Кураж распродаж

ШАБЛОННЫЕ ПОДХОДЫ, КАК И ЛЮБЫЕ ДРУГИЕ СТАНДАРТЫ, ХОРОШИ ГДЕ УГОДНО, НО ТОЛЬКО НЕ В МАРКЕТИНГЕ. ОТСУТСТВИЕ КРЕАТИВНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ БЫСТРО СНИЖАЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТИПОВЫХ АКЦИЙ, НЕ ПРИНОСЯ ОЖИДАЕМОЙ ОТДАЧИ.

В конце 90−х я три года работал в отделе маркетинга и рекламы петербургской компании «Лаверна», одного из крупнейших федеральных дистрибьюторов товаров для дома и интерьера. Помимо региональных оптовых отделений, фирме принадлежит система розничных магазинов «Дом−Лаверна». До прихода IKEA, OBI, Castorama и других крупных ритейлеров мирового уровня это была крупнейшая сеть в Петербурге и одна из самых больших в России.

Формулируя свое видение маркетинговой стратегии компании в ритейле, основатель «Лаверны», харизматичный и фантастически работоспособный Александр Кац озвучил принцип: «Придумывайте все что угодно для стимулирования сбыта, давайте хорошие скидки, но никогда не произносите слово «распродажа». Это не в нашем стиле!» И мы начали придумывать.

В результате многочисленных брейн−стормов, основанных на результатах исследований колебаний потребительского спроса, было разработано несколько форматов сезонны распро… — cтоп, нельзя произносить это слово! — сезонных акций. Вот несколько примеров: «Весенний праздник обоев», «Ежегодный Фестиваль Сантехники», «Ярмарка ярких цен». Улыбнулись? Сейчас это действительно звучит наивно. Но 13 лет назад, поверьте, за гидромассажными ваннами Cadazzo (один из крупнейших конкурентов Jacuzzi) со скидкой 10% выстраивались очереди!

Сегодня распродажами как инструментом маркетинга никого не удивишь. Для многих розничных компаний состояние «перманентной распродажи» даже стало более естественным, чем наличие «базовых» цен. Но «креативный подход» к такому формату торговли, увы, встречается невероятно редко.

Каковы нынешние подходы к распродажам?

Традиционная сезонная распродажа. Классический и «бессмертный» прием. Маркетинг как таковой здесь играет минимальную роль. Креатив — тоже. Как правило, на таких распродажах со значительными скидками продаются коллекции уходящего сезона. Наиболее распространен подобный подход в модном бизнесе. Пример — столичный ЦУМ. Лаконичные черно−оранжевые плакаты и перетяжки SALE в январе и августе трудно не заметить.

Введение в ассортимент так называемого товара−«паровоза». Это значит, что для привлечения внимания ковсему ассортименту магазина выбираются товары, торговая наценка на которые сводится к абсолютному минимуму. Ход в большинстве случаев беспроигрышный, но уже требующий определенных креативных решений.

Так поступают крупнейшие ритейлеры БТЭ — «М.Видео», Media Markt и другие. Увы, креативные решения большинства таких акций ограничены традиционными и банальными сообщениями. Крупно показан «паровоз», рядом — цена, слоган в стиле «Цена сезона», логотипы производителей и еще масса информации. Макеты всегда перегружены, но компании все равно не изменяют «законам жанра». Иногда это выстреливает, иногда — нет…

Постоянные распродажи. Прием, используемый магазинами−дискаунтерами («Пятерочка», «Дикси» и «Копейка»). В этом случае в магазинах всегда есть в наличии линейка из десяти–пятнадцати товаров по «распродажной» цене. Поддерживается такое предложение традиционно большими полосами в бесплатных или очень дешевых печатных изданиях. Оно и понятно, ведь читают такие газеты экономные домохозяйки. Прием работает практически безупречно. Творчества здесь нет, за редкими исключениями. И только «Эльдорадо» с Вадимом Галыгиным весело и ловко «бомбит» потребителей постоянными дисконтными предложениями…

Специально заказанный товар на распродажу. Наиболее креативный прием. Цена и товар, который становится мотивационным поводом для покупателя, специально придумывается и изготавливается. Его может не существовать в природе нигде, кроме как вмагазинах — инициаторах акции.

Имитация распродаж. Креативный прием «Распродажа в связи с ликвидацией» встречается не очень часто: слишком рискованно. Несколько лет в такую историю играли магазины одежды «Ж». Основной посыл: «У нас самые большие скидки! Спешите, магазины скоро закрываются». Эффективно вначале, но надоедает со временем.

В целом, подводя итог, можно констатировать: пока распродажи на российском рынке представляют собой борьбу традиционных маркетинговых методов в рамках традиционных же форматов. Интересно, рискнет ли кто−то в ближайшее время вырваться за эти рамки?