно и стыдно выносить на публику.

ПОЧТИ БЕСПРОИГРЫШНЫЙ ВАРИАНТ — ОТКРЫТЬ «ФАНАТСКИЙ» БАР В РЕГИОНАЛЬНОМ ЦЕНТРЕ ПОД ФЛАГОМ МЕСТНОЙ КОМАНДЫ И НАУЧИТЬСЯ РАБОТАТЬ С ТАКОЙ АУДИТОРИЕЙ

В музыкальной сфере тоже обнаруживаются заведения со специализацией: джаз-клубы, «кабачки» для любителей бардовской песни (самый известный — «Гнездо глухаря», ему 15 лет), дом блюза BB King. Правда, за редким исключением все это очень маленькие заведения, на 20–50 столов, и выручка здесь невелика. Джазовые клубы несут расходы на приглашение хороших музыкантов, занимаются арт-программой и пиаром — но «выхлоп» не совсем адекватен усилиям, утверждает Александр Напреенков («Союз композиторов»). Прибыль они могут приносить в лучшем случае как среднестатистический ресторан. «Джаз — бизнес тяжелый, с долгим сроком окупаемости, — говорит Напреенков. — Вложенный миллион долларов вернется в лучшем случае через три года».

В Москве открывать джазовые и блюзовые клубы, как полагает Роман Гусев, уже нет смысла: существующие заведения (их не более 10) исчерпывают нишу до дна. Да и вообще московская публика очень быстро пресыщается музыкальными стилями. «В столице хорошие перспективы у клубов, предлагающих некий «джем», интеграцию разных музыкальных форматов», — говорит Гусев. В идеале концепция должна быть более «общей»: пусть в заведении не будет откровенной попсы, но и акцента на отдельном стиле — тоже.

Вариации на заданную тему

Очевидно, что создавать новую нишу на рынке общепита нужно, ориентируясь все же скорее на хобби, чем на профессию потенциальной «паствы». Предварительно примерившись к ее платежеспособности и специфике.

В «Сипадане», например, не сразу поняли, что дайверы — народ прижимистый, готовый закупать дорогое снаряжение, но не бросаться деньгами в ресторанах. Не стоит, очевидно, концентрироваться на орнитологах-любителях, а также последователях эзотерических учений и экзотических религиозных культов, которые могут отличаться престранными привычками в еде и страдать различными (в том числе социальными) фобиями. Если уж дело идет о религии, вполне жизнеспособный и уже опробованный в Москве вариант — православное кафе, место «мирного единения» верующей молодежи и прочей благообразной публики (плюсы: решение проблем с питанием во время поста, возможность завести полезные в долгосрочной перспективе на загробную жизнь знакомства, в том числе с батюшками).

Многообещающими выглядят попытки использовать в качестве «темы» различные игры. Например, ставшую популярной (после «засветки» на телевидении) «Мафию». «Сейчас в Москве два–три формата уже используют эту игру как инструмент для привлечения новой аудитории, — говорит Роман Гусев. — Но, по идее, можно сделать и «Мафия-клаб» в региональном крупном городе».

Необходимо только ясно понимать, что такой проект окажется очень краткосрочным и протянет полгода–год от силы, пока не схлынет мода. Но вполне возможно, что успеет себя окупить. В случае с играми, кстати, не составит большого труда быстро сменить «вывеску» и переключить заведение на новую модную тему — «Крокодил» или какие-нибудь вынутые «трендсеттерами» из нафталина пятнашки. В Москве на Большой Полянке работал в свое время клуб для игроков в коллекционные карточные игры, ролевые игры, wargames, boardgames. Заведение взимало небольшую плату за вход, игроки могли арендовать стол, перекусить и выпить пива в кругу единомышленников. Но клуб закрылся, несмотря на то что популярность игр не упала. «Цена за вход была слишком низкой, а повышать ее не имело смысла — иначе люди просто играли бы «на дому», — говорит Илья Короленко, гендиректор креативного агентства Ad Once. Руководство клуба так и не «монетизировало» толком свою аудиторию.

В поисках темы для заведения Андрей Петраков советует обратить внимание на группы населения, ностальгирующие по советским временам. Ресторан для заядлых собачников, для милиционеров, чиновников — только на первый взгляд диковатые прожекты. Как только рынок начнет набирать обороты после кризиса, место на нем наверняка найдется и для самых необычных концепций. Сегодня же, по мнению Ильи Короленко, самый интересный концепт — локальный клуб, работающий на отдельный район города или небольшой населенный центр, чья аудитория на 99% состояла бы из местных жителей. Они ходили бы туда почти каждый день. Рядом с домом, недорого и — можно почувствовать себя «патриотом» района.

Если же вернуться к строго тематическому общепиту, то стоит отметить: открывая, допустим, ресторанчик для спелеологов в виде грота, нужно преследовать сразу несколько целей. Стремиться к тому, чтобы в него валом повалили не только искренне увлеченные пещерными лазами люди, но и просто желающие вкусно и недорого поесть. А также — любопытные: взглянуть на необычный интерьер. И пропитаться атмосферой «сообщества», присущей таким местам. К слову, подобная атмосфера легла в основу такой «тематической группы», как «Ночной дозор» (о чем Гесер так красочно рассказывал «солдату» Антону, поедая виноград в маленьком баре для парашютистов.