По следу дамы с собачкой

В петербургской сети из 26 зоомагазинов «Золотая рыбка» изучение поведения покупателей выявило вещи, ставшие неожиданностью для менеджмента. Анализ потока посетителей, типажей покупателей, стиля шопинга показал, что все магазины сети можно разделить на три вида: бутики, универсамы и клубы, рассказывает Нина Гогунц, владелица и гендиректор «Золотой рыбки».

До исследования магазины независимо от района выглядели и были оборудованы одинаково. И управлялись по одному стандарту. «Раньше мы знали, что магазины разные, но четко сформулировать, в чем разница, не могли», — говорит Гогунц. Сделать это удалось с помощью консалтинговой компании Watcom, которая и проводила исследование покупательской аудитории методом shop mechanics. Эксперты и видеокамеры в торговом зале наблюдали за посетителями, оставаясь незамеченными. Отслеживали, сколько человек зашло, что за люди, по какому маршруту прошли, где остановились, куда посмотрели, что потрогали, объясняет Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics.

Три в одном

Консультанты порекомендовали «Золотой рыбке» переделать магазины с учетом новых концепций. Два магазина стали напоминать бутики, 12 — универсамы и еще 12 — клубы. В итоге выручка в первый же месяц выросла на 10%. Магазины возле метро и в других местах с хорошим трафиком стали универсамами. «Люди проводят там меньше 6 минут, а в часы пик, с 14.00 до 20.00, образуются очереди, — говорит Гогунц. 

— Поэтому мы переоборудовали их по типу универсама: разделили вход и выход, увеличили количество касс, переставили оборудование так, чтобы повысить скорость совершения покупки». Два магазина по аудитории и месторасположению вписывались в концепцию бутика. Там попытались создать соответствующую атмосферу. Убрали рекламные плакаты, повесили шторы. Туда в основном приходит обеспеченная публика, часто — пары. «Когда женщина восхищается ботиночками для собак, мужчине надо это переждать — мы выделили для них зону: поставили скамейки с подушками, положили мужские журналы», — объясняет Гогунц. Клубами стали магазины, в которых был большой процент посетителей с детьми.

По выходным туда просто приходили погулять, посмотреть рыбок в аквариумах, животных, улыбается Гогунц: теперь там проходят конкурсы детских рисунков и фотографий — например, самого толстого кота или самого говорливого попугая.

В меру увлекающиеся

Стратегии шопинга, особенно после кризиса, заметно изменились и самые дальновидные ритейлеры стали больше уделять внимания изучению потребительской аудитории в конкретных торговых точках, замечает Неткач. Нередко выясняется, что она сильно отличается от аудитории, которую компании закрепляют в маркетинговых концепциях. «Например, считают, что их покупательница — “целеустремленная молодая женщина-карьеристка”, а фото 500 человек, сделанных во время оплаты на кассе, показывает, что это в основном домохозяйки средних лет», — уточняет консультант.

По покупательскому поведению россияне больше всего похожи на французов, показало исследование агентства Arc Russia (входит в группу Leo Burnett). Наиболее популярные типажи у нас — так называемые «приверженцы качества» — лояльные потребители одной марки, знатоки качества (их 27%) и «в меру увлекающиеся покупатели» — экспериментаторы, не жалеющие денег на покупки, получающие удовольствие от шопинга (37%).

Универмаг по-европейски

Девелоперская компания RGI International, которая управляет новым универмагом «Цветной», создавала концепцию универмага, проанализировав предпочтения покупателей. Изучение модных форумов и блогов показало, что москвичам остро не хватает брендов одежды, которые они привозят из Западной Европы. Набор марок во многих столичных моллах уже давно не устраивает публику. После многомесячных переговоров менеджерам RGI удалось заманить в универмаг марки, которые раньше не решались прийти в Россию: All Saints, Reiss, Jerome Dreyfuss, рассказала Елена Кузинец, исполнительный директор проекта «Цветной». Универмаг работает не совсем по обычному принципу: магазины брендов не платят за аренду, а отчисляют владельцам универмага часть прибыли в конце года. Всего в «Цветном» представлено 20 новых для Москвы марок одежды. Их продажи стартовали лучше, чем продажи, чем ходовых брендов, к примеру, Mango.

Весь персонал универмага — штатные сотрудники RGI. «Они выполняют функции и продавцов, и консультантов. Общаясь с посетителями, собирают информацию из первых уст, что позволит в дальнейшем совершенствовать работу универмага», — замечает Кузинец.

По данным Leo Burnett, у нас наиболее распространен типаж покупателя-экспериментатора, который хочет получать удовольствие от шопинга. Это учли при планировании «Цветного»: на каждом этаже там звучит своя музыка (для нескольких этажей музыку специально заказали музыканту Мишелю Губеру, который работает с Chanel и Gucci), размещены инсталляции современных художников. На верхнем этаже работает супермаркет, который использует ценовую политику рынка, располагавшегося на этом месте, возле метро «Цветной бульвар»: например, хлеб и выпечку вечером можно купить со скидкой.

Гитарный акцент

В сети магазинов музыкальных инструментов «Музторг» (25 точек) постоянно изучают своих покупателей. Сеть работает на рынке более 10 лет и за это время аудитория сильно изменилась, рассказал Дмитрий Кузнецов, гендиректор сети. Раньше это были в основном профессиональные музыканты, а теперь — люди, которые играют на музыкальных инструментах скорее для удовольствия. Появилось много молодых людей, которых заниматься музыкой стимулируют родители: сейчас эта традиция возродилась, объяснят он. В расчете на них в «Музторге» сделали зону для начинающих, где предлагаются инструменты, рекомендуемые как «Моя первая гитара», «Мой первый синтезатор».

Новичкам и любителям с ограниченным бюджетом предлагают готовый комплект, в который входят гитара, усилитель, ремень и чехол. Но поскольку среди покупателей «Музторга» много «приверженцев качества» и известных марок, в прошлом году там проводили дни брендов — Yamaha и Fender: приглашали представителей компаний, устраивали автограф-сессии с участием известных музыкантов, предлагали скидки на эти марки в размере 10-15%.